觀光與休閒此消彼長，旅游渡假區與體驗經濟相伴而生

摘要

體驗經濟時代休閑旅游異軍突起，風頭蓋過觀光旅游。儘管作為大眾旅游觀光吸引核的景區永遠都會存在，但因其天然的短板需要彌補，致使其消費需求比重已有所降低。

旅游經濟已開啟休閑度假型態，當下新出現的一些旅游新現象、新業態、新產品已明白地提醒我們，休閑旅游度假市場已經開啟，這從國家層面提出的高質旅游戰略也可以尋到注腳。近年諸多文旅政策的出台大多與休閑度假有關，且與市場需求趨同。

（一） 頂級品牌未必與世界市場接軌

網路上曾經對入境游客最喜歡去哪裡做過一個調查，結論很難統一。

北京是最代表中國傳統文化的旅游地，一個最直接的原因是首都，來一個國家先了解其首都是合情合理的，更何況北京還有故宮、長城等丰富而深厚的曆史文化旅游資源，像我們去埃及總要去開羅看看金字塔一樣，故而全國接待外國游客最多的城市是北京。還有一個不可忽視的因素，國外的機搆和企業總部絕大多數設在北京。

對於出入境，上海的便捷性畢竟比不了首都。況且，上海作為海派文化的城市代表，建城時間短，現代化建筑與國外發達國家雷同，傳統文化不典型。如果反過來，對於國內落后地區，上海的現代化就是特色，具有差異化和誘惑力。廣州很香港，卻在華南區域流於同質化。

其他城市，越小越有特色，但國際知名度有限，而且相應的配套軟硬體也跟不上。從觀光旅游訴求來看，初次來到中國，或者去名山大川，或者看博物館、古建筑群，前者如張家界、桂林、九寨溝、黃山，樂山樂水是人類通性，韓國人就特喜歡去張家界。后者是代表中華文化象徵式的，如：北京故宮、八達嶺長城、西安兵馬俑、惇煌莫高窟、泰山、布達拉宮、平遙古城，法國人就特喜歡去平遙。

總體而言，不同人群有不同的消費傾向：觀光旅游者與休閑度假者不一樣，文化層次高低不一樣，年齡段大小不一樣，不同宗教信仰的人不一樣，不同地域文化環境的人不一樣，消費能力高低不一樣，初到國內和多次入境人不一樣，東亞日韓人和美歐人也不一樣，即便同一個人在不同的時期、不同的心境下也有不一樣的訴求。

但有一點是可以確定的，那就是對於國外休閑旅游者和國內高淨值休閑度假人群，前些年面向大眾旅游市場的5A景區產品是不符合的。

在觀光旅游時代，5A景區具有足夠的市場影響力和吸引力，但在休閑度假旅游時代，以既定評審標准建立的5A景區就存在很大的市場局限性。從權威部門關於景觀價值和市場影響力認定標准可以看出：4A級景區代表國家級，5A級景區則代表世界級。但是，從市場層面看，5A景區果真就是國際層面的標杆和樣板嗎？從國外游客訴求看，5A景區果真就是入境游的偏好目標嗎？

兩年多的疫情管控已經證明，我國的景區產品屬於觀光型、大眾化、低適配，而非休閑型、個性化、高適配。事實上，疫情之前，國外旅游者到中國來大多是為了觀光，因為我們只給人家符合了偏重於資源的頂級的觀光旅游產品，而缺少以人文產品為主的頂級休閑度假產品。

當然，不是絕對沒有，迪士尼、環球影視就是世界級的，但不是我國土壤裡長出的東西，國內有，卻是近似於複製的，國外的更具原生性和標杆性。這不得不說是一件令業界非常尷尬的事情。

另一個例子是張家界旅游。我們知道韓國游客偏愛此處，在此暫不剖析韓國人鍾情於張家界的理由，但以結果論，有誰知道一撥一撥的韓國旅游者究竟給景區帶來多大的消費？深究一下這些韓國旅游者來自於哪個層級？說實話，每次去武陵源，我都會遇見韓國人，但怎么看都像我國前几年搭伙出游的農村人或低收入者。

這也就是我們常說的旅游發展不平衡、不均衡問題。最明顯的一個佐證就是，疫情管控情勢下，出境游一經阻斷，國內高端旅游者竟然無所適從了，不知道去哪裡度假了。

國內市場認可，但未必符合國外游客需求。5A級景區是國內頂級旅游品牌，卻未必符合入境游和高端游客的要求。問題在於5A建立看標准、看硬體、看服務，而市場看產品、看體驗、看品質，目前的品牌和品質存在嚴重脫節，起碼沒有配比。品質在於旅游產品體驗指數，包括舒適度、特色化、文化怡情指數，當然也包括服務優劣——體驗經濟下服務已不是根本問題。

（二）國家級旅游度假區對5A景區的參照意義

體驗經濟時代休閑旅游異軍突起，風頭蓋過觀光旅游。儘管作為大眾旅游觀光吸引核的景區永遠都會存在，但因其天然的短板需要彌補，致使其消費需求比重已有所降低。

旅游經濟已開啟休閑度假型態，當下新出現的一些旅游新現象、新業態、新產品已明白無誤地提醒我們，休閑旅游度假市場已經開啟，這從國家層面提出的高質旅游戰略也可以尋到注腳。近年諸多文旅政策的出台大多與休閑度假有關，且與市場需求趨同。

在市場已出現巨大變化的前提下，A級景區評審標准卻几十年一成不變，這極不合理。有關機搆顯然已經意識到這個問題，對於評定標准也是几經徵求修訂意見，或許也是因為市場認知不統一問題，這几年換了一條路子，加緊推動了度假區的評審工作。

國家級旅游度假區“添酒回燈重開宴、千呼萬喚始出來”，在一定程度上彌補了國家級5A景區的短板。相比於國家5A級景區，雖然評審機搆同為國家文化和旅游部，卻是兩個不同層面的產品，發展階段、目標方向、產品業態、功能配套、建設體系、面積規模不盡相同。

國家級旅游度假區相對於觀光旅游向休閑度假旅游轉向是一個座標，更是一個導向和參照，是促進和引領旅游工業由觀光型向休閑度假型轉變的重要舉措，對我國旅游業長期發展具有深遠的影響。自2020年以來，國家級旅游度假區已成為目前中國旅游市場上跟國家級5A級景區并列的兩塊金字招牌之一，成為我國多層次旅游產品體系建設進一步完善的旗標。

國家級旅游度假區的評定開始於1992年，后因國內度假市場不成熟，評定工作不得不停滯，2015年國家旅游局頒布了最新的國家級旅游度假區標准，并公布了首批17個國家級旅游度假區，2017 年第二批評審過后，有關機搆修改了新標准，并於2019年、2020年連續兩年認定新國家級旅游度假區，目前總共算來已達到45家。這已經說明管理層面對旅游供給側改革、雙迴圈戰略、高品質發展在旅游網域的深度調整。應該說，這是端正旅游新發展觀、適應我國旅游業發展正在從觀光旅游向休閑度假游轉變這一態勢的又一宣示和助推。

但隨之可能帶來與A級景區評審同樣的標准化問題，這同樣可能幹擾休閑度假品質，之所以現在還不過於明顯，是因為休閑度假的特色化體驗比觀光略遜一籌，而且國家級旅游度假區的8平方公裡大於5A的3平方公裡，稍大的面積無形中稀釋了區域內過度的標准化。

再者，對於景區與度假區，兩者不可分割，儘管是兩個評審體系，但其空間網域不應該相互排斥。觀光是核心，度假設施是配套，作為5A景區，觀光吸引核同樣是度假吸引核，5A景區只會給度假區添彩。硬性強調5A景區與國家級旅游度假區面積不重合不是市場化行為，無法因為品牌管理的原因人為割裂兩類完全可以互補相容的旅游產品，反而應該助推兩類產品互為吸引，共同強化市場吸引力。

事實上，有關部門也在糾偏，2021年最新審批的淳安千島湖國家級旅游度假區與千島湖國家級5A景區都在千島湖大區域，儘管名字重複，面積卻是不重合的。但是無論如何，這個問題有了突破，兩者結合，反而給了標准化的A級景區與休閑化的度假區以充分的協調和緩和空間，既相對疏離，又互補共生。

還有一個問題，需要我們有所認知。過去的觀光旅游基本就是大眾旅游，此“大眾”主要指大眾市場，這點毋庸置疑，但絕非大眾化產品。事實上，觀光時代的旅游產品基本是大眾化和標准化的。觀光旅游背景下，旅游吃住行游購娛六要素中的“游”，亦即景觀是絕對的旅游核心吸引力，相關休閑度假設施基本是配套。

但在體驗經濟時代，大眾旅游市場還在，但產品卻在悄悄發生變化，除了大眾市場的觀光產品，具備體驗性的多元化、個性化、專享性的小眾化產品漸漸被市場所推崇。從這個層面講，旅游吃住行游購娛“游”之外的5大要素，已經漸漸成為獨立的旅游核心吸引物，共同托舉起一個旅游區。

后期休閑度假髮展好了，可能反過來，觀光又成為配套。甚至有些景區已漸漸形成景區為度假區配套的局面，尤其是4A級以下景區，如湖州的莫干山是國家級4A景區，2021年又被評為國家級旅游度假區，觀光與以民宿產業為主體的休閑度假互為吸引核與配套。以莫干山的自然景觀價值、文化承載與稟賦，以及相對於長三角較為優良的生態環境來比對，孰重孰輕，一目了然。

這是一個趨勢，今后會越來越明顯，隨着觀光與休閑旅游的並列發展，觀光與休閑度假比重也會呈現一個此長彼消的態勢。

（三）迪士尼創新給中國旅游景區的啟示

迪士尼樂園從1955年建立之初就定位於旅游度假區，即便是在當時的美國，其市場定位也是超前的、精准的，其產品體驗性契合了市場休閑度假的強大需求。

事實上，上海引進迪士尼的想法要先於香港，1990年時任上海市長的朱鎔基參觀洛杉磯迪士尼樂園時就提出了這個動議。迪士尼公司從1993年起與中方開始前期接觸，直到2009年才簽署合作框架協定，其間曆經16年。到2016年6月開業，又過了7年。

迪士尼公司CEO羅伯特·艾格曾說：“看到中國市場這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜。”這句話聽起來頗有些冠冕堂皇。

既然市場如此誘人，為什么從接洽談判到開業還持續了那么長時間，且上海開業落后於香港，其根本原因在於在上個世紀甚至於新世紀的第一個十年，我國大陸的休閑度假市場發育發展還不如香港成熟，況且大陸高端客群當時正在向香港聚集，迪士尼投資方的逐利行為和成本核算決定了先香港、后上海。

迪士尼樂園作為世界上最受歡迎的主題樂園之一，被人們譽為地球上最快樂的地方，每年游客量驚人，算是名副其實的世界級旅游品牌。但是，上海迪士尼樂園度假區并不是國家級5A景區，亦非國家級旅游度假區。據說并沒有達到國家5A景區的標准，或者園方根本就沒有申報5A的想法。

據了解，在美國也沒有給迪士尼授權一個相關工業管理機搆的牌子，但是，市場卻高度認可。迪士尼賴以打天下的是產品品質，相反對於所謂品牌，不是自己在申創，而是因為自己的產品擁有眾多的IP，而在給眾多的商家授牌、授權。

迪士尼內部有一個商業信條，叫做“永遠建不完”的迪士尼樂園，這個信條是一種企業文化和精神，更是一個偌大的市場賣點。迪士尼或給我們几點啟示：

1、就市場而言，前瞻性思考而不超前行動，精準定位。

迪士尼樂園是休閑度假產品而非單純的觀光產品，在市場未成熟時壓根不去做。我國上個世紀末曾出現遍布全國的西游記主題公園熱，由於市場不成熟且趨於同質，大都栽了。

2、就品牌而言，只求品質和品位，不求所謂品牌。

只渴求市場背書，不靠某些機搆頒發的所謂榮譽品牌吃飯。品質好則有口皆碑，正所謂“金杯銀杯不如老百姓的口碑”。牌子也許是工業機搆頒發的，但品質卻是市場認定的，直接導流消費者。

3、就產品而言，不斷創新，體驗為王，永不懈怠。

迪士尼樂園的經營理念有3個1/3，即：更新1/3、淘汰1/3、保留1/3，可見迪士尼因應市場的創新力之大、之快和創新動力之堅定、之堅決。更重要的是，有自己的IP，且大多是高品質體驗型產品。事實上，迪士尼最早的IP，大約在1923年就形成了影響力，以米老鼠為首的迪士尼家族，每年都有新成員加入。

迪士尼旗下有八大品牌，其中漫威電影公司悠久而蜚聲全球，旗下擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神托爾、綠巨人、金剛狼、神奇四俠、惡靈騎士、蟻人等8000多名漫畫角色和復仇者聯盟、X戰警、銀河守衛者等超級英雄團隊。游客在園區體驗這些產品的同時，與之相關的IP才是其巨大賣點和隱性收入。

4、就新項目而言，相比於產品的創新迭代，迪士尼擴張速度就遲滯得多。

產品創新如此，但其項目擴張卻不創不新，簡直有點“故步自封”了。迪士尼商業帝國如此大的市場影響力，卻在70余年的漫長歲月裡，僅僅在美國本土、法國、日本、以及我國的香港和上海先后設立6個園區，真可謂“十年磨一劍”。

這絕非投資能力的問題，而是出於對產品稀缺性的維持、對創新性的嚴苛、對自己品牌和品質的尊重、以及對市場的精准判斷。在別人嘗試壟斷市場的情況下，迪士尼卻從源頭着手一如既往地壟斷自己的產品，通過主導自己的主題IP和產品而主導市場，讓迪士尼永遠特立獨行，讓市場永遠跟我走。因為項目投資成本遠比產品創新成本大。壟斷了有市場壟斷性的產品，市場還會被別人撬走嗎？故而迪士尼做到了天下主題公園第一。

品質和創新是迪士尼成功的兩個秘訣。是否可以這樣理解？一者，沒有創新，就沒有迪士尼；二者，一味地擴張，就不是迪士尼；三者，品質比所謂品牌更重要；四者，創新在於產品品質，而不在於項目多少。

然而，以上信條，恰恰是我們國內景區所難以做到、或不屑去做，壓根就不花心思、花成本去做的。假如是我國內的投資者，有如此硬核的產品品質和市場影響力，迪士尼的連鎖項目豈不早已遍地開花？

我們已經習慣於不斷地延伸地槃、複製項目和產品，對比起來，我們就像柳宗元筆下的那只小蟲一樣可憐：“蝜蝂者，善負小蟲也。行遇物，輒持取，昂其首負之。背愈重，雖困劇不止也。其背甚澀，物積因不散，卒躓仆無法起。人或憐之，為去其負。苟能行，又持取如故。又好上高，極其力不已，至墜地死”。

當下，貪如蝜蝂、困如蝜蝂者，多矣，以地產企業為眾。地產大佬們以及近些年以各種名義迅速摶聚做大的各類所謂文旅平台，不可不察。一旦涉及項目，投資事小，市場事大；開業事小，持久事大；資產事小，收益事大；形象事小，效應事大；榮譽事小，品質事大。

話說到這個份上，自己已經被壓得喘不上氣來，說實話有時很累、很無奈……業界苦於蝜蝂者，久矣！😛

圖片來自Unsplash，基於CC0協定授權

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