關於休閒旅遊的六大關係 (之一)

摘要:

本文討論的問題包括：市場與資源的主導關係、觀光與休閒的輕重關係、體驗與服務的從屬關係、沉浸與生活的虛實關係、大眾與小眾的需求關係、文化與主題的引領關係。對於這幾組關係，旅遊規划者、投資者、運營者，乃至產業管理者、政策主導者、政府決策者都應有基本的認知，未來旅遊發展，只有理念正確、思路正確，才有正確的發展戰略、方向和解決問題的辦法、路徑。

本文為要求清晰觀念 ；遂分為六大段落發表期望讀者吸收並加以收藏分享同好

隨着體驗經濟和休閒度假旅遊的逐漸興起，大眾旅遊時代已經來臨，旅遊的市場供需關係也因之發生了巨大的改變。譬如：z世代的價值觀、人生觀和消費觀在一定程度上主導了旅遊新趨勢、新消費和新需求，且后勁十足；親子和研學產品對於遊樂和教育旅遊的拉動不可忽視，甚至帶動并覆寫了整個家庭消費；白髮旅遊和旅居式養老需求漸趨旺盛，儘管花費不多，但在特定的時間段聚集力強、消費持久、潛力巨大，不容小覷；中青年人由於工作緊張，生活壓力大，亞健康問題顯現，以治未病為訴求的修身養性養生需求日益強烈，這部分人消費大、品位高、頻次多，值得關注。

另外，疫情雖是偶發因素，但也持續了兩年多時間，這在一定程度上打破了人們的生活規律，改變了固有的休閒旅遊消費觀念。如：近郊遊、鄉村遊、自駕遊及其露營地、風景道、村落、田園等相關農、文、旅、交、體綜合體的興起；還有城市就地休閒、沉浸式遊樂與相關空間載體文、旅、商一體化休閒街區、夜間文化與旅遊休閒集聚區的建設發展。

在以上因素共同作用下，近幾年市場與資源的主導關係、觀光與休閒的輕重關係、體驗與服務的從屬關係、沉浸與生活的虛實關係、大眾與小眾的需求關係、文化與主題的引領關係，等等，都發生了相應的變化，有的甚至是顛覆性的改變。具體體現在旅遊吸引核主體、休閒旅遊的屬性、本質、價值與消費方式等方面。

對於這些變化，旅遊規划者、投資者、運營者，乃至工業管理者、政策主導者、政府決策者都應有基本的認知，未來旅遊發展，只有理念正確、思路正確，才有正確的發展戰略、方向和解決問題的辦法、路徑。

01

市場與資源的主導關係：市場第一，資源第二。好資源不代表好產品，市場決定資源開發方向

資源是重要的，但休閒與觀光有所不同，在休閒旅遊時代，市場比資源更重要，市場卻是決定性的，資源已經退居其次，有市場需求的資源才有開發價值，再好的資源遠離市場就不叫資源，不按市場邏輯性開發的資源毫無意義。

對於旅遊資源的開發和利用，宜跳出資源做市場，市場需求決定資源開發方向、策略、路徑和方法。沒有市場精準定位的投資與開發都是盲目的，偏離市場甚至南轅北轍的旅遊市場定位是極其危險的。

“做旅遊要有運營思維”，好像已成為不少人的口頭禪。這句話對也不對，說對，是因為這是一句萬分正確的廢話，運營本身就是一種市場化行為，運營基於市場。說不對，是因為過於籠統和概念化，知易行難，凡事預則立、不預則廢。

首先，運營內容和核心一定是產品，產品是內容的本質，而好產品是事前規划設計出來的，而非事中或事后運營出來的，到了運營階段才想起做什麼產品，不符合旅遊投資開發和運營基本規律。

其次，旅遊項目是一個全體系、全方位、全要素工程，不止產品設計，還有區位選取、功能佈局、景觀設計、現行推廣等一家族的旅遊因素。

退一步說，即便項目成了“夾生飯”，也無法就產品而談運營。需要對項目規划進行科學地調整和提升。做旅遊切不可隨意而為，“缺什麼補什麼”是不合理的，“腳踩西瓜皮、滑到哪裡算哪裡”也是不負責任的。所謂運營也僅僅是形式上的、后期的手段而已。

最后，資源不等於產品，好資源也不等於好產品。產品必須市場說了算，沒有好產品運營等於零。資源不好可以用創意彌補，好的產品是基於市場、立足資源、融入創意、借助科技創新和創造出來的。

1、關於市場：旅遊就是差異化，旅遊產品無非兩個方向

討論旅遊市場和資源話題，目的是聚焦並推導出基於市場、立足資源的產品。譬如：旅遊開發先規划，而旅遊規划一定是建立在市場和資源解析基礎上的，沒有因果關係的市場定位和產品設計勢必是空中樓閣。

旅遊的基本屬性是差異化，但旅遊的核心屬性卻是特色化，這是產品層面的特徵。同質化產品也許可以構成區域化旅遊或小半徑休閒吸引力，但絕不會成為有影響力的、大半徑的、真正意義上的旅遊產品。基於旅遊的差異化和特色化感知，筆者一直從理論體系上倡導旅遊產品的二維需求論。

首先，關於時間層面，要麼古老，要麼超現代。

因為我們生活在現代，時空範圍內與時代同步的、日常司空見慣的事物定然是沒有吸引力和誘惑力的。故而，旅遊產品要有別於現代人的日常感知，越陌生、越新奇、越特別，就越有刺激性和誘惑力。

適合市場的旅遊產品只有兩個類別，而且是截然相反的兩個方向：

一 是前溯。對應着過去的、久遠的、逝去的原生態、原風景和原生活，“三原”對應着“三老”“三遺”，具體表現為古、土、純、野、俗。

時空層面的古村、古鎮、古城，以及內容層面的非遺，大概屬於這個類別。古代的，越古越好，近古就不如遠古神秘，傳統農耕就不如初始農耕更有吸引力，因為老的東西更顯初始、原真、原態，富有古拙、淳朴、野性的生活氣息。

從現代化城市到老少邊窮地區的鄉村，在歷史發展中無疑存在這種差異化，“一千年看北京，三千年看陝西，五千年看山西”，說的就是這個意思。因其時間的久遠和豐富的人文歷史遺存、遺物、遺址、遺跡、遺風，故而北京、陝西、山西的資源對現代人的認知形成了強大的反差，這就是旅遊產品基底的時間差異化。也正因為如此，三地才找出這個時間層面的資源賣點。但因為資源好，旅遊就搞起來了嗎？不見得，文化活化不足，資源不代表產品。

山西旅遊是一個負面案例。山西具備優良的旅遊資源稟賦，但這些資源在省內卻是同質化的，也就是說山西旅遊市場在省外——近在咫尺的北京人不去旅遊，那就是失敗的，這是一個再簡單不過的衡量尺度。然而，山西如此好的旅遊資源卻做成了小半徑的休閒產品，焉有不敗之理？

二 是後推。對應着未來的、時尚的、超現代的、超現實的，越玄幻、越離奇、越驚悚越好——那些想所未想、聞所未聞、見所未見的生活形態。

這樣的產品需要通過文化創意和科技創新，達到一種虛幻、玄幻、奇幻、夢幻、魅幻、科幻、魔幻、迷幻的藝術效果，尤其招Z世代喜歡。年輕人向往未來，喜歡看一些精靈古怪的東西，無可非議。

旅遊實景與虛擬演藝、主題公園、光影秀、城市現代街區、野奢旅遊酒店等大概屬於這類別，以及AR/VR、人工智能、元宇宙技朮的運用。總之，現實中沒有，從現代化城市到偏僻鄉村也是尋不見的，方向反了，那只好去虛擬一個更現代的“幻城”了。融入IP和高科技的迪士尼、環球影視主題公園就是如此。

這一點也好理解，前溯2400年，如果孔老夫子活到現在，周遊列國之際，肯定會喜歡我們現代正在享受的一切，老人家看到我們生活的城市和鄉村，一律是煌煌兮、眩眩乎的高樓大廈和別墅，也許會高興地手舞之、足蹈之。“冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸”。這是他當年帶着學生於上巳節郊遊時忘乎所以的樣子。

總之，做旅遊，任何時候都不要忘記，旅遊市場的主要消費客群是一群現代人，異質性特色文化主題和產品對市場永遠有一種異乎尋常的殺傷力，這與國家A級景區所要求的市場排他性、唯一性和壟斷性是一致的。

另一方面，這群現代人大部分住在城市裡，在城市裡司空見慣的東西、在現實社會中玩膩了的東西，已經不足以讓他們心動。這就有了空間層面的差異化。

其次，關於空間層面，要麼異域，要麼異國。

空間層面，指的是來自地域上的差異化。在地域的轉換上，可能是城裡到鄉下、發達地區到偏僻落后地區、漢族地區到少數民族地區、內地到邊疆、國內到國外，等等，反過來也是一樣。這一切都會形成旅遊者相對於常住生活空間的疏離感和陌生感。

還是我們平常說濫了的那句話：旅遊就是從自己呆膩的地方，去別人呆膩了的地方。無論是自然風光和風貌，還是人文上的風物、風俗、風情和風味，都是旅遊者走出去的最初動機。這種空間上差異化當然是距離越遠，文化差異性越大，因而越有新鮮感和誘惑性，從異地到異域，再到異國。譬如：對於出境遊，同是東亞文化圈的日本、韓國，就不如遠隔萬里的歐美對我們更有吸引力。

鄉村旅遊就是一個很好的例子。鄉村旅遊是指某個地域的城裡人到鄉下去，其吸引力在於區別於城市的自然風光、田園風光和村落建筑風貌，有了鄉禮、鄉俗、鄉情、鄉風的差異化。儘管由於城鄉處於同一個大區域，傳統文化習俗和習慣基本沒有大的變化，但畢竟還是換了環境，起碼是鄉村生態環境比城市好得多。

加之現在的年輕人大都進城了，久別鄉村已產生了一種鄉愁情緒。故而，鄉村旅遊本質上算是小半徑的區域性的鄉村休閒。

改革開放之初的深圳特區算是一個旅遊典型案例。當時的深圳還是個小漁村，沒人和旅遊資源，但作為中國改革開放的橋頭堡，一開始會自發搞些商務旅遊、會展旅遊，到后來有了兩個具備精準市場定位的旅遊產品：一個面向世界旅遊市場的中華風情園，一個面向國內旅遊市場的世界之窗，深圳因而成了一個名副其實的旅遊城市。

2、

關於資源：市場在變，資源評價認定條件也在演進

與市場化的旅遊產品時空二維性密切相關，資源同樣具有時空二維性，其表現在區位性和階段性的不同。

• 首先，從時間層面講，資源價值評價存在一個歷史性和階段性問題

在古代，沒有旅遊概念，有的是商旅、軍旅，不得不留下叫羈旅，主動留下來叫棲旅。遊山玩水只是士大夫們的專屬，至於穆天子西遊、孔子周遊列國、唐三藏取經、徐霞客遊記、乾隆下江南等，要麼是帝王出行，要麼是聖人遊學，要麼是宗教之旅，要麼是地理遊歷，畢竟是小眾行為，基本停留在觀光遊覽階段，有什麼看什麼。

甚至直到上個世紀八十年代，國人都還沒有旅遊的概念，更沒有旅遊產品的創意和創新，以及旅遊景區或旅遊區的建立和創造，因而也就沒有旅遊市場和產品的問題。資源就是產品，旅遊形同觀光。

即便在上個世紀的最后二十年，我們也一直在就資源做旅遊，不問市場，只管資源，有什麼做什麼。這一方面是因為在我國旅遊發展初期屬於買方市場；另一方面是因為觀光旅遊時代尚有不少未開發的稀缺旅遊資源，且自然資源本身就具備極佳的景觀稟賦。

• 其次，從空間層面講，資源價值評價存在一個市場和交通區位問題

經濟基礎決定上層建筑，旅遊產品有一個隨市場不斷迭代升級的過程，資源價值認定也有一個進化過程。一方面，當人類社會文明發展到一定程度，就有了人文旅遊資源的積累與沉澱。發達國家或經濟發達地區開發早，消費能力強，自然資源開發就早，亦即自然景觀有了歷史性和人文化趨向。另一方面，社會發展也會使自然資源受到人類現代文明的侵蝕，自然屬性逐漸弱化，而人文屬性會越來越大，這是一個自然資源與人文資源此消彼長的過程。

從市場角度講，當服務經濟過渡到體驗經濟，並形成觀光與休閒度假並列的旅遊發展態勢，觀光旅遊時期的旅遊核心資源自然景觀，也會逐漸被休閒度假和康養旅遊時期的核心資源生態環境和文化資源所交替或覆蓋，這與現代休閒旅遊的文化屬性是相關的。

休閒度假時代來臨，自然景觀之外的生態環境愈來愈顯開發價值，且隨着交通區位越來越便利，其價值越來越大。從風景到場景，從環境到情境，這是現代旅遊從觀光到休閒、度假、康養，進而從單純觀光遊覽到遊樂沉浸，乃至優良生態環境下的生存體驗、生產體驗、生活體驗、生命體驗的迭代升級過程。與之相關，資源價值有一個變化過程，其主要因素包括空間上的市場區位、交通區位，也包括時間上的旅遊發展階段，觀光、休閒、度假、康養，階段不同，目標不同，功能不同，資源價值自然也就不同。完(待續)