[行銷隨筆] 繞了一圈，我們還是回到品牌。- Inspired By 原野守弘

＊此文係受原野守弘先生所著《創意入門》啟發，結合自身經驗所撰＊

這幾年，客戶給到代理商的 Brief 一般來說分成幾種狀況。

• 在這個領域很久，覺得老客戶穩定，想讓更多人知道我們。
• 還沒有品牌資產，但是自信產品是最好的，想同時提升銷售和品牌知名度。
• 年輕族群越來越不認識品牌。針對新族群的產品也在開發，就缺品牌年輕化。
• 有一定品牌資產，剛好有新品上市，想同時推新品和加深品牌好感度。

可以猜猜，這四種情境，最後客戶拍板的，會是怎樣的提案？

是的，都是銷售計畫。

在第一個 Case，最後過的提案是以經典商品的商品力為主的「販促」。販售促銷。
第二個 Case，因為自信產品是最好的，因此就會非常強調研發過程的功夫，可以擊敗市面上其他同樣訴求的商品。
第三個 Case，依然是針對經典商品的銷售。但是在文案和畫面表現上，稍稍年輕化。
第四個 Case ..無須多言。

在最初幾次和客戶高層開會時，品牌都還算是主角。然而，在後續一次又一次的修提中，因為要用銷售計算 ROI 的關係，最終，都還是會落回商品本身。

品牌愛什麼？
擁抱什麼價值？
希望強化什麼印象？

似乎大家就一邊談論著對經典廣告訴諸品牌高度的憧憬，然後讓天秤往販促傾斜。
這幾年在台灣的廣告市場上，對「行銷」的理解，越來越變成純粹的「轉單」。

然而就我自己看過新興品牌的成功案例，無一不是從情感訴求開始成功的。
愛康（雖然最近有公關危機）
阿原肥皂
TTM

人們會一邊歌頌這些品牌的成功，而最後學習到的，就是素材創意的改變罷了。

在「創意入門」一書中，原野守弘先生提到了「Lovemarks Theory」。在這個理論中，人是被情感驅動行為，而非理性。「Lovemarks」指得是被人尊敬、愛戴的品牌，例如 Apple 或是 Nike。假設失去這個品牌，或是只能用其他產品替代，消費者會感受到痛苦或不滿。人們對 Lovemarks 擁有最高的忠誠度。相反的，缺乏情感連結的品牌只是「產品」。隨時可被替代，毫無忠誠度可言，更無法讓消費者有「渴望」感。

哪一種品牌，可以做最大規模的生意呢？

商品 / 服務單價越高，越應該追求成為 Lovemarks。

在台灣市場，前幾年，許多廣告大概都追求成為「平價的ＯＯＯ」。價格一半，品質不變。不過隨這塊定位成為紅海，人們開始追求「更平價的『平價的ＯＯＯ』」，那麼，壓殺到最後，品牌要靠什麼獲利呢？

這就是「消費者買的只是產品好不好用，便宜不便宜」的迷思吧。長久下來，對品牌的傷害不言而喻。

操作品牌的另一個重要性，則體現在對內。

品牌願景不止定義這間公司的 business model，更能決定招來何種員工，甚至影響到前線傳遞給客戶的感覺。譬如某公司以形象創新為賣點，但審美或文化很 old school，做出來的「創新」必定會讓人五感不適。被這種印象吸引的消費者，實際體驗後卻發現不是那麼一回事，在這種年代，品牌將不僅僅失去這位顧客，而是失去這位顧客身邊人際圈中潛在的所有交易機會。而懷抱著認同公司願景，想在這個願景底下大展身手的員工，最後也勢必會離去。遺憾的是，這些會選為何戰場奮鬥的人，通常也都是不可多得的人才。

不過從去年開始，我感受到風向漸漸變了。或許是許多企業開始體會到落入「產品」的困難，開始人人都寫起品牌故事，篇篇都是對這片土地人事物的愛。我非常樂觀其成，但也懷抱擔憂。最好的做法，卻是品牌與販促並存，而不是販促玩到極致後再回頭一窩蜂地做品牌。這樣不久後，還是會回到通篇要求販促的世界。

很想說，老闆們，在完全翻盤成另一種操作前，想一想。
你們真正需要的是以品牌為底，妝點販促的花朵。
至於比例拿捏，就靠個人功力了。