行銷觀點｜08.佈局內容行銷，五大 checklist

Facebook 創辦人馬克祖克柏日前宣佈臉書未來幾大重要改變。其中一大重點是對「創作者」的支援，包括讓使用者能更輕鬆的訂閱內容、創作者也只需支付最基本的稅額，確保最大收入。看這幾年趨勢變化我們能夠知道，當廣告 Banner 式微，消費者對「好內容」需求增加，甚至願意付費獲得內容，展現了對知識的強烈接受度。而這不只是販售內容者的專利，品牌當然也能靠經營內容獲益。不過，經營內容行銷時應該注意什麼，才能為品牌加分呢？今天我簡單彙整了幾項「佈局內容行銷的 checklist」，希望能幫助大家，善用內容為自己加值。

Tip1.提供真正的觀點，而非另一篇廣編

比起廣告，「內容」行銷的價值高，且「相對」讓消費者感受到較少的推銷感。透過中立陳述，還能在無形中展露優勢與創造羈絆，是充滿複合優點的品牌財產。內容要讓消費者有興趣，亙古不變的兩大方向是「實用」與「感動」。

前篇文章有提到，現今的消費市場供過於求，消費者最大的困擾之一在於選擇困難。品牌不妨定期分享選擇訣竅、商品活用術等等，將內容視為一種「客戶服務」，便能有效持續吸引用戶關注。值得注意的是，以實用觀點創作內容時，雖然品牌主都想趁機展現自己產品的優勢，但切忌過度自捧，如此便會成為廣告，而非真正有知識價值的內容，將無法讓消費者真正感受助益。

我知道，你必定很愛自己的品牌，也對自家產品的品質非常有自信。
那麼不用加入「最快」「最便宜」「效能最好」這種必殺關鍵字也沒關係，真正重要的是，讓消費者知道你的公司提供了他重要資訊。

Tip2.結合大平台導流

有了好內容，下一步是傳散。不妨善用其他會帶來自然流量的大型平台，採用在大平台內刊登節錄、自有平台內刊登全文的複合操作法，為自有網站導流。傳統社群平台如 FB 流量紅利不再，新興內容出版平台以銳不可擋的氣勢成長，善加結合運用將變得重要。可在內容出版平台上也用社群的概念來經營內容，為網站創造導流和追蹤者。

寫到這裡，許多朋友就會有下一個問題：「那麼，是不是內容放這些大平台就好，不要自建平台呢？」我的答案也是保留的。內容出版平台最大的優勢在於自然流量，能夠幫你觸擊到下廣告不易打到的族群（更別說這幾個月來，社群廣告帶來的轉換已經低到讓很多品牌哭泣）。但當企業用內容做行銷時，為了完整使用者體驗，有時需要客製化使用流程（如下一點我寫到的「製造互動契機」），才能達到行銷目的。這些是大型內容出版平台較難達成的。畢竟該類型平台的設計重點僅在於「出版」。後續如何讓用戶「動起來」，品牌依然必須思考。

「內容」固然重要，但它是行銷版圖上的一塊拼圖而已。要完整「與品牌互動的流程」，有許多是純依靠內容出版平台做不到的。

Tip3.製造互動契機

如果只是閱讀，什麼都沒留下，那也不算將內容活用到極致。不妨可以設計一些互動機制，開始累積第一手資料，也掌握真正關注你的消費者是誰。如果你是售賣實體商品，不妨提供折扣碼或抽獎。如果你售賣專業知識，可以開放一些名額做免費一對一輔導。總之，提供消費者進一步互動的鉤子，盡可能地創造他直接跟品牌對話的契機。

Tip4.曝光時要選擇對管道

這點是結合第二點來看。現在有許多大型內容平台，名聲如雷貫耳，流量驚人，但挑有名的來導流就一定有效嗎？舉例來說，如果你今天溝通的對象是英文語系的電腦科學相關聽眾，那麼 Medium 便是你最該優先選擇的平台。但如果你要經營華語圈聽眾，依然成立嗎？從 SimilarWeb 的分析報告可知。Medium 最大宗用戶座落在以美國為首的英語系國家；內容則以電腦科學等資訊新知為大宗。既然如此，如果你的品牌溝通對象並非英語系，主題也與它無關，即便再多人推薦你在 Medium 上經營內容，你也應該再思考一下。

工具的選擇永遠在於先分析「你的用戶會聚集在哪？」開始。若靠品牌名氣大小來選擇工具，無異削足適履。

Tip5.勿求短效，也要注意成效

如果你今天開始用內容經營客戶，雖然它比起其他行銷工具需要的發酵時間長，無法立竿見影，但仍要注意成效，惟檢視週期可以拉長。即便是舊的文章，如果主題切合熱門討論時事，仍然會被挖出來再度熱一波。過去在一篇文章問世後，高峰閱讀期約座落在上刊後一個月內。不過筆者發現，只要遵循 SEO 友善撰寫原則，文章的壽命便會非常長。甚至經常有2~3年前寫好的文章，突然因為時事又被網友翻出來轉載的事例發生。

如果檢視成效時，發現有哪些議題突然特別受歡迎，不妨趁勝追擊，圍繞該議題不同面向再提供見解、更新觀點，甚或主動投書，也可以提升品牌能見度，內容是否能「熱」，與時勢變遷非常相關。建議品牌在不違反品牌願景的前提下，初期要盡可能多嘗試不同切角，找出對品牌貢獻最大的方向。

在檢視成效數據的過程中，你也會發現許多和預設認知不同的事，甚至找出新的客戶。

以上五點，是我個人覺得開始經營內容行銷，最需要注意的事。撰寫內容的眉角很多，如果你對於品牌內容該如何經營、怎麼經營才適合你有疑問，歡迎留言告訴我，我將為你解答，提供建議。