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Podcast 討論整理 #1：Spotify 平台策略、先發與後發
這系列有點像文獻回顧，會整理我認為近期特別有價值的討論，附上我的看法。可能比較長，我盡量寫得精簡。這週來聊 Spotify 第三季財報的 Podcast 相關內容，還有關於「台灣是 Podcast 先發或後發國家」的討論。
｜Spotify 平台策略
「我們還在努力釐清資料來證明因果關係，而不只是相關性。不過我們的直覺是資料應該正確，我們抓住了一個特別的東西。」
Spotify 上週公佈第三季財報，關於 Podcast 的幾個事實是：
- Podcast 串流時數呈指數成長（季成長 39%）。
- 月活躍用戶接近 14% 使用 Podcast。
- Podcast 用戶互動率和付費轉換率更高。
- Spotify 有超過 50 萬檔節目。
- Spotify 自製了 22 檔節目。
這顯示了 Spotify 的 Podcast 策略取得效果。你可能會好奇 Spotify 為什麼要開始大舉投資 Podcast，答案是唱片商。在美國，Spotify 需要將七成以上的營收作為版權費用上繳給環球、華納、新力三家業者，唱片商會留給 Spotify 足夠生存的利潤，但不可能太多。說到底，Spotify 想提高獲利，必定要減少對唱片商的依賴。
Podcast 是一個嘗試。根據周欽華的整理，Spotify 今年第二季提出比較明確的策略有四個方向：獨家內容、自製原創內容、技術開發、客製化 Podcast 清單。粗略的說，Spotify 會有其他平台沒有的節目，並且把每個人會有興趣的 Podcast 放在一起，廣告主也能針對受眾下廣告。
我認為獨家或原創內容相對沒什麼，很多平台都在做，意圖也很明確：把聽眾留在自己的平台。差別只在成果如何。後兩點特別厲害。除了口耳相傳，Podcast 聽眾其實沒那麼容易知道自己會有興趣的新節目，如果 Spotify 能像我打開「每週新發現」的歌單一樣推薦我每週值得聽的單集，坦白說非常吸引人，更酷的是你可以把音樂和 Podcast 串連。
試著想像：你先聽到魏如萱的《恐慌症》，再來是針對這首單曲的兩個訪談，這個情境目前只有 Spotify 有辦法做到（我注意到「說說說說你愛音樂」這個節目就因為版權問題沒辦法播出別人的歌，主持人必須自己唱）。
我把這個例子做成了播放清單，你可以點進去看看。
後者關係到 Podcast 的營利模式。傳統的 Podcast 上傳在各個 Host，再以 RSS 形式分發，創作者只知道下載量，廣告商難以針對受眾下廣告（這點也和下面討論的文章有關）， 而 Spotify 的模式和 Youtube 很像，你可以預期未來 Podcast 聽到一半會有廣告插進來，應該不是現在啦，但我想很多 Podcaster 目前應該都在思考自己的營利模式，要像 Youtuber 一樣走平台分潤嗎？那訂閱制會不會是一條出路？這點可以再觀察看看（哇那會不會也出現黃標）。
｜先發與後發
最後簡單講一個討論。福澤喬寫了一篇文章討論當前全球的 Podcast 趨勢，指出台灣是 Podcast 後發國家，勢頭卻十分猛烈。StreetVoice 的技術總監小海也寫文反駁，指出早在十年前台灣就有他創辦的 MyAudioCast 這個 host 平台，到 2016 年結束營運前，站上有超過兩百個 Podcast，同時分析當時遇到的困難，以及現在 Podcast 之所以開始盛行的原因。
先發和後發是定義問題。重點在掌握基本事實：
- 台灣有過 Podcast 風潮，但不如現在普及。
- 近期 Podcast 開始在全世界興起。
- 台灣不是領跑者，但也在急起直追。
關於 Podcast 如何盛行的討論很有意思。小海認為相較十年前，現在錄製和收聽的門檻都降低很多，門檻降低來自技術革新：更便宜快速的網路、更普及的軟體、更大眾的錄音工具。
技術革新絕對會帶來影響。會不會存在其他社會的成因？十年前的人和現在的人生活型態有什麼改變？通勤時間更長或更短？上班戴耳機這件事是否更普及？有更多人上健身房嗎？這很值得討論。
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｜參考資料
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