Wenyi

創投行業觀察員

什麼樣的內容適合訂閱,什麼樣的內容適合廣告?

剛才看到 @Yuhan 開了一個和 Medium 有關的帖子。我自己很喜歡 Medium 這個平台。前兩天寫了篇文章,梳理了一下它在中文寫作圈的崛起、目前遭遇的困境。其中有一段是我自己最近在思考的問題,就想分享出來和各位探討。我自己對科技、財經類媒體稍微了解一些。如果有其他行業的經驗,也歡迎各位分享。

與中文寫作圈的小型勝利相比,Medium 正在經歷更為重大的轉型。年初,創始人 Ev Williams 宣布裁員三分之一,將盈利模式由原來的廣告轉為上文提到的会员订阅制。6 月,Medium 最重要的內容創作者之一,科技媒體 Backchannel 和體育媒體 The Ringer 宣布離開 Medium,分別轉投《連線》雜誌與網絡媒體巨頭 Vox 的懷抱。

在一份聲明中,The Ringer 創始人 Bill Simmons 談到了他認為 Vox 最重要的兩項資產:技術與銷售。創業公司自建內容生產工具、廣告銷售團隊的成本極高。如果可以直接利用巨頭完善的技術成果,團隊就可以專心在內容生產上,極大地節省了人力財力。

然而最終刺激兩隻專業內容團隊出走的,恐怕還是它們將難以適應 Medium 以訂閱為主要盈利模式的生態。那麼問題來了,什麼類型的內容適合訂閱制?什麼又適合廣告?

首先,這與媒體所在的行業有關。以 Backchannel 所在的科技行業為例。科技媒體是目前較為繁榮的一個門類。從關注創業投資的 TechCrunch、Recode,到關注 3C 產品的 Engadget、The Verge, 再到關注泛科技業的《連線》,每天都會生產大量內容。面對這樣的競爭格局,Backchannel 一開始就以長報道切入,樹立一種深度專業的印象。

然而在一個信息高速流通的行業,長報道擅長的事實、脈絡的整理,並不是讀者最大的需求。相反,讀者最需要三種內容:獨家消息、基於事實的洞見、社群。

獨家消息(適合機構媒體。案例:彭博):這家公司的研發有了新進展、那家公司的高層跳槽了。這樣的信息對於業內人士是做決策的重要依據。

洞見(適合自媒體。案例:Stratechery):一種更具評論性的內容。它從事實出發,卻能從歷史脈絡、邏輯推理中對事實進行定位,預測它未來的發展趨勢。普羅大眾最熟悉的洞見,可能是股評這類內容。

社群(適合機構媒體。案例:The Information):這是媒體近年來一直討論的話題之一,也是影響媒體品牌成熟度的因素。今日的讀者挑選媒體,尤其是垂直媒體,會更在意「誰還在讀這些東西」。如果業內大佬出現在訂閱名單中,就相當於為品牌做了背書,讓其他讀者認為有一種連接、結交的可能。如果媒體能定期舉辦線下活動并邀請大佬出席,社群忠誠度會更高。

這三類內容因為都具備「獨家」 的色彩,所以不適合大規模的社交傳播,也就很難有廣告收入可言。因此,採取訂閱制幾乎是惟一的出路。在美國,有不少個人或機構媒體,憑藉上述三項內容成功建立了自己的付費體系。

Backchannel 並不擅長於此。長報道所擁有的故事性與社會性,讓它更適合社交媒體傳播,通過廣告進行變現。前提是這一領域信息流通暢通無阻。

媒體商業模式探討1——Medium案例分析

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