如何訂定指標？運用 GSM 方法與 HEART 框架，選擇有意義的指標

大綱

• 什麼是指標？
• 如何訂定指標？

什麼是指標？

無論在產品企劃、結案報告或工作經驗上，常可見兩種類型的描述：結果（outcome）與成果（achievement）。結果說明的是做了什麼，成果說明的是做得如何。

指標是用「數字」衡量「成果」的方式。

這兩者之間的關鍵差異在於「指標」，指標提供我們評價基準，知道自己是否有進步，且進步了多少。

舉例｜Product-Market Fit 指標－Sean Ellis Test

在推行一個新產品/服務到市場時，尤其在準備擴大規模之前，我們需要一個數字作為衡量產品/服務的標準，讓我們知道這個新產品/服務是否真的滿足市場的需求。這個衡量的目標就是 Product-Market Fit（PMF），最早由 Marc Andreessen 所提出。

Product-market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.
− Marc Andreessen

一個常用來衡量 PMF 的指摽是 Sean Ellis Test，Sean Ellis 對用戶提出一個關鍵的問題：

如果世界上突然沒有【產品/服務名稱】了，你會覺得：
😭 非常失望
🥺 有一點失望
😶 沒什麼感覺
😅 我已經沒有在使用【產品/服務名稱】

根據 Sean Ellis 的經驗及建議，如果有40%以上的用戶回答非常失望，那麼恭喜你，這表示你的產品/服務找到 PMF 了！

不過，Sean Ellis 也提到，他認為這項測試至少需要30份填答，100+份填答所得出的結果是比較有信心的，另外也必須確保填答的用戶是否真的體驗過這項產品（例如是否體驗過核心功能、體驗過幾次等）。

無論如何，這項測試的重點在於找到渴求這項產品/服務存在（must-have）的用戶，進而達到 PMF。關於 Sean Ellis Test 的細節，推薦閱讀 Sean Ellis 寫的這篇文章。🙂

如何訂定指標？

在團隊合作中，訂定指標是一項關鍵的工作，因為在訂定出指標前，團隊成員對於「成功」的產品/服務/專案必須有一致的認知。基於對目標的共識，團隊成員提出自己的看法，討論出有意義的指標，不斷觀察、迭代，才可能離成功更靠近。

如何訂定指標呢？我想分享的是 Google 團隊採取的方法及框架：

• Goals-Signals-Metrics Process
• The HEART Framework

Goals-Signals-Metrics Process（GSM）

Goals 目標

如果直接開始發想指標，往往會落入極為發散的窘境，我們並不想得到一堆指標而毫無頭緒！因此，我們可以從確立目標開始，再選擇可以幫助我們達成目標、評估階段性成果的指標。

作法：放遠一點看，思考我們想協助用戶什麼？我們想要解決什麼樣的問題？

的確，釐清目標並非易事，而這就是框架（framework）可以幫助我們思考的地方，稍後我們會提到 HEART 這個思考框架，現在且讓我們看下一個步驟。

Signals 信號/跡象

確立目標後，我們可以思考的是，當任務成功或失敗時，用戶在行為上或態度上會有哪些差異？這些差異就是提醒我們離成功更近或更遠的信號。

舉例來說，假設我們的目標是優化 YouTube 的使用介面，提升 YouTube 用戶的參與度，那麼，用戶在使用新版的介面時，將會：

a. 用戶看了更多支 YouTube 影片
b. 用戶花更多時間使用 YouTube
c. 用戶儲存、建立更多播放清單
⋯⋯

從上述可見，達成目標後所產生的改變可能很多，因此，在我們發想並收斂出可能的信號後，仍需要做些研究或分析，來選擇出至關重要的信號。常見的問題包括：

• 這個信號容易追蹤嗎？我們的產品/服務能夠保留足夠的軌跡(log)作為判斷嗎？
• 這個信號足夠敏銳嗎？當我們的產品/服務設計改動後，這個信號是否會呈現出明顯的差異？

Metrics 指標

當我們找到達成目標時的關鍵信號後，下一步就是將信號量化，制定出指標。以上一個段落的例子來說，產品使用時長就是一項指標，我們可以在新介面上線後，觀測每週用戶使用 YouTube 的時長是否成長。

a. 用戶看了更多支 YouTube 影片 → 影片觀看數量
b. 用戶花更多時間使用 YouTube → 產品使用時長
c. 用戶儲存、建立更多播放清單 → 影片儲存數量

The HEART Framework

面對較宏大、抽象或複雜的目標，像是「提升用戶體驗」，我們需要拆解成較小、較具體的目標來一一擊破，也助於合作上溝通。

在釐清用戶體驗的目標及指標時，Google 團隊發現，他們經常討論的目標可歸納為五個面向，且適用於廣泛多樣的產品/服務，因此他們將這五大面向統整起來，取字首縮寫稱為 HEART 框架。

• Happiness：評估用戶對於產品/服務的態度及觀感，通常藉由問卷調查取得。例如：滿意度、易用度、NPS（淨推薦分數）等。
• Engagement：用戶對於產品/服務的參與程度，常見的評估標準包含產品/服務的使用頻率、密度、深度等。例如：用戶每週造訪幾次、用戶每天上傳幾張照片等。
• Adoption：採用這項產品/服務/功能的新用戶，常稱為用戶採用率。例如：最近7天創建會員的用戶數、使用標籤功能的Gmail用戶比例。
• Retention：既有用戶的留存或回訪比例，反過來說就是用戶流失率。例如：一段時間後，多少既有用戶仍在使用產品。
• Task success：一些傳統的易用性指標都在此類，例如：效率（完成一項任務需多少時間）、效能（達成多少比例的任務）、錯誤率/容錯率（任務過程中發生錯誤的比例）。當產品/服務非常任務導向時（例如搜尋或上傳），這個象限便非常適用。

針對不同類型的產品/服務，重視的面向可能不同。舉例來說，用戶參與度（engagement）對B2B的企業產品來說可能並不重要，因為用戶基於工作需要，天天都會使用產品；在這樣的情況下，觀察用戶對於產品的態度（happiness）或產品易用性（task success）可能更具價值，因為這可能是用戶選擇是否使用產品而非競品的關鍵。

GSM × HEART

結合 GSM 及 HEART（或任何其他框架），我們可以畫出如下表格，幫助團隊更有效率地發想並收斂出關鍵指標！

領先指標與落後指標

選定指標時，必須留意信號發生的因果關係或先後順序，顧名思義，較敏銳、先顯現的指標為領先指標，耗時長、晚出現的指標為落後指標。

一般而言，領先指標常作為示警，用來追查問題的發生；另外，有時候我們非常努力，卻看不見任何具體成果，問題有可能出在指標的選擇－我們可能選到落後指標，以至於努力無法在短時間內顯現，因此，選對指標，有時比埋頭努力更重要呢！

參考資料

• Marc Andreessen
  The only thing that matters（Pmarchive, 2007）
• Sean Ellis
  Using Product/Market Fit to Drive Sustainable Growth（Medium, 2019）
• Methodology — Success Metrics & Signals（Google, Design Sprint Kit）
• Kerry Rodden
  How to choose the right UX metrics for your product（Medium, 2015）