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我为什么不喜欢“后浪”广告

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​从昨晚开始,朋友圈就有被这个视频刷屏的趋势。在当时看到的评论是清一色的赞扬,所以我点开看了看。结果是看了两句就觉得看不下去退了出来,直到一个朋友单独把视频发给我,也是赞扬,我决定把视频看完。

我想,这个视频的形式、内容和目的不真实和不一致,是我对它反感的原因。我想从这三个角度梳理一下自己为什么不喜欢。在最后,我会放另一个视频,一个我觉得更好的视频。

形式

先从形式上来说,它的标题和大家对它的认知,都是这是一个“演讲”。如果只从字面意思来看,“把话演出来”——那它自然是个演讲。但是在我看来,演讲应该是说理而不仅有煽情,演讲应该有明确的对象,最重要的是,演讲应该真实。这里的真实,倒不是说讲稿不能由他人贡献,但这个文案,我想不是演员自己想要说的话,也就算不上是个演讲。

精心策划的灯光、舞台效果,镜头样式,什么时候忽然微微颤抖看向镜头,踩着点的音乐,这些被打磨过的细节,都创造了这个视频的不真实感。所以我认为它不是一个演讲,是一段表演,是一个广告。

现在很多比我年轻的人好像天生就有一种我需要学习的能力——或者说,我的家庭教育和学校教育并没有给我的能力——那就是不在乎别人怎么看。他们直面镜头,表达自己想说的,表演自己喜欢的,我想这是 B 站的精髓所在。如果 B 站的这个视频真是做给年轻人看的,他们不如让 B 站的 up 主们合作,让他们用自己最擅长的方式,说自己想说的话,给同辈听。

我作为一个年轻人,不是听不得道理,相反我觉得我和我看到的很多年轻人是头脑开放,愿意接纳多元的人。我不喜欢的,是高高在上的“奔涌吧后浪”。

形式上的不真实只是初步印象,视频的内容,对我来说加重了负面的印象。

内容

在内容里,确实有一些句子是不争的事实。比如人类发展到今天,所有的知识自然是“积攒了几千年的财富”;B 站的 up 主们,也确实有不少有着令人敬佩的专业态度。

但是从这文案的角度来看,这是一个“前辈”对“后辈”的“期许”,是“我”对你们在做的事的理解和“鼓励”,而不是真的平等地望着这些年轻人,真的理解他们在做什么。

这些年轻人最宝贵的,就是从自己出发,做自己热爱的,而不用听别人解读他们为什么做。我希望他们一直这样下去。

如果我们再往字眼里走一步,会发现这内容有很多地方是站不住脚的。当然,一个广告的文案需要精简,有的时候可以省去一些逻辑的链条——比如耐克的“跑了就懂”,Keep 的“自律给我自由”——但是这逻辑的链条需要有。

“后浪”文案里说:“现代文明的成果可以尽情享用;可以自由欣赏一部电影;从小你们就在自由探索自己的兴趣。”说“你们有了选择的权利”。我其实就想问,真的吗?

形式上的不真实和内容上的不真实,是我第一次看这个视频就觉得反感的原因。

而直到今天早上,我才想通了这个片子的目的。

目的

它的最初目的就不是给年轻人看的,这条广告昨晚以两分钟版本在新闻联播前一刻播出,有多少“后浪”是 6 点 58 分守在电视机前看新闻联播的?可能从“献礼’五四’:B 站《后浪》青年宣言片登陆央视一套”这样的标题里更能看得出它的定位,和它的目的。

而我的朋友圈里恰好有一些现在真的在大学里的年轻人们——这当然是一个很粗糙的推断——从他们中没有任何一个人转发这个视频,也说明了真正的年轻人对这个视频并不感冒。

所以我想,它的目的可能是为了“献礼”,为了吸引那些还不在 B 站上的用户。从那么多人转发和评论来看,或许这个目的是达到了。但是用一个假装在给年轻人对话的方式,是让我觉得反感的原因——B 站需要小心的,是用这样的方式,可能会损失原本在 B 站上的用户。

最后我想贴一个 Casey Neistat 在三年前上传在 YouTube 上的一个视频,“后浪”广告让我想起了它。这个视频是从一个创作者的角度,讲给别的创作者听的:Do what you can't。它的目的、形式和内容是一致的,我想这是这个视频没有让我觉得反感的原因。



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