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悟空问答要花10亿抢人,腾讯要给多少企鹅才会赢?

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今天看到企鹅问答出了一篇公关稿,邀请了一些明星名人从公益参与,个人形象和大众热点等问题进行回答,推广平台,提出的目标是建立良性话语场。从这些明星名人的商业身价来看,腾讯对企鹅问答的投入绝不会低。12月初,在北京召开的创作者大会上,今日头条张一鸣宣布计划在悟空问答上投入10亿人民币,用以签约至少5000名各专业领域的回答贡献者,以及通过问题赞助,回答红包等方式刺激普通用户在悟空问答社区贡献他们的知识和想法。加上知乎,好像很快要在问答领域看到曾经的网约车烧钱大战。我简单地从平台与作者关系,推荐机制,用户几个方面来整理了一下相关信息,想请教了解的matties有什么看法,这场抢人大戏能持续多久,另外问答生态会如何演化,走出怎样的轨迹。

1. 平台与作者:

知乎注册用户大概是2013,2014极速增长。但是似乎是从创始团队最初营造的氛围有关,知乎从官方到普通用户都很反感优质作者参与到商业广告方面去。很多作者在知乎上写东西逐渐有了名气,没有办法变现名气,或者说要这么做就会面临被封号的风险。知乎官方最初不做任何广告方面的运营,有一段真空期,逐渐开始有品牌软文需求的商业机构找来,站方不接,知乎网友开始通过互相联合,民间形成的公关公司乘接商业行为。举个例,徐峥的电影《港囧》上映时,知乎有一些写影评的作者找到港囧团队有意写付费软文,被电影方拒绝了(一股清流),结果这几个作者恼羞成怒故意写出差评,被电影方知道后投诉到知乎,事后知乎封了一些电影账号,此事在知乎用户圈当时也有很多讨论。当然一方面是作者方道德瑕疵,另外一方面也看出,知乎站方支持的是作者在场内进行商业活动,比如开live公开课,接受打赏,却从不支持作者涉足场外商业,把这条线掐断。也因此,有很多作者对知乎平台这种运营风格是不满的。

2016年,知乎开通机构号,大品牌开始在知乎进行自我宣传,也拥有普通用户用不到的功能,平台页面也开始插广告,只是这些动作仍然让知乎看起来没有与优质用户之间形成商业利益的同盟。说得直接一点就是,平台只顾自己赚钱。知乎早期运营营造的氛围也让普通用户接受了这样的设定,普通用户心理上也不能接受作者与外部商业有合作的情况。

悟空问答其实开发的时间比较长,但是真正开始发力是2016年下半年到2017年上半年。头条运营团队在各个平台上挖掘作者,签约对象来自微博,豆瓣,博客,知乎,今日头条已有的头条号作者来充实悟空问答,当时被罗振宇爆出悟空一口气签了知乎300个作者,张一鸣因此在悟空问答上回应,表示悟空要覆盖长尾,从阳春白雪到下里巴人,鼓励创作,做好匹配。

挖人,肯定是付费给报酬的形式,只是悟空的形式也比较粗放,给作者一个领域认证,按条数来计算,设置最低写作要求,配图,字数,满足要求就统一价格。这种形式对好的作者是缺乏激励的。据说,悟空问答在2017年的增长,无论是商业流量还是注册用户都并没有让张一鸣满意。

企鹅真正的发力期应该在2018年,但是基于腾讯覆盖的用户群流量之大,加上三家最雄壮的财力背景而言,腾讯是最不惧花钱的。只是具体投入数据现在好像还没有看到。

前期各个平台不断砸钱,可能会有短期的议价能力,长期或许会有问题。此外产生报酬的机制方面,内容质量评价高低,标准如何设定,还是有很大调整空间。

2. 用户

知乎经过几年的生态培养,有成熟的社区文化。但是从一开始,知乎是有高端人设的包袱的,虽然现在看起来只是一个幻觉。企鹅现在的用户群体还不能确定,但是基于腾讯微信和QQ的用户导流,加上刚才链接的明星站台公关文,估计用户也是首尾覆盖,年龄还偏小。后期的策略肯定会调整,具体怎样还未可知。

这里先用知乎和悟空举个例子,比如在知乎上有一个问题:蹲监狱是一种什么体验?出来回答问题的有狱警,有在美国短期拘留的人等。同样的问题在悟空问答上,出来回答问题的是一个真正蹲过牢房,生活比较底层的人。悟空问答,从一开始基于内容分发的机制,就没有在乎过“人设”这件事。悟空问答的用户群是今日头条的用户群,活跃用户是每天是几千万上亿的水平,即便是刻意用算法降低低俗内容的推送,压制也不能提高内容的精致程度。

3. 推荐机制

这个方面,可能体现在作者与用户的关系上。知乎本质而言还是基于社交内容的分发来运作扩张,更容易使作者与阅读对象产生联系。悟空问答最重要的是以算法匹配分发内容,对回答的推荐,对频道的推荐,算法和引擎的推送链让悟空问答比较难积累个人和读者之间的联系。现在悟空也逐步在加强作者和读者之间的联系,在12月初的会上,张一鸣也宣布头条将从 “智能分发” 时代走向 “智能社交” 时代,推出“千人百万粉”计划。但是今日头条底色就是算法分配,不知道这个平衡能到什么程度,布局2018年花10亿来分发给作者,相信他们花得起,但是未见得能够带给悟空问答真正意义上的增长。总之看起来,知乎的作者像是一个摆摊的人,而悟空问答像是沃尔玛,卖一切。

有关悟空问答的这个机制,如果是资讯平台或者普通的社区的话,看自己想看的,其实是没有问题。但作为问答平台,这种机制往往造成了,我随手点了某个答案,接下来一段时间内就会一直收到相关的问答...然后我实际关注的问题与答主动态,也随之会被冲散,基本都刷不出来我关注的人的回答。在这方面,个人比较倾向知乎,你在知乎接收的推荐,取决于你关注了谁、什么问题以及你对什么话题感兴趣。

看起来,2018年三个问答平台还会形成更高潮的抢人潮,而且越是后发的团队,只能用简单粗暴的方法。只是砸钱就好像在赛道上拥有一个短期冲刺的效果,真正分胜负的还是要看长期运营的能力。另外想请各位聊的是,未来有没有可能会有新的产品形态取代问答社区,内容的平衡如何达成呢?

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