Jack

作者、飛行傘運動員、高山嚮導,極簡主義、馬拉松跑者。 喜歡飛、登山、跑步、自由潛水,用文字描敘在地球的回憶。

品牌是價值觀,消費者的信仰

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Nike 最有名的一句話是:「Just Do it.」,Adidas則是:「Impossible Is Nothing.」

品牌(Brand)是一種價值觀,一種信仰,品牌想與消費者溝通的價值觀僅有:「你想要成為怎樣的人(Who is you want to be)。」

產品品質的好壞,不是絕對關鍵。品牌可以讓消費者堅定容許產品缺陷,等待產品改進。品牌該建立的是消費者的信心,信心建立的過程,必須通過時間的考驗。如Nike、Adidas、Apple、Google、Amazon、Coca-Cola等世界知名的品牌一樣,歷經了10-20年不斷的和消費者溝通,甚至消費者給予建議去改進公司的產品,主動善意回報Bug,這都是品牌給予企業的武器。

特斯拉($TSLA)同樣也是做著別人不敢做的夢,就算Model 3的車子有公差,但消費者完全不在意,照買不誤。這是品牌的信仰,因為消費者熱愛這個品牌,代表著自己的價值觀「熱愛新科技」。

品牌是價值觀

已故Apple創辦人賈伯斯(Steve Jobs)曾在不公開的內部演講對員工訴說,行銷是什麼?行銷一種價值觀,給予人們一個信仰,喜愛品牌認同這間公司。價值觀是一種很抽象的概念,唯一知道關於價值觀,就是必須透過長時間才能建立一個價值觀。

根據維基百科對價值觀的通俗定義

“價值觀就是指人、動物、書、文化對客觀事物(包括人、事、物)的價值認識的排列,是動物就會有價值觀,就會有價值排列。”

意味著人在品牌面前會有一定的衡量標準,深植於心,那驅使人們做出一個選擇,購買的選擇、消費的選擇、度假地點的選擇、對工作的選擇、對愛的選擇等等。了解價值觀之後,不然理解賈伯斯對於品牌認為是一種價值觀的意義,有興趣可以看當時的演講。

用資訊來建立品牌(洗腦消費者)

21世紀是一個知識經濟大於原料經濟的年代,掌控資訊的企業可以控制世界。Google、Facebook、Tencent(騰訊)這類型的跨國大型企業,基本上掌握了全世界的對於網路使用的資訊,從一般民生消費到控制國家總統選舉,都是輕而易舉的事情。品牌透過資訊廣告、社群平台,重重的影響你我對品牌的價值觀。舉例來說,若Coca-cola這個超過百年的全球品牌,若不懂得在Youtube、Facebook上面傳遞品牌的精神,做更多行銷活動、品牌廣告,抓住年輕人的目光,很快就會被世人遺忘。

在科技傳遞的過程,永遠是先從年輕人開始使用,在逐漸擴散至其他年齡層。品牌也是相同,沒有任何一個世界知名的品牌,會先從老人開始傳播(藥廠、養老機構除外)。所以消費者不會認為可口可樂是一個老品牌,而是一個年輕有活力的品牌,這也是長年累積下來的成果。

新的品牌必須透過大量的資訊建立價值觀,社群的貼文、數位廣告、品牌廣告、實體促銷活動等。所有的品牌都是為了洗腦消費者,對品牌產生好感。簡單說,行銷是一種讓消費者對品牌產生信任感的過程,而且是持續不懈的讓消費者相信只要是這個品牌的產品,一定值得購買。

10年後,誰會記得你的品牌?

普遍人們開始思考品牌是什麼,該如何建立一個世界性消費性品牌。從攻佔各洲最大的城市開始,再各個最大城市插旗,執行廣告曝光與各種行銷活動,跨入各位的生活中,接著數位行銷可以做到助攻,同樣在各大購物商城插旗曝光,執行各種行銷廣告。但10年以後,沒有繼續和年輕人溝通品牌的精神,很快便很容易被另外一個品牌取代。這也是東方社會在品牌的建立上,永遠不及西方世界的一點,缺乏品牌的靈魂。10年後,誰會記得你的品牌?

人為什麼會喜愛某個品牌?人們會產生價值觀對品牌有情感,並非一個冷冰冰的標誌,Logo並不會讓人有任何聯想,拜網路社群所賜,品牌可以很輕易的在Facebook, IG, Twitter, Line等各種社群通訊軟體接觸到消費者,中間不必透過誰。消費者追蹤品牌的帳號,無非是希望可以從和品牌社群的互動上,得到一些好處,例如:商品優惠、與自己共鳴的樂趣等。

品牌和消費者溝通最容易執行的方式,目前在科技業比較流行的方式就是創辦人或CEO成為品牌大使,直接面對消費者做溝通。Apple的創辦人Steve Jobs賈伯斯、Tesla的創辦人Elon Musk馬斯克、微軟的創辦人Bill Gate比爾蓋茲與現任的CEO薩蒂亞‧納德拉(Satya Nadella)、Amazon的Jeff Bezos貝佐斯,每次都是自己最佳的品牌代言人。我覺得不論在什麼產業,都由創辦人親力親為成為品牌代言人,不假他人之手是最好的方式,勢必可以為整個集團或品牌留下不可抹滅的記憶。

台灣創辦人經營品牌的例子? Wstyle創辦人唯品風尚集團執行長-周品均,前東京著衣創辦人,創下年營收20億台幣。創立Wstyle品牌後,達到年營收破億元。平時經營FB周小葳的勇敢生活、Youtube頻道葳老闆的辣雞湯。看到Youtube頻道創立後,我就在思考為什麼她平時經營個人FB、公司之外,還要跳下來經營Youtube頻道?把自己弄得更忙碌,這麼做對品牌來說有什麼好處?直到我看到她創立Wstyle寫的品牌理念:「讓現代女性更自信自主,找到最適合自己的生活態度。」這一切都豁然開朗,是的,她做的所有事情都是為了符合她品牌的核心精神,For Woman, Be Woman, Woman Style= Wstyle.

總結

品牌有時會用擬人化的方式經營,例如迪士尼的米老鼠。或是保持創辦人的創立品牌的核心價值,消費者看到這個品牌就會想到創辦人的對公司要求的精神,例如Apple的產品一致性的極簡設計風格,源自於賈伯斯對產品設計的理念。有時候不同產業會有不同的操作方式,例如:運動產業的Nike,找最偉大的運動員代言(Jordan籃球鞋)。

雖然我們不會因為穿上Jordan籃球鞋,就會打的像Michael Jordan一樣神,但是還是會覺得自己厲害一點。因此,Jordan籃球鞋能夠熱賣10多代,甚至Michael Jordan已經退休了,這雙鞋還是有相同魔力,讓你覺得擁有神力。這便是品牌的力量,和消費者溝通的連結。

相信很多在廣告產業工作的朋友都知道,許多國際性的品牌:Nike、Adidas對於品牌形象廣告,有一定程度的堅持,必須使用全球統一的標語和消費者溝通。嚴格的審核機制,不容許有任何一點小細節的錯誤,品牌被塑造就該這麼堅持,馬虎不得。

品牌就是一個持續與消費者溝通的過程,能世世代代被流傳下去,那麼品牌的精神便能永遠留存在消費者的心中。

本文於2021年11月3日更新。

資料來源:

1.Best marketing strategy ever! Steve Jobs Think different Crazy ones speech.https://www.youtube.com/edit?o=U&video_id=NM64VFd9gwY

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