Hengyi

撰稿人,长期观察播客和教育创新领域,newsletter链接:https://enzochen.substack.com/

推播助栏︱中文播客广告怎么做?

前言

我还记得2019年6月在香港采访振宇时,当时我问他要是有品牌给《无业游民》投广告他会不会接受,作为主播之一的振宇笑着说当然愿意呀,不过彼时只有极少数中文播客接到过广告,振宇相比刚开始做节目时已经有了一份工作,所以更看重的是如何提升节目质量。

没想到一年之后,2020年的6月,《无业游民》接到了来自新世相的第一单播客广告(当时我在一家中文播客公司工作,更早地感知到了中文播客广告的兴起),知道这个消息的我作为朋友和听众替《无业游民》的几位主播们感到开心,虽然广告收入不算多,但也可以补贴一些托管开销。此后的半年里,《无业游民》又陆陆续续地接到了来自睡眠品牌躺岛和绵眠、咖啡品牌三顿半、家居品牌方太的广告(这些品牌有一些共通点,它们针对的受众主要是20-40岁年龄段、在城市里生活的年轻人,满足的是他们在生活方式或精神方面的需求),有的是口播广告,有的是定制节目。《无业游民》因此成为了第一波尝试播客广告的中文播客。

少数派上此前有一篇关于播客广告模式探索的文章,其中就多次列举了《无业游民》的广告案例,刚好我也想找振宇聊聊他们做播客广告的过程,由当事人亲口讲述经历会比分析类文章更加生动鲜活,希望通过此文能让感兴趣的读者了解和品牌方沟通、制作播客广告的方法。

详细的访谈内容如下,略有删减和调整。「推播助栏」下文简称「推播」。



口播广告的自由度较高

 

推播:请问你们接到第一个播客广告的时候是什么感觉,是如何和品牌方沟通的呢?

振宇:我们接到的第一个广告是「新世相」的付费课程(61.生小孩:我们这一代的怕和爱)。最开始是他们员工在微博上私信询问,之后我们就聊了起来。因为对方也是播客爱好者,所以沟通都很顺利。后来根据当时播客市场的广告定价和我们节目的播放量,谈到了每期几千块的报酬。一开始谈的是三期节目投放,一期是赵昱鲲老师的积极心理学课程,两次是沈奕斐老师的社会学爱情思维课,但后来沈奕斐的课程因为在播客上投放太密集,所以后来就改成了一次。

推播:当时你们有没有签一个正式的合约?

振宇:签了合约,但是合约是可以商量的,(出现变动)双方都同意就行。我当然也同意(将沈奕斐的课程投放改成一次),广告费本身并不多,而且从节目角度考虑,我也会觉得同一个标的的广告重复讲会有一点奇怪。 

推播:品牌方投广告会对节目内容方面有哪些要求吗?

振宇:口播广告的甲方对节目的内容没有什么干涉,一般就是我会先写好广告语给他们看,他们同意之后我再录制口播。有些品牌方有时会提出一些要求,比如「方太幸福家」的广告,主题是美好生活,那如果放在《在监狱里虚度人生》这样的节目中,就会感觉很违和了,我觉得这种要求也是合理的,我们自己也会考虑到。

 

 试用过产品才能说得真诚

 

推播:可以请你介绍一下后面四次播客广告的合作过程吗?

振宇:第二次是躺岛的广告(65. 我过上了理想生活,但……),躺岛是新世相的子品牌。找我们的人是庆斌(也是播客《无所不JI》的制作人),他负责躺岛这个睡眠品牌的市场,因为他本来就是我们的听友,所以就找到《无业游民》做一次品牌推广。我就跟他谈了广告的价格,我觉得上一次的广告费有点低,而且我们节目的播放量也比之前有所提高,后来和他商量后,这次的费用也比上次提高了一些。

这次合作过程中间出现了一些小插曲。因为一开始说好的是推广品牌,不以带货量作为衡量。但是因为双十一临近,躺岛方面又提出来希望可以带货,同时这次活动又是和小宇宙合作的,所以其实需要提到的标的非常多。这次变动我们倒还好,主要是辛苦了庆斌,他当时在非常短的时间内要和六个参与的播客逐一沟通,那种压力应该是挺大的。

那次广告我看到很多反馈说觉得很真诚,我觉得很重要的一点,就是因为我自己确实在用这个产品。(在节目开头的口播广告中)我本身睡觉会戴眼罩,但很多人是没有这个习惯的,所以在一开始,我会先分享一下为什么自己要戴眼罩,之后再阐述躺岛眼罩的特色。

节目播出之后,躺岛也反馈表示效果特别好,《无业游民》的ROI(即投入回报比,销售总额和广告费之比)在中文播客里算是很高的。所以整个广告的合作过程是很愉快的。我想很重要的一点是,对接人庆斌本身是播客的主播,也是我们的听友,对播客这块可以说是非常了解,人也很 nice;我自己又是这个产品的用户,真心觉得挺不错,这种互相的理解就促成了很好的合作。

第三次是咖啡品牌三顿半(67. 出发!在你的城市漫游)。这个广告当时是《迟早更新》的主播枪枪介绍的,因为这次是《大内密谈》来牵头,所以之后又和 Miya(《大内密谈》CEO)进行了沟通。这次节目其实时间比较紧,又是第一次做定制节目,一开始其实心里不是很有底。但后来在我们节目主播的会议上,大家都还挺有兴趣,想挑战一下的,正好主播吕太阳本身是个很爱喝咖啡的人,又对生活方式类议题驾轻就熟,所以理所当然就由她来挑大梁。

我们和《大内密谈》的沟通很顺畅,因为对方是公司化运作,所以有专人和我们对接,整个沟通过程都安排的井井有条,非常专业。之后也和三顿半方面沟通了一次,吕太阳之前也做过品牌的负责,所以大家在很多方面都是有共识的,所以沟通的也都很顺畅。

那次合作的基本流程是,品牌方先给出一个概念框架,然后我们几个参与播客就这个大的概念框架选择自己想要做的关键词,这个关键词要让人对三顿半的返航计划的核心概念产生联想。我们当时选定的关键词是「探索」,因为他们的返航点选的都很有趣,去到每个返航点的过程,本身就是一个探索城市的过程,所以我们就讲了讲自己探索城市的经验。节目提纲会要给对方看一下,但对方本身不会太多干预节目内容,只是有一些硬性需求需要满足,例如说片头片尾的音效和口播,以保证整个声音杂志的一致性,这些我们也都理解和接受,所以整个沟通过程还是很顺利的。

第四次是睡眠品牌绵眠的广告(68. 迷迷糊糊的工作的意义),这是我们第一次以销售额提成的方式和品牌方结算广告费用,当时也挺想试试看以这种「纯市场检验」的形式能够有多少广告收入。另外,绵眠的枕头在中文播客圈内也有很好的口碑,之前听了婉莹(小黄鱼播客网络创始人,播客《博物志》、《哈利播客》、《蒙台啥利》制作人)的节目,就一直很想试试。和躺岛那期类似,这次也是试用了觉得挺不错的才在节目上进行推荐的。这两个产品也一直在用,很感谢它们提升了我的睡眠质量。

第五次是厨具品牌方太的广告(69. 婚姻故事:大人味の爱情,不那么甜),这次广告也是婉莹拿到的,然后找了几个合适的播客,大家一起来做的。婉莹是老朋友了,我们的沟通自然是非常顺畅的,她自己也在和甲方的沟通中花费了许多时间精力,也特别感谢她。

现在回想起来,这五次广告要么是品牌方直接找我们,要么是朋友介绍,到目前为止,还没有我们自己去 pitch 获得的广告。

 

播客广告的效果有不同的衡量指标

 

推播:为品牌方定制一集节目跟口播广告在制作上有一些差别吧?

振宇:是的,口播广告品牌方完全不会干预节目内容,但定制节目品牌方肯定对主题、对大方向有一定要求,我们当时谈的一个比例是二八开,品牌方对大方向和大约20%的节目内容可以把握,剩余大部分的内容还是我们自己在这个主题下自由创作。另外,定制节目的制作需要花更多心力,所以广告费也比口播广告要高不少。

推播:躺岛的广告可以通过ROI来评估广告效果,那么其他品牌如何衡量效果呢?

振宇:所有以带货为目标的广告应该都是以ROI来衡量的,品牌推广方面就主要以节目播放量来衡量。

推播:我认为当一个播客接到不少广告之后,应该可以给予播客主更多的动力去高频率地更新节目,但是《无业游民》好像不是这样?

振宇:当然,接到广告会让我们觉得被市场认可,这点给了我们很多的鼓励。但我们因为现在没有人全时间在做播客,每集节目其实也会花很多心力,所以在更新频率方面可能确实有些不足。

还有就是,创作和我们每个人的生活状态有关,你可能也听了我们最新一期节目(70. 告别、失控、恍惚……我们的2020),过去一年其实我们过得并不容易,这肯定会影响到我们的创作。希望新的一年生活可以更丰富一些,也可以做出更多好节目吧!


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