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此 Matters 帳戶已停用,請勿加入。如有興趣閱讀我的文章,請前往: https://www.patreon.com/herrfung Medium 累積超過一百萬 claps 嘅廣東話作者。小說 《當首爾仍是叫漢城的那些年》系列、《北角演義》、《初雪》、《中環遊戲》作者。

Nescafé的前世今生

一個由毒撚變身George Clooney嘅勵志故事

留意返:Nescafé個é係有一撇嘅,我唔想好似Hedi Slimane咁,幫Céline個é減一撇,然後俾人親切咁問候。

故名思義,Nescafé,即係nest加café,或者Nestlé嘅café。佢嘅中文名就清晰好多:雀巢咖啡。一如marketing嘅天字第一號黃金定律:任何品牌用外語名稱嚟做branding,有型好多。

唔信?你試吓香港所有傳媒喺下星期將所有「林鄭」改為「Carrie L」,我擔保到時你都會覺得林太型咗好多;儘管佢外表都仍然似個柒吓柒吓做咗卅幾年都坐唔正嘅官中萬年副校長。

點講都好,Nescafé最廣為人知嘅產品,就係佢嘅即溶咖啡。無論點樣去spin,即溶咖啡喺咖啡嘅世界裏面,都係劣飲 — 你從來唔會見到有「咖啡達人」肯唔收錢推介即溶咖啡;佢哋收嘅「廣告費」,其實係安家費。因為寫完一篇即溶咖啡嘅推介,佢個blog以至佢個達人地位都可以收皮。

咁點解「即溶咖啡」就一定係劣飲呢?

我哋有必要睇一睇,究竟即溶咖啡係點整出嚟嘅:

大家如果冇時間睇片的話,唔緊要,我係咁𠵱簡介一吓個製造過程:

首先,生咖啡豆會貯存喺一個幾層樓高、五百幾噸容量嘅貯存槽入面,然後分批送入貌似「田螺機」嘅工業用炒豆機度「烘焙」、再壓碎。壓碎咗嘅咖啡豆粉會brew出膏狀嘅濃縮咖啡。濃縮咖啡膏要即時進入一條「冷凍隧道」,以零下五十度急凍,否則就會「走味」。

急凍咗嘅「咖啡膏冰」會壓碎,然後進入另一條攝氏六十度嘅真空隧道裏面,作最後嘅脫水步驟。當咖啡膏冰喺呢條隧道再出返嚟嗰陣,已經變成唔會喺室溫溶解嘅咖啡粉,然後入樽包裝;禮成!

好好哋用咖啡豆brew一杯咖啡嚟飲,而家變咗經歷一大串工序、然後等你拎返屋企加水還原。即溶咖啡其實係一件解構主義(Deconstructivism)嘅藝術品。

片段冇提及嘅係,喺市面上好多其他口味嘅即溶咖啡,如甚麼「藍山咖啡」、「碳燒咖啡」、「越南風味」等等,其實都係用緊同一個batch嘅豆,只不過喺製造過程中,加入適當嘅味精去「調味」。咖啡公司有一部「味道分析儀」,佢可以將一杯真正blue mountain嘅味道分析,然後以可食用添加劑嚟調味。

「即溶咖啡」其實就係「味精咖啡」。

係囉喎,一樽幾十蚊可以沖成百杯blue mountain嘅即溶咖啡仲會有真嘢俾你?我唔笑你,你自己都唔好意思啦。

喺日漫《城市獵人》入面,主角冴羽獠(孟波)有一支名為「千中之一」嘅麥林.357手鎗。所謂「千中之一」就係指喺工業量產當中,每一千支手鎗,就會有一支係由最精準嘅零件組合而成嘅「鎗王之王」。呢支「千中之一」嘅準繩度,比全部由人手製作嘅手鎗有過之而無不及。

大家放心,你哋飲嘅即溶咖啡,係唔會有千中之一嘅。你就算飲一百萬杯、飲到腎結石都好(飲咖啡據講可以防結石,但飲過量隨時會變草酸結石),佢哋都仍然好貫徹咁係劣飲。工業生產嘅從一而終真係好值得大家學習。

我呢篇文嘅主角Nescafé,就係造呢啲味精咖啡起家嘅,咁試問唔係劣飲係乜?


作為一個FMCG(Fast-Moving Consumer Goods)品牌,Nescafé喺Brand Archetype中被定型為「The Creator」類別;同Lego一樣,都係屬於「創造者」呢個「品牌原型」。

冇嘢㗎,真正靚女就話零死角企定定任你影啫,明知自己唔夠人靚嘅,就梗係要扭吓六壬㗎啦。樣唔靚就晒胸、冇胸就晒長腿、兩樣都冇就扮cute、唔夠cute就扮才女、男人就走去扮女人著魚網絲襪表演打飛機。喺先天不足嘅情況底下,「變」就係求生嘅不二法門。

Nescafé「創造」出嚟產品多如天上繁星,你係咁𠵱google一吓,就知真係陣容頂盛。Nescafé自己開發出嚟嘅產品本身,就可以拍一輯《變變變生命力》。

喺生物學入面,每當一種物種要對抗生存環境嘅挑戰嗰陣,佢哋就會產生「變種」,然後就係不斷嘅繁殖、衍生、再變種。所以,理論上金正恩就係超越金日成嘅衍生產品,同超級撒亞人同一類別。

Nescafé喺漫長嘅變種過程中,終於亦都衍生咗佢嘅「超級撒亞人」、同時亦係Nescafé嘅「千中之一」,叫做Nespresso。

Nespresso可以話係咖啡世界入面,最偉大嘅產品。

點解偉大?當你知道,要brew一杯上等咖啡所需要嘅步驟同埋技巧,你就會明白,Nespresso點解咁偉大。

根據文友陳零 Grace Chan《眾裏尋他》系列所描述,要brew一杯好嘅咖啡,過程嘅複雜程度可堪媲美製造核彈。咖啡豆嘅原產地、烘焙度、研磨粗幼、水溫、萃取時間、飲用時間、甚至落水嘅手勢等等,全部都有一定嘅要求。如果再drill落去的話,我諗水嘅軟硬度、酸鹼度、水中嘅礦物含量、飲用現場嘅時溫濕、以至飲用時候嘅心情、心理以至生理狀態,其實都可能有啲特定嘅要求。

Nespresso嘅偉大在於,佢將上述所有嘅元素,簡化成一粒5–7 gram嘅咖啡膠囊(Capsule;不過其實係鋁箔造嘅)。

我有個喺Regensburg開餐廳嘅朋友,佢就有部集磨豆、萃取、翻熱鮮奶、打泡、雪藏鮮奶等等所有功能於一身嘅咖啡機;㩒一個掣就可以自動沖出Espresso、Cappuchino、Latte(先啡後奶)同埋Latte Macchiato(先奶後啡)。價錢?盛惠二萬七千歐元;德國百年老號Krups嘅一部Nespresso機只係佢嘅一個零頭。

唔好誤會,我唔係話Nespresso可以取代Barista嘅手藝。呢兩樣嘢亦都唔應該屬於可以互相取代嘅物種。你每朝腳浮浮、懵吓懵吓恰住半隻眼灌落去嗰杯咖啡,同你偷得浮生、走去間靚café嘆嗰杯hand drip,唔可能亦唔應該係同一樣嘢。

我哋一直講緊嘅Nescafé,係一杯毒撚級別嘅即溶味精合成咖啡因攝取液,nothing more。而家同你講,佢哋發明咗部機,同一系列「副產品」,可以俾你喺一分鐘時間內,brew出一杯唔同口味、唔同濃淡度、甚至唔同份量、但同樣「似模似樣」嘅espresso;呢啲唔係偉大係乜?

(咖啡膠囊喺呢個case,的確係副產品。因為Nespresso有份投資嘅OEM咖啡機,有七成嘅市場佔有率;Nestlé已經成為家電硬件生產商。)

Nespresso直頭係Nestlé將工業生產同人手藝術溝埋一齊整出嚟嘅瀨尿牛丸。

我第一次接觸Nespresso係2009年結婚當晚、喺澳門威尼斯人嘅蜜月套房裏面(其實之前都應該見過/試過吓,不過一直冇留意)。我仲記得嗰兩日,我哋兩公婆飲咗好多杯咖啡,掛住飲甚至飲到連愛都唔記得造。

我哋返香港之後,第一時間喺IFC嘅Nespresso專門店買咗一部;隨機附送好骨子嘅咖啡膠囊木盒。

Nespresso嘅市場定位,係一眾對咖啡有要求、即溶咖啡已經唔可以滿足佢哋,而又唔介意使多少少(呢一點好重要)嘅「有品味人士」。

而呢班有品味人士,大多數都係同「中產」同一pool人。

於是,「中產」、「有品味」、「有型」就成為Nespresso嘅Marketing Positioning。

「唔介意使多少少」喺呢個位真係好重要嘅一點。之前我曾經幫某手機客戶launch過無數嘅social media campaign;喺香港,真係大把cheap喱,覺得一部好似iPhone XS Max呢類咁嘅「旗艦級」手機,應該只賣三千樓下;然後就識少少扮代表,同你講成本;彷彿R&D同營運係完全唔使錢咁。老老實實,呢啲咁嘅賤物鬥窮人市場,俾你執到都喊三聲。

但係「中產」就唔同。中產好多時都唔介意,為咗提升生活質素而使多少少錢,即係上述cheap喱眼中嘅「冤枉錢」。不過,「中產」並唔係白痴,你要賺佢哋錢,首先就係要得到佢哋嘅認同。

於是,佢哋搵咗George Clooney做Nespresso嘅Brand Ambassador。

大家點睇George Clooney我唔係好清楚。對於我嚟講,George Clooney係嗰種屬於「女人鍾意、男人唔憎」嘅明星。作為一個男人,某程度上,我唔只唔討厭佢,甚至希望自己到半百之齡嗰陣,可以似佢老得咁型就真係冇死。

唔係個個靚仔/佬都可以有呢種修為㗎,你試吓嗰個係Justin Bieber睇吓點?我諗九成男人連咖啡杯都掟埋。

但係George Clooney就唔同。佢一副《Ocean’s Eleven》裏面嘅「賊王」Danny Ocean咁嘅模樣、一身Armani Made to Measure西裝、揸住杯Nespresso咖啡。老實講,睇到呢度,好多中產有品味人士都已經自動埋位碌卡。

幾舊水港紙,就可以將即溶咖啡,提升到有品味嘅「意大利咖啡」級數;呢啲「功勞」,一半係因為Nestlé嘅膠囊式咖啡,另一半就係George Clooney做佢哋代言所衍生出嚟嘅Brand Image。

喺Branding嘅世界裏面,幾乎任何嘢都可以製造出嚟,唯獨是Brand Image係一個uncontrollable嘅outtake;要天時地利人和夾得好之餘,有時都仲要睇命水。唔係你有錢請星,就可以fabricate到一個企企理理嘅Brand Image。

唔信嘅可以參考「霸王洗髮水」。


Nestlé係一間好鍾意大小通吃、盛行「大包圍」策略嘅FMCG企業;呢一點喺上面有關Brand Archetype嘅段落已經提過。喺Nespresso呢類膠囊式咖啡嘅市場中,Nestlé又點玩大包圍呢?

答案係:Dolce Gusto。

Dolce Gusto同Nespresso可以話係完全重疊嘅產品。表面上,佢哋嘅市場好似係完全重疊:一樣係膠囊式咖啡,一樣係需要先買部機返屋企嘅「前期投資」。

喺網上,有啲關於咖啡嘅外國討論區中,都有唔少關於Dolce Gusto同Nespresso嘅討論。一般嚟講,網民或者消費者,都係搞唔清兩者除咗品牌同埋制式以外嘅分別。

其實要分,都唔係冇得分嘅。Dolce Gusto嘅路線,係比較實際、疑似真係即溶咖啡嘅升級版。佢哋嘅機器比較簡單,唔會好似Nespresso咁,有打奶泡或者鮮奶加熱嘅功能;但同時地,Dolce Gusto就有鮮奶膠囊甚至「美祿」、朱古力呢啲非咖啡味道。喺口味方面,Dolce Gusto走嘅,係比較多元嘅美式口味。

亦即係話,Dolce Gusto係以「方便」同「大眾化」為大前題。相反,Nespresso就專注喺唔同種類、唔同口味嘅意大利咖啡上面;似乎稍高一格。

從呢啲唔同可以睇得出,Dolce Gusto比較似一啲day-to-day嘅即溶咖啡替代品;而Nespresso呢,就真正有心走中產嘅品味路線。


有冇留意到,我好似冇personally評價過Nespresso嘅咖啡質量?冇錯,有時候飲咖啡,除咗飲咖啡因之外,就係飲佢嘅孖屐亭同branding。杯啡得唔得,又唔係WFC嘅,叫做過得去咁囉。其餘嘅,就係Nespresso(甚至任何咖啡)所帶俾你嘅優越感。

真係咁no gimmick的話,你飲緊個杯,應該係檀島咖啡室嘅飛砂走奶。

CC BY-NC-ND 2.0 版权声明

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