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此 Matters 帳戶已停用,請勿加入。如有興趣閱讀我的文章,請前往: https://www.patreon.com/herrfung Medium 累積超過一百萬 claps 嘅廣東話作者。小說 《當首爾仍是叫漢城的那些年》系列、《北角演義》、《初雪》、《中環遊戲》作者。

咖啡孖屐亭

你飲啡,係因為你鍾意咖啡,定係因為飲啡好有型?

之前馮太여보 係佢篇咖啡文中問過一個問題:「有無諗過點解無人吹起港式奶茶風?」

作為PR and Marketing嘅過期蛋散一枚,我睇完問題,第一時間就職業病發作,覺得呢個係孖屐亭嘅問題:點樣包裝咖啡,點樣包裝奶茶。

唔好睇少「包裝」呢兩隻字,佢可能係孖屐亭裏面最基本嘅嘢,亦可能係最高深嘅學問;你的樣子如何,你的日子也必如何。冇錯,人類表面上進步咗好多,但其實我哋仍然停留喺「睇樣定輸贏」嘅層面;否則,港女們喺Instagram開心些牙嗰杯「味。咖啡」圖就應該係檀島茶餐廳嘅齋啡茶走,而唔係Starbucks嗰杯卅幾蚊嘅劣飲。

喂,我真心覺得Starfucks同Paciic Coffee嘅咖啡,係長期徘徊劣飲邊緣㗎喎!如果唔係咖啡因癮起或者行街行到腳跛,你估我會唔會行入呢兩間嘢?

喺呢個世界上,但凡可以用麥記大杯裝size賣俾你嘅飲品,你都可以放心稱之為「劣飲」 — 你阿媽或者阿二唔會咁樣俾湯你飲,一杯咁大杯嘅正宗牙買加Blue Mountain就算人哋肯咁樣brew俾你,你都未必飲得起。

劣飲之所以能夠驅良飲(if any),仲要你俾多咗錢,唔係飲marketing飲包裝,你飲緊乜?


喺我成長嘅八十年代,香港正在轉型 — 由柒變型嘅「轉型」。喺轉型期嘅香港,咖啡,仍然係一杯好實際嘅飲品;唔好睇、未必好飲、但提神。當年嗰杯嘢大致上係咁款嘅:

你買咖啡,其實係買嗰250ml墨汁所能攝取嘅咖啡因;that’s it all about。當年香港最流行嘅嘢,係「秘撈」唔係咖啡。「秘撈」者,唔係某南美國家,係兼職 — 80s香港人,大多數都有兼職。可能係data entry,可能係telemarketing(有冇聽過SRH市場調查?);諸如此類。

呢類兼職,一般由下晝六點零七點開始,一直到晚上十點幾十一點。為免第二朝唔夠瞓烏吓烏吓返正職,好多人朝早,都會喺「街口茶餐廳」整杯啡。

當時嘅熱啡,同熱奶茶無異,都只不過係杯普通飲品;毫無孖屐亭可言。

然後,雀巢咖啡登場。

其實,雀巢即溶咖啡喺八十年代已經唔係新鮮事。當時甚至好多高級地方,都會serve雀巢即溶咖啡 — 我人生「唯二」喺馬場某廳房做part time企堂嘅開心大發現,就係原來馬會會員餐廳成舊幾水嘅tea set,係serve雀巢即溶咖啡嘅;信我,因為我親手沖過。

喺「八九十交界」,雀巢咖啡喺香港推出咗一系列嘅廣告。

差唔多每一個雀巢咖啡廣告當中嘅男女主角,都會喺一間唔算細、兼且佈置得好Yuppie嘅apartment裏面,用各種唔同嘅方式,展現佢哋對雀巢咖啡嘅喜愛。儘管喺當年,即係游DQ議員仍然未出世嘅年代,香港情侶其實已經冇乜地方扑嘢。

Yuppie(Young Urban Professional)係九十年代「有型」同「潮」嘅代名詞。一個七十後如果你喺九十年代未幻想過自己要成為Yuppies嘅一員的話,你阿爸阿媽可以話枉供你讀U;啲學費要嚟買屎片好過。

喺一個普通市民仍然未太過critical minded、廣告仍然可以入腦嘅年代,雀巢咖啡廣告製造出嚟嘅Yuppie形象,無疑將咖啡喺呢場「啡茶之爭」當中,帶出咗一個馬鼻。

喺香港,真正嘅game changer叫Pacific Coffee(PCC)。

嗱,留意返,喺全球其他地方,呢個game changer都可能應該或者理論上係Starbucks。唯獨是香港,Starbucks算係後起之秀,Y2K先進入市場。

根據維基嘅資料,PCC嘅第一間鋪,喺1993年開設於美國銀行大廈。從此,咖啡再不入尋常百姓家。

比賣廣告製造形象再高一班波,PCC示範俾大家睇,咩叫「Market Positioning」;市場定位也。

一杯用乾豆壓碎再加滾水淥出嚟嘅飲品,講到尾賣緊嘅都係水。一杯水喺冇制水嘅香港,你想賣幾多錢?Pacific Coffee會答你:貴過當年一個大家樂一哥豬扒飯。

用一餐飯嘅價錢賣一杯水俾你,仲要你自動自覺每日「翻單」;Marketing就係一樣咁趣致嘅嘢。

喺金鐘/中環嘅甲級商廈裏面開鋪、舒適嘅環境、坐幾耐無任歡迎、類美國Ivy League大學圖書館嘅裝修同埋燈飾、咖啡師喺你面前即席brew出嚟嘅咖啡、一杯盛惠廿幾卅蚊;就係呢種「Yuppie」同「中產」嘅市場定位,PCC將「齋啡」、「飛砂走奶」包裝到成為一種「高尚」同「優雅」嘅象徵。

然後,將呢杯高檔咖啡「正名」。唔叫得中文名,一定唔得。叫「Latte」係形,叫「拿鐵」係柒(你拿住碌鐵做乜撚嘢?);呢啲孖屐亭基本意識型態大家唔可以唔識。於是,Cappuccino、Latte、Espresso、Macchiato、Americano,彷彿突然嚟咗一班搽晒橄欖油嘅意大利俊男美女。

就係呢種market positioning,令到去茶餐廳飲嘢,或者唔知bagel係乜,變成「冇品味」嘅原罪。

唔好睇小呢種「次文化」嘅滲透,好多OL當年寧願月尾搵個毫子刮砂都冇、日日帶飯返公司叮,都要每日去Pacific Coffee買一杯咖啡、順便吸收中產Yuppie氣息。

當然,真正嘅game changer仍然係Starbucks。因為就算PCC呢種模式,其實都係抄Starbucks,然後喺香港偷步;呢一點要俾返個credit佢。

Starbucks嘅偉大,在於佢唔單止改變咗咖啡嘅market positioning,佢甚至改變咗咖啡嘅「語意記憶」(Semantic Memory)。

喺我多年嘅翻譯生涯當中,曾經幫某marketing guru將佢嘅branding大作嘅excerption(都成萬字)翻譯成繁中。喺漫長嘅鳩譯(我意思係翻譯)過程中,我學識少少有關Branding(品牌策略)嘅嘢。原來,喺云云嘅「品牌記憶」(Brand Memory)中,最強橫嘅,莫過於將品牌變成「語意記憶」。

即係點?即係嗰個品牌,已經成為嗰類物種嘅代名詞。正如當我講「靚車」你會即時諗起Benz或者寶馬,我講「靚袋」你會即時諗起LV、Gucci、Hermes,我講「靚女」你會即時諗起柯德莉夏萍(或者你會諗起夏萍),我講「冚家剷」你會即時諗起梁振英一樣(係㗎,呢個係佢老人家嘅branding嚟㗎)。

我冇做過marketing research,但我相信,如果我提起咖啡,好多人會即刻諗起Starbucks呢個名、佢哋嗰杯嘢、或者佢間鋪。

品牌成為語意記憶有咩咁好?

嘩,你諗吓,如果當大家提起「小說」或者「漢城」、「韓國」嗰陣,個個都諗起Herr Fung呢個名,我仲唔發過第日起東大嶼人工島嗰個大陸承建商?!肥過肥仔水啦!

講到尾,我相信,好多人之所以鍾意飲咖啡,除咗真正對咖啡嘅愛好之外,更多嘅,係愛好咖啡marketing所帶嚟嘅優越感。


咁港式奶茶喺呢場「啡茶之爭」中,其實有冇反撲過呢?

有。仲記唔記得「大排檔」呢個品牌?

佢哋幫港式奶茶「打造」(原諒我一定要用呢個咁柒嘅動詞)咗個「舊日情懷,今日品味」嘅形象,仲成為咗「香港非物質文化遺產」。

既然係「遺產」,咁徘徊喺死亡邊緣(孖屐亭而言)亦都好合理。試問我嘅讀者群當中,有幾多個真真正正咁承繼過遺產吖?「承咗都唔話你知啦,容乜易你問我借錢㗎!?」

「大排檔」呢個港式奶茶孖屐亭campaign失敗嘅原因,在於佢哋唔明白,喺洋腸當道嘅香港,香港人把口就成Q日「本土」前「本土」後,但其實個個都崇洋/日/韓;口說本土,身體卻很誠實。結果,呢個品牌成為遊客去過香港嘅「伴手禮」,即係土特產。

「土特產」有個特點,就係喺佢嘅原產地,多數都已經成為當地冇人要嘅「笑話」。

要捧紅港式奶茶,其實都唔難:去首爾狎鷗亭開間賣港式奶茶嘅cafe啦!

去韓國開奶茶cafe,將港式奶茶正名「Naichiatto」( 나이치앝토 ),然後重金禮聘李敏鎬同朴敏英拍返套韓劇《奶茶王子二號店》,再搵幾個見錢開眼嘅「韓國KOL」、每人俾幾差嘢佢哋寫返幾隻鱔稿;咁啲港女就會飛撲埋去打卡,然後爭住放IG㗎喇。

唔使擔心,就算再衰,你都唔會衰得過部隊鍋 — 呢啲豬餿級別嘅劣食都有港女同韓國KOL爭住去打卡,港式奶茶一定唔使愁。

到時出口轉內銷,返香港喺IFC開鋪,賣五十蚊杯「味。Naichiatto」;賺到記住回返個佣俾我。

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