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又一中药登上神坛

前赴后继

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在中国,神药不是稀缺故事,这一次,故事发生在片仔癀身上。


被誉为福建三宝之一的国家一级保密中药片仔癀身价暴增,变成高攀不起的紧俏货。


片仔癀出厂价¥590/粒,行情价格已经为¥1600/粒。片仔癀3g/粒,黄金市场价¥400/g,按重量片仔癀的价格已经超过黄金。现在线下购买需要排队,每人限购两粒,线上更是抢不到。


片仔癀的股价,自2003年上市价格的¥8.55,上涨到现在的¥449,上涨53倍。


事实上,中药领域从来不缺神话,上一个药中茅台是东阿阿胶。数据显示,东阿阿胶的零售价从2001年¥80/kg上涨到2019年的¥5996/kg,涨价75倍。


2019年,1粒1960年代生产的安宫牛黄丸曾经竞拍出11万一粒的价格。



之所以可以卖到这个价格,是因为这一药品中含有天然的犀牛角。1993年,国家把犀牛定为保护动物,此后,犀牛角用水牛角浓缩粉代替。所以,1993年之前出产的安宫牛黄丸就被认为有收藏价值。虽然保质期只有5年,但人们坚信中药丸没有保质期,保存得当就永久有效。


与片仔癀同为国家保密配方的云南白药、马应龙的麝香痔疮膏,近年来都涨价不少。


一代代神药的故事,在渴望健康的中国大地上,经久不息的流传。


价格,理论上是受供需关系影响的。原料少了,供给受限,或者,买药的人多了,需求上涨,价格就会上涨。


但是,患病并且不信医生信神药的人,毕竟是少数。想要赚钱,必须扩大需求,提高价格。


扩大需求,就得让没病的人买药。所以,神药就得打亚健康市场、打保健品的主意。具备保健品属性的神药,都具备基本的可炒性。而且,保健品比药的概念更好炒,因为药治没治好病是有标准的,而保健品没有。


至于如何提高价格,让神药的信徒们知道并购买保健神药,就需要营销套路了。


这种套路,一般从原料稀缺,供给不足开始。比如片仔癀的原料之一天然麝香,供给就在减少,药用来源是国家一级保护动物。食药监2005年就出台过文件限制天然麝香使用。市场一旦接收到供给不足的信号,如果市场够大,就会出现黄牛。黄牛囤货,不是为了治病,而是为了转手赚差价。囤货使市场上的货更少了,价格就更高了。


价格拉高之后,人们消费的羊群效应就会起作用。东西便宜的时候大家都感觉一般般,等价格变高的时候,人们就会认为东西不错了。


这样一来,流通的货品更少了,价格更高了。


股票交易市场更为灵敏,股价应声暴涨,随着麝香的一次次缺货和一次次涨价,股票价格也一次次创新高。“药中茅台”的皇冠终于戴在了片仔癀的头上。


茅台是现象级的,已经是一种符号,一种身份的象征。神药,也企图复制茅台的套路:包装成高端礼品。比起其他神药,片仔癀还有保密配方作为护城河。毕竟可以质疑水煮驴皮,鸿茅药酒。但是对于成分保密的片仔癀,就无从下手了。


神药们,利用国人情怀,以中医为名,掀起一波又一波故事。


比如妙药回春说。安宫牛黄丸就有起死回生之用,传说在乾隆年间救过一位不幸感染瘟疫的英国使臣的命,也曾令脑死亡的凤凰卫视主播恢复神智。




同样起源于清朝的鸿茅药酒也不差。据传,朝政繁忙、内忧外患忧郁成疾的道光皇帝服下药酒后,脾调胃和,食欲大增,精气神一天比一天好。享年69岁。


历史悠久的中药,能攻克现代医学久攻不克的癌症肿瘤、疑难杂症,对中医抱有无限希望的人们,内心总是愿意去相信,而且也愿意为之付出金钱。商家打出皇家贡品的标签,目的是攻入高端消费群体。皇帝用了都说好,我也要试试。


“传承”二字也是总能击中人们的内心深处。继承者做出了违背祖宗的决定,把秘方奉献给民间,广济苍生。这样的传说,与中国人性向善不谋而合。就这样,“中医、传承、皇家、秘笈、天然”,神药的套路,屡试不爽。


但是,片仔癀却不是保健品,是药品,是需要在医生的指导下服用的。


身为药品,在医保严控价格的基础上、带量采购政策下,还能逆势涨价,说明没有进入医保名录,也没能纳入国家基本药物目录,也就说明了,未得到医学界主流认可?


2019年,东阿阿胶股价腰斩,驴皮终于吹破了,当时认为,驴皮倒在了医保控费、水煮驴皮智商税、中药无用的内外夹攻下。


阿胶神话的破灭并没能阻止更多神药的崛起。天然、稀缺,配上故事,几乎是神药们共享的开头。说明书上不会写那些副作用,不会让人产生畏惧心理。


在循证医学日渐主流的时代,治愈故事在主流医学界行不通了,但是却在人们的健康焦虑中找到了更大的市场,在身边亲朋好友口口相传中得到验证。稀缺的营销,更是吊足了人们的胃口。


只要人们对天然、神奇故事的信仰不变,社会对金钱的信仰不变,神药就不会消亡,周而复始。


……


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发布于:2021年6月29日

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