台灣的網路購物發展，以及消費者的「信任基礎」演變

OMG， @Wenyi 在前一篇評論提到的小實驗，讓我腦洞大開！過去我從來沒有從這個角度思考過 Uber 帶來的影響：讓消費者更沒有心理門檻地向一個不知道是誰的人買東西。

簡言之，就是消費信任的演變。

我剛剛就跟我的姊姊聊了一下，從台灣1990年代末流行的「郵購」開始聊起。我1990出生、現在27歲，郵購流行時我才國小，所以基本上跟我沒什麼關係。我姐大我7歲、1983年出生、現在34歲，當時她已經高中了。

郵購雖然跟網路技術沒有關係，但以我的理解，郵購在當時就是一種新興的消費模式「不需要像以前一樣，有一個真人，拿著一個實體商品在你面前，給你看、給你摸，但你願意付錢。」

郵購的運作方式大概是這樣：你會在家裡的信箱收到紙本 DM，上面有各式各樣的東西，筆記本、文具、貼紙等等。當你確定要買某樣商品時，你到郵局，用「郵政劃撥」的方式，把錢匯給某個帳號。（這過程跟單純的匯款很接近，只是那個帳號「正式」了點。）匯款後，就在家裡等商品寄來。

接著，我們就討論到近20年左右，台灣網路購物的變遷過程。她從事的工作跟這完全無關，但她是一個網路購物經驗豐富、年資資深的女子。相較之下，我平常真的不太買東西，網路購物的經驗也少得可憐，所以才特地找她諮詢。

從 2000年 .com 泡沫化之後，台灣網路購物的發展過程大概可以用幾個時間點和事件來區分：

2000 年左右，網路遊戲「天堂」進入台灣（在這我姑且把網路遊戲納入）

2001年 Yahoo 拍賣上線

2006年 Pchome和ebay合作成立露天拍賣，取代原本的ebay台灣。（ebay台灣當年出了一支非常成功的電視廣告，「唐先生打破了花瓶」，非常洗腦）

2008 品牌開始自建網站，打著MIT招牌的 Lativ 是經典案例；「貨到付款」、「超商取貨」的物流、金流方式開始流行

2009 智慧型手機逐漸開始普及

2011 PTT團購版開始大量出現淘寶合購團和韓國的Gmarket合購團

2015 蝦皮入台

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以下則是從個人經驗出發的敘述，切入點是「信任基礎」的演變：

2001 年左右，我國小五年級，開始玩網路遊戲（石器時代、魔力寶貝），因此會到便利商店買點數卡和虛寶（當時的網路遊戲光是登入就要付費啊～～），雖然金流是現金，但買的商品是「虛擬物品」。這些交易，是建立在對遊戲公司（通常都是大公司）的信任之上。

2002、2003，我姊姊上大學，剛好遇上y拍時代。在y拍上買東西的金流，是需要消費者先去ATM匯款，然後寄信告訴店家自己的帳戶末5碼，然後才會出沒。所以當時出現不少詐騙問題。再加上，店家的退貨機制對消費者不甚友善，所以如果買到瑕疵或size不合的，通常就是自認倒霉。這些交易，通常是犧牲部分的信任，換取便宜。

這個階段，也伴隨著「面交」。相較於要求消費者先付款，「面交」這種先把y拍當成「展示櫥窗」，然後雙方約出來見面一手交錢一手交貨的模式，對消費者較有保障。

2008，我上大學，大約是大二的時候，我也有幾次在品牌（大小品牌都有）的自建網站上買東西，主要是衣服。當時有買到一雙鞋子，把我的阿基里斯腱地方的皮磨爛了。我也在 lativ 買了很多件當時他們主打的 polo 衫。後來，我就比較傾向在lativ這種品牌比較大的網站買衣服了。

（我在lativ買了不少件polo衫，後來在學Photoshop...... 就做了這張照片......）

2009-2010 台灣開始流行團購中國的淘寶和韓國的Gmarket。由於當時台灣人要直接買淘寶的手續非常麻煩，所以PTT的「合購版」上會有一些網友跳出來當「主購」，其他人想跟團的，就是用ATM匯款到主購的銀行帳戶，然後主購在拿到貨之後會再寄給所有跟團的人。這裡的信任，是對於「一個PTT網友」的信任。不過，我大學時候的女朋友，也曾經遇過出包的主購。

2012年左右，開始有越來越多的部落客，除了介紹「別人家」的東西，也開始自己批貨，放到自己的網站上賣。這應該也與臉書粉絲頁的普及有關。這些已經開始自己賣東西的部落客，通常都已經是小有名氣了。

也差不多是2011-2012，隨著在網路上消費低單價商品成為習慣，消費者開始願意在網路上購買高單價的商品（例如3C產品）。在購買3C產品時，由於「開箱文」「評測文」越來越多，所以消費者更不需要到實體店面才能做決定，在網路上爬完文之後，就直接到各平台找同樣的商品做比價，價低者得。3C產品雖然單價高，但通常都是「大廠」的產品，加上到這個階段，「大廠」都會到「大平台」上展示貨品，所以比較沒有信任問題。

2014、2015年，臉書上出現了各式各樣的買賣型社團，包括二手物品。例如「出清台大」，上面有很多學生因為要搬家所以上來半賣半相送，多數還是在台大周遭面交，臉書社團只是資訊平台而已，我自己就買過一條iPhone充電線。Line的小群組則是把原本親朋好友「互通有無、揪團團購」的模式搬到線上，這種模式的信任基礎還是在實體人際關係。

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這篇文章寫的比較多是個人經驗。如果要針對這段期間網路購物的信任基礎做個總結的話，大概是：

一開始的拍賣模式，的確有詐騙和商品瑕疵風險，但因為價格便宜，所以消費者願意承擔先匯款的風險。但也逐漸發展出「面交」的模式，降低消費者的風險。

從「拍賣」步入「品牌自建網站」的階段，商品水準和服務品質因店家而異，大品牌和名人比較容易得到信任。

如果不是向大品牌和名人買東西，姑且泛稱為P2P模式，還是需要有面交、原本的人際關係等實體因素作為輔助，不然就是價格非常有競爭力。

信任，多數還是建立在大公司、名人之上，例如 Uber 的乘客認的是Uber品牌。

但這就是文儀的實驗想要反駁的地方。

從我自己在台灣生活的經驗，會認為文儀的實驗會「成功」，還有一個重要的因素是「支付方式」的普及：刷二維碼（QR code）。

這件事在台灣還在起步階段，QR code 還非常不普及。而且在中國，刷二維碼這個動作，應該不只發生在「支付」這個場景上，包括在微信上識別超連結、加好友等等，也都是要刷二維碼。也許是文儀的實驗會成功，是因為人們對於「刷二維碼」這個動作的信任？

最後，再延伸一下最近的區塊鏈話題。雖然區塊鏈在在強調，只要私鑰被保護得好，就不會有錢被盜用的風險。但是如果回到這篇文章討論的問題，就算區塊鏈能解決P2P的金流安全問題，但整個消費行為發生的前提，還是消費者要先相信這個提供出「錢包地址」的生產者呀。