Повышение релевантности рекламы в Facebook

Для этого Facebook сравнивает нашу рекламу со всеми другими объявлениями, показываемыми той же целевой группе. Затем Facebook классифицирует нашу рекламу по трем категориям: ниже среднего, среднего или выше среднего и показывает нам потенциальные рычаги оптимизации.

Здесь вы можете узнать, как работает классификация релевантности рекламы и на что обращать внимание при оптимизации.

Что такое релевантность рекламы в Facebook?

Релевантность рекламы — это показатель, который Facebook использует, чтобы узнать, насколько наша реклама актуальна для нашей целевой аудитории. Мы можем увидеть фактор релевантности нашей рекламы за последние 35 дней в рекламном менеджере Facebook на уровне рекламы. Рейтинги появляются здесь после того, как объявления наберут не менее 500 показов.

В 2019 году Facebook заменил старую оценку релевантности. Ранее реклама оценивалась по шкале релевантности от 1 до 10. Объявления со значением 10 были очень актуальны. Поскольку в этом рейтинге мало информации о том, что именно работает в рекламе лучше или хуже, Facebook ввел три новые категории:

• Рейтинг качества: оценка качества нашей рекламы по сравнению со всеми другими объявлениями, которые воспроизводятся для той же целевой группы.
• Коэффициент взаимодействия: насколько высоко взаимодействие с рекламой по сравнению со всеми другими объявлениями, которые показываются той же целевой группе.
• Коэффициент конверсии: насколько высок коэффициент конверсии нашей рекламы по сравнению со всеми другими объявлениями, показываемыми той же целевой группе.

Благодаря такому более тонкому разделению релевантности объявлений мы можем лучше оптимизировать наши объявления.

Есть еще одно изменение: вместо ключевого показателя Facebook дает нам оценку для каждой категории в диапазоне от ниже среднего до выше среднего:

• Выше среднего
• Средний
• Ниже среднего (нижние 35% объявлений)
• Ниже среднего (ниже 20% объявлений)
• Ниже среднего (нижние 10% объявлений)

Классификация качества

Чтобы оценить качество ваших объявлений, Facebook сравнивает их с другими объявлениями, показываемыми той же целевой группе. Однако этот рейтинг качества недоступен для динамических объявлений.

При оценке принимается во внимание несколько факторов, как с точки зрения самих объявлений, так и с точки зрения «впечатления после клика» (впечатления пользователей от вашей целевой страницы). Сигналы пользователей являются важными факторами. К ним относятся:

• Скрытие рекламы или даже всей рекламы рекламодателя
• Жалоба на рекламу
• Продолжительность пребывания и показатель отказов на целевой странице
• Скрыть отображение из-за повторения

Facebook также классифицирует контент как некачественный, если он имеет следующие характеристики:

• Скрытая информация или кликбейт. Это рекламные объявления, в которых намеренно скрывается основная информация, чтобы побудить пользователя перейти по ссылке.
• Сенсационность (также форма кликбейта). Рекламы, которые вызывают абсурдные ожидания и делают преувеличенные заявления.
• Травля с помолвкой. Объявления, призванные побуждать к взаимодействию, например «щелкни, как если ты любишь щенков».
• Спорный контент, который пытается использовать политические или социальные проблемы в коммерческих целях.
• Всплывающие или межстраничные объявления на целевой странице.
• Сломан или медленно целевая страница с плохой мобильной практичностью
• Целевая страница, не имеющая отношения к объявлению.

Классификация скорости взаимодействия

Facebook определяет уровень вовлеченности, сравнивая взаимодействия с вашей рекламой со всеми другими объявлениями, нацеленными на ту же целевую группу. Однако эта классификация доступна не для всех целей оптимизации. Ей не хватает по целям:

• Повышение запоминаемости рекламы
• Впечатления
• Диапазон
• Пользовательские преобразования
• Стоящий

Однако кликбейт или приманка для вовлечения не влияют на скорость взаимодействия. Вместо этого они даже снижают рейтинг качества вашего объявления.

Классификация коэффициента конверсии

Чтобы классифицировать коэффициент конверсии, Facebook сравнивает его с коэффициентом конверсии всех других объявлений, нацеленных на ту же целевую группу. Эта классификация недоступна для целей оптимизации:

• Повышение запоминаемости рекламы
• Впечатления
• Диапазон
• Пользовательские преобразования

Классифицируя коэффициент конверсии, следует учитывать, что коэффициент конверсии зависит в первую очередь от типа продукта. Сам Facebook говорит: более дорогие продукты, вероятно, автоматически будут иметь более низкие коэффициенты конверсии просто потому, что не каждый пользователь может себе их позволить, или потому, что они связаны с гораздо более длительным клиентским путешествием. Конечно, это также применимо, если вы используете Facebook для маркетинга B2B.

Классификация по коэффициенту конверсии недоступна для следующих целей оптимизации: «Повышение запоминаемости рекламы», «Показы», ​​«Охват» и «Пользовательские конверсии».

Взаимосвязь между релевантностью рекламы и эффективностью кампании

В некоторых блогах по интернет-маркетингу вы можете прочитать: Чем более нерелевантна реклама, тем более «неохотно» Facebook показывает ее целевой группе. И наоборот: чем выше рейтинг релевантности, тем больше показов или кликов мы получаем в рамках нашего рекламного бюджета.

Однако это верно лишь отчасти. С одной стороны, конечно, Facebook предпочитает размещать релевантный контент в ленте для своих пользователей, иначе им будет скучно переключаться между платформами. Итак, Facebook материально заинтересован в распространении хорошего контента. Главный критерий оценки здесь — качество рекламы. На странице в Facebook написано:

Рекламная система Facebook ориентирована на максимальную добавленную стоимость для пользователей и компаний. Более качественная реклама лучше работает на аукционах, потому что мы спроектировали аукцион так, чтобы реклама, вызывающая положительный отклик у пользователей, имела больше шансов на успех.

С другой стороны, взаимосвязь между релевантностью рекламы, которая делится на 3 категории (классификация качества, классификация скорости взаимодействия и классификация коэффициента конверсии), и эффективностью нашей рекламы несколько сложнее. Вот что говорит Facebook:

Хотя высокая релевантность связана с хорошей производительностью, хорошая производительность необязательно связана с ней.

Объявление с релевантностью ниже среднего может работать очень хорошо. А неэффективное объявление может получить очень хороший рейтинг релевантности. Здесь важны наши рекламные цели. Facebook всегда рекомендует оптимизировать собственные рекламные цели и оценивать актуальность. Если ваши собственные рекламные цели достигнуты, в оптимизации нет необходимости. Если ваши собственные рекламные цели не достигаются, то релевантность рекламы может помочь найти потенциал для оптимизации. Другими словами: релевантность рекламы не является ключевым показателем эффективности, потому что она не дает нам никакой информации об эффективности нашей рекламы.

Повышение релевантности рекламы

Прежде чем приступить к оптимизации рекламы, небольшое предупреждение: не впадайте в безумие оптимизации. Целью вашей оптимизации никогда не должно быть только повышение релевантности рекламы. Гораздо важнее, чтобы реклама соответствовала вашим рекламным целям.

После этого слова предупреждения мы можем приступить к оптимизации. Во-первых, с чего начать повышение релевантности рекламы? Имеет смысл начать с тех, кто классифицируется как ниже среднего. Вы можете прочитать в справке Facebook, что гораздо проще поднять рейтинг с «ниже среднего» до «среднего», чем поднять «среднее» объявление до «выше среднего».

Когда дело доходит до повышения релевантности рекламы, есть две возможные отправные точки: реклама и таргетинг.

В большинстве случаев имеет смысл начать с последнего пункта. Потому что выбор правильной целевой группы — один из самых простых способов повысить релевантность вашей рекламы. Поскольку Facebook всегда сравнивает вашу рекламу со всеми другими объявлениями, которые воспроизводятся для той же целевой группы, по качеству, взаимодействию и классификации конверсии, вам сначала следует попробовать разные целевые группы. Это не всегда легко, но ее можно быстро решить, проявив немного творчества при создании пользовательских аудиторий или похожих аудиторий. Путем проб и ошибок вы можете быстро повысить рейтинг релевантности.

Но есть и другая возможность: вы выбрали правильную целевую группу (возможно, вы знаете это из предыдущих успешных кампаний), но ваши объявления по-прежнему не работают. Здесь вам стоит внимательнее присмотреться к трем рейтингам.

Повысьте качество своей рекламы

Здесь есть два компонента, которые вы должны проверить. Ваши объявления и ваша целевая страница.

Целевая страница должна загружаться быстро и быть предназначена для мобильного использования (потому что в наши дни более 80% пользователей Facebook являются мобильными). Убедитесь, что на нем нет спама и навязчивых всплывающих окон.

Что касается самих объявлений, вам следует избегать нечетких заявлений, вызывающих призыв к клику или вовлечению. Не стесняйтесь, чтобы описания ваших объявлений были короткими. Вам также следует избегать текста на картинке. Хотя Facebook недавно смягчил свои правила и теперь позволяет размещать более 25% текста в изображении, в целом все же рекомендуется держать текст в изображении как можно меньше. Когда дело доходит до изображений, используйте изображения с высоким разрешением 1080 × 1080 пикселей. Поскольку многие пользователи находятся в движении, желательно использовать изображения в квадратном формате 1:1.

Попробуйте разные форматы рекламы. Это больше, чем просто графические объявления. Попробуйте карусельную рекламу, коллекционную рекламу и, конечно же, видеорекламу. В последнем случае убедитесь, что первые 1-3 секунды видео вызывают у вас желание «большего».

Повысьте уровень взаимодействия с вашими объявлениями

Чем больше реакций, лайков и комментариев получает ваше объявление, тем выше уровень его взаимодействия. Это не всегда должна быть положительная реакция. Объявление с негативными и положительными комментариями часто оценивается лучше, чем объявление, получившее только положительные отзывы.

Объявления с призывом к действию, вопросами к целевой аудитории или креативными рекламными изображениями увеличивают вероятность того, что ваша целевая аудитория будет взаимодействовать с вашей рекламой. Здесь следует избегать приманки к вовлечению («Щелкни лайк, если тебе нравится музыка»), поскольку такая практика плохо влияет на ваш рейтинг качества.

Уловка, позволяющая повысить скорость взаимодействия ваших объявлений, — это обращать внимание на социальное доказательство. Социальное доказательство — это явление, когда люди с большей вероятностью будут делать что-то (например, покупать продукт или взаимодействовать с публикацией), когда видят, что другие люди тоже делают то же самое. В Facebook Ads этот эффект можно использовать, сначала показывая рекламу фанатам вашего собственного продукта или вашей собственной страницы в Facebook. Они, скорее всего, более позитивно отреагируют на рекламу, поставив лайки или даже комментарии. Только после этого вы показываете социально обоснованную рекламу целевой группе, которая действительно должна быть достигнута.

Повысьте коэффициент конверсии ваших объявлений

Повышение коэффициента конверсии вашей рекламы в Facebook, конечно, является высшей дисциплиной, и к ней следует подходить в последнюю очередь, если качество и скорость взаимодействия ваших объявлений оцениваются как минимум как средние. Если это так, вам следует сосредоточиться на пользовательском опыте вашей целевой страницы.

Веб-сайт, конечно, должен быстро загружаться и быть адаптирован для смартфонов. Ценообразование также должно быть разработано соответствующим образом, а магазин должен быть простым и понятным. Например, попробуйте использовать Google Analytics и отслеживание электронной торговли, чтобы выяснить, в чем состоят препятствия в процессе конверсии для большинства клиентов. Ведущие формы запрашивают слишком много информации? Пропускают ли пользователи определенный способ оплаты в интернет-магазине? Все это нужно исследовать.

Инфографика: повышение релевантности рекламы

Facebook предоставил очень практичную таблицу, с помощью которой вы можете быстро определить различные сценарии релевантности рекламы и возможные точки оптимизации.

Вывод

Релевантность рекламы — хороший способ найти рычаг оптимизации для вашей собственной рекламы в Facebook. Вам обязательно стоит следить за классификацией качества вашей рекламы. В общем, также неплохо попробовать различные целевые группы и форматы рекламы, чтобы повысить релевантность рекламы.

Тем не менее не стоит теряться в оптимизации релевантности объявления. Всегда важно, чтобы реклама соответствовала своим рекламным целям. И это также может иметь место с низким фактором релевантности.