字遊人Gary

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[內容行銷] 導購文章的9個發想要點

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導購文章的目的在成功行銷。清楚認知你的目標對象及選擇適合的溝通方式。一旦文章本身與對象連結度高,內容又具有可閱讀性,濃厚商業色彩的廣告味就不會這麼重。好的文章可以幫商品說故事,引導消費者更清楚自己需要什麼、而你的商品能解決什麼問題...

在影音與社群流行的當下,雖然閱聽眾的習慣與以往改變不少,我仍相信,文字的影響力依舊不容忽視。相較於廣告宣傳的短時間強曝光,一個好的文章行銷更可能實現流量變現、內容變現,讓長尾效應走得更久遠。理想的導購不應該是個強推商品的銷售員,讓人產生壓力,反倒像是個親切而有學識的顧問,了解顧客的需求,帶領他找到適合的商品。

一、簡單有力的標題

標題是閱讀的門戶,相當於商品的賣相,如果一個東西賣相不好,即便內容很棒,也少了許多讓人接觸的機會。要讓人讀你的文章,標題要先有趣。下標有很多手法,聳動的標題隨時引誘人上鉤,穿透強而有力。走心的標題像個知己老友,產生情感共鳴。

無論什麼門派或技巧,最大的原則是要跟內容有關,切忌掛羊頭賣狗肉。再來是精簡,越簡單精煉的文字,越能萃取出綿長的韻味,冗長而面面俱到不如精準切入重點,盡量不要在同一個句子,陳述二種以上的賣點。

推薦參考書:靠一行字賣翻天 (這本書年代有點久遠也不熱門,不過是我的啟蒙書之一,短短的篇幅但邏輯十分清晰,也有範例說明,適合當入門參考書)。


二、解決現實問題

現實常常逼得人們做出反應,油價電價上漲,大家會想省錢。食品安全有疑慮,保護健康就成了必須採取的作為。文章帶入現況的作用在於,陳述問題帶來的影響,並提出解決之道,在此與商品產生連結。出現在這類文章的商品,最好具有公信力或實際驗證,例如取得機關認證、醫學研究報告、可信的實測數據等,效果會更好。

舉例:健身族增肌減脂 雞蛋是平價完美食物


三、訴諸情感需求

人們習慣把心裡渴望部分寄託在想要得到的東西上,例如想重返年輕、想自己看來更有品味、對什麼主題或顏色的商品一定要收集…等等。與現實不同的是,情感面的需求可能更難形容。這樣的引導通常是鎖定一個有共同性的族群,深入了解他們的想法後,找出商品與對象的連結點,帶有分眾行銷的概念。編輯這種文章最好能有親身經歷,從實際體會有感而發,比較站得穩走得長,否則打不到甜蜜點,內容可能會不夠貼切。

舉例:細滑柔膚不脫妝,一抹彷彿輕齡5歲

image@https://fgblog.fashionguide.com.tw/4404/posts/61167

四、精選推薦策展

商品本身不會說話,但可以藉由文章內容來彰顯商品的特色。編輯精選或競賽票選類的文章,表示資訊經過篩選,透過口碑和使用經驗後留下來的精華,有去蕪存菁的感覺。現代人追求效率,在尋找不了解的商品的時候,通常會喜歡閱讀這類策展型的文章,省去了查找資料和比較分析的時間

常見的 「排行榜」、「必買」、「票選」或「最佳○○TOP10」、「達人嚴選○○」等主題包裝都是。效益取決於可信度,還能再一步提高可信度的作法:

  1. 有領域內專業人士或機構推薦
  2. 商品有實際使用評論作為後盾
  3. 公開競賽的票選過程與結果

舉例:2020日本票選喜愛的餅乾零食排行榜前十名


五、PK肉搏比較

消費者都希望自己買到的東西是最超值的、評價最高的。逛街時,當眾多商品同時陳列,只能一件一件看,不然就來回比較。比較式文章的好處在於,把每一樣的優缺點都列出來,讓人各取所需,孰勝孰敗就看個人需求。常見的作法如周刊或論壇常用的比較表,條列出各項目比較結果 。比較文要注意保持客觀,不要讓人覺得有預設立場的態度,才能有效引導。

舉例:防曬商品百百款,到底該怎麼選?超殘酷產品PK賽來囉!

image@https://www.vogue.com.tw/beautyblog/tmc-aura/article/5473

六、用過開箱最準

經過實際體驗過的心得敘述,往往比單純為促銷而寫的廣告文有說服力,原因在於使用者經驗。有實際的例子可循,可以大幅減少人對事物的不信任感。開箱文之所以被認為可信度較高,因為有詳細的圖片與文字說明,讓該討論成為「真實使用者」的聚集地。與名人證言不同的是,商品太過依賴名人或專家敘述的開箱文章,往往給人有商業動機的疑慮,效果會打折扣。出於自身使用經驗而生的文章,可信度會比較高。

舉例:iPhone充電知識懶人包 — Avier PD充電器、快充線開箱實測


七、搭上時事話題

熱門議題反映當下人們最關心的事件。創造議題比配合議題難而且成本高很多。有時候絞盡腦汁想要提出爆點,往往適得其反,因為事件要經過市場反應,才能成為話題。配合議題的好處是,訊息本身流通力遠比你的自己的宣傳力強,只要成功跳進話題的池子,就容易被找到被關注。風險是事件本身發展的不確定性,新聞走向正負面難料。還有閃燃性,話題也許炒沒幾下就冷了。所以重點在於選擇適合的議題並找到一個獨特的切入點,「例如XX新聞事件的延伸」、「關於XX你沒想到的部分」…等等,再帶入商品的行銷。

舉例:毒澱粉事件之後 你喝的茶安全嗎?


八、數字會說話

俗話說,一張圖勝過千言萬語,很多時候,千言萬語也不如一個數字有說服力。數字代表某事物經過市場驗證的結果。它不僅是一項數據,也是讓人留下記憶最好的工具。強調某商品效果多好,不如提出銷售數據或好評統計。表達某件事件是否成功,可以去看參與者數量或網站流量。以數字為基底的文章常見於統計結果的發佈,如:市場調查報告、會員或銷售分析報告都是此類,可在其後引導相關商品 ,以數據為立論背書,以商品作為具體對策。另外,數字的魔法也可見於標題之中,數字隱含實證與統計的概念,具體數字當然比起抽樣形容更有說服力。根據統計,標題中有數字的話,可以獲得更高的點閱率。這點我也確實在網站SEO工具的建議中看到,可見無論內文或標題,有數字的加持確實可提升文章的價值。

舉例:看波蜜創意出擊,老品牌如何「打」年輕人

image@https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=47842

九、補上臨門一腳

無論什麼樣的行銷內容,到最後都必須要有清楚的行動呼籲才能達成導購的目標,針對閱讀文章的觀眾,給予專屬的優惠、贈品、會員紅利或售後承諾。這部分則依據產品本身性質或行銷的策略,可以直接寫清楚,提供下單路徑,也可以透過中繼網頁或社群平台間接收單。有的商品你就是獨家通路,直接導引購買不僅可以增加銷售機會也能追蹤成效。有的商品競品多或通路多,給觀眾一條明確的管道,才能確保最後一哩路,肥水不落外人田。


總結

導購文章的目的在成功行銷。還是回歸到最初,清楚認知你的目標對象及選擇適合的溝通方式。一旦文章本身與對象連結度高,內容又具有可閱讀性,濃厚商業色彩的廣告味就不會這麼重。而且好的文章可以幫商品說故事,與其引導消費者認識商品,不如引導消費者更清楚自己需要什麼、你的商品能解決什麼問題。設計、排版和創意都是一種表達的一環,但更重要的部分,則在於內容本身。

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