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《文案的基本修煉》如何成為專業的創意行銷企劃人

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最初吸引我的地方是「文案」二字,看完之後深刻地感覺,其實要傳達的重點是「修煉」啊...如果你想學技法,這本書沒有教。作者聊的是更深層的心法,還有真切地面對現實的心態。文案、提案、創意、執行,無一不似修煉...
文案的基本修煉image@www.books.com.tw

這本書最初吸引我的地方是「文案」二字,看完之後深刻地感覺,其實要傳達的重點是「修煉」啊...如果你想學技法,這本書沒有教。作者聊的是更深層的心法,還有真切地面對現實的心態。

本書的視角與作者的專業背景密切相關,奧美12年的廣告創意經驗,論起理來擲地有聲。同屬類似職業的我,讀起來特別有感以外,還有一些激盪。列舉幾個特別有感的章節:

關於行銷brief

如果一個brief 沒有人驚訝、沒有人討論,大家很可能是碰到了一個順理成章型brief。如果策略中的每個細節都沒有讓人覺得「為什麼會是這樣」,那很可能這個選擇是非常平庸的。——《文案的基本修煉》 - 09 在每份brief裡, 搞清楚這8件小事

這段我十分認同,我覺得有討論才會有創意產生。但文後提到「brief本應該提供協助,但大部分的brief檔讀起來,都像在求救」。就我的本職經驗來說,我不太可能讓它發生,因為所謂的brief早已訂好格式與內容範圍,它是一個有邏輯、有系統地思考推演,從回答一個個問題的過程中,釐清收斂真正的需求。任何一個沒有針對專案問題回答的,都不能算brief,只能退回重做,或者充其量只能是memo。文中還提到,一份清楚的brief應該是一個已經經過策略思考、明確瞭解方向的創意指導。也許因為業態不同,對我而言,brief的定義還不到創意策略,那應該是下一步,brief比較像是guideline與重點提示。

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論即興發揮

在我過去的經驗,行銷提案會議總是冗長而千篇一律,從市場分析、定位區隔、行銷目標、策略規劃、執行戰術、媒體佈局、預算規劃、預期成果..通常都是照本宣科來走一遍,這樣的框架某種程度讓創意受限。文中提到靈機一動不是工作方式,甚是有害於團隊及公司,我覺得稍微言重了,至少在我參與過的專案,歷經難以計數的討論會議中,會讓大家眼睛一亮、耳目一新、讓主事者有共鳴的,往往是討論過程中激發出的新想法,也常因為有伙伴不受限的發想,讓專案有了新的出路。所以不要即興發揮這點,我尊重作者的專業分享,但我認為可以適度的溝通激盪,只要能收得回來,會而有議、議而有決、決而有行也不失為一種突破的方法。


文案的標準

子曰:「辭達而已矣。」——《論語》衛靈公第十五

語言和文章,只要能把意思表達清楚就可以了。以前在寫文案有的時候,會很想要兼顧好幾個點,「品牌字」、「衝擊性」、「時事哏」、「記憶點」、「諧似音」,還要寫得通順...寫到最後就是「四不像」,什麼都想要就什麼都達不到。這時候往往需要減法,把最核心的本質提取出來,試著用簡單清楚的文字傳達。發散再收斂不夠就再一次發散又收斂。寫了第一版,過一段時間再回頭看,會有新的想法,可能找到突破點。請其他人看也是種方法,可以發現自己的盲點。寫了大大小小的專案文案,最後不脫「精簡」二字,並非刻意為之,是因為到最後回到根本的目的,能夠有效傳達、切中要害的就只是必要的核心內容,至於其他附加的都只是修飾與雕琢,需不需要再美化放大,就和要創造的效果或媒體素材有關。有的媒材需要較長的鋪陳;有的內容需要循序帶入加點趣味,而這一切,都要以本質為出發,即所謂的「通達」。

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做個有頭腦的紳士

有頭腦的紳士不說大話,專業、理性而不需要戲劇性的表達與浮誇的空話。所謂頭腦,無關智商高低,而是滿懷好奇、通曉情理、富有智慧、善發奇想、精於撰寫之意。——大衛·奧格威

作者在本書中不只一次提到,大衛奧格威(David MacKenzie Ogilvy)的名言,想要雇用「有頭腦的紳士」。我認為以上這句提到的幾個特質,對於廣告創意人完全可以奉為圭臬,甚至是目標。因為要能夠都達到,真的是完美了。我認為滿懷好奇即「熱情」、通曉情理為「圓融」、富有智慧為「明理」,善發奇想有「創意」、精於撰寫的「技術」,老實說,誰不想兼具呢?有頭腦可以解決問題、夠紳士則能消弭衝突,對於提案而言,有方法又有效率是最理想的狀態,我想作者也是希望如我一般的從業者都能共勉之吧!


總結與迴響

總結本書三項重點,要勝任一個專業的乙方文案人/創意人/廣告人/行銷人/企劃人,建議要做到:

  1. 效率提案:少腦力激盪、少即興發揮
  2. 精準溝通:權利與責任、尊重客戶端
  3. 紀律工作:少個人主義、少譁眾取寵

從作者的筆觸,我感到這是一本非常內斂自省的「修心」之書,書名取的很精準,文案、提案、創意、執行,無一不似修煉。正所謂「不入修羅場,焉得金剛身」。書中不同章節的筆鋒轉變,令我有點驚訝,看起來不像是同一時期所寫出來的。我看前面幾篇,如輕舟行水,淡然恬靜,「嗯嗯,差不多就是這樣」在心裡想。到了中段則逐漸有「法門」的界線出現,而在後段,內容進入高張力的「衝擊波」,寫實的職場分享如臨現場,一波接著一波,稍有坐姿不穩則容易被擊落,還好我也算修煉過一段時間,還頂得住。最後一章則又回歸根本,反璞歸真。務實地陳述面對與接受現實,在絕處綻開出新的花朵。(看著真有點像宗教書呢~)

  • 作者:東東槍
  • 出版社:時報文化
  • 出版日期:2021/03/23

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