[內容行銷] 導購文章的9個發想要點

在影音與社群流行的當下，雖然閱聽眾的習慣與以往改變不少，我仍相信，文字的影響力依舊不容忽視。相較於廣告宣傳的短時間強曝光，一個好的文章行銷更可能實現流量變現、內容變現，讓長尾效應走得更久遠。理想的導購不應該是個強推商品的銷售員，讓人產生壓力，反倒像是個親切而有學識的顧問，了解顧客的需求，帶領他找到適合的商品。

一、簡單有力的標題

標題是閱讀的門戶，相當於商品的賣相，如果一個東西賣相不好，即便內容很棒，也少了許多讓人接觸的機會。要讓人讀你的文章，標題要先有趣。下標有很多手法，聳動的標題隨時引誘人上鉤，穿透強而有力。走心的標題像個知己老友，產生情感共鳴。

無論什麼門派或技巧，最大的原則是要跟內容有關，切忌掛羊頭賣狗肉。再來是精簡，越簡單精煉的文字，越能萃取出綿長的韻味，冗長而面面俱到不如精準切入重點，盡量不要在同一個句子，陳述二種以上的賣點。

推薦參考書：靠一行字賣翻天 (這本書年代有點久遠也不熱門，不過是我的啟蒙書之一，短短的篇幅但邏輯十分清晰，也有範例說明，適合當入門參考書)。

二、解決現實問題

現實常常逼得人們做出反應，油價電價上漲，大家會想省錢。食品安全有疑慮，保護健康就成了必須採取的作為。文章帶入現況的作用在於，陳述問題帶來的影響，並提出解決之道，在此與商品產生連結。出現在這類文章的商品，最好具有公信力或實際驗證，例如取得機關認證、醫學研究報告、可信的實測數據等，效果會更好。

舉例：健身族增肌減脂 雞蛋是平價完美食物

三、訴諸情感需求

人們習慣把心裡渴望部分寄託在想要得到的東西上，例如想重返年輕、想自己看來更有品味、對什麼主題或顏色的商品一定要收集…等等。與現實不同的是，情感面的需求可能更難形容。這樣的引導通常是鎖定一個有共同性的族群，深入了解他們的想法後，找出商品與對象的連結點，帶有分眾行銷的概念。編輯這種文章最好能有親身經歷，從實際體會有感而發，比較站得穩走得長，否則打不到甜蜜點，內容可能會不夠貼切。

舉例：細滑柔膚不脫妝，一抹彷彿輕齡5歲

四、精選推薦策展

商品本身不會說話，但可以藉由文章內容來彰顯商品的特色。編輯精選或競賽票選類的文章，表示資訊經過篩選，透過口碑和使用經驗後留下來的精華，有去蕪存菁的感覺。現代人追求效率，在尋找不了解的商品的時候，通常會喜歡閱讀這類策展型的文章，省去了查找資料和比較分析的時間。

常見的 「排行榜」、「必買」、「票選」或「最佳○○TOP10」、「達人嚴選○○」等主題包裝都是。效益取決於可信度，還能再一步提高可信度的作法：

1. 有領域內專業人士或機構推薦
2. 商品有實際使用評論作為後盾
3. 公開競賽的票選過程與結果

舉例：2020日本票選喜愛的餅乾零食排行榜前十名

五、PK肉搏比較

消費者都希望自己買到的東西是最超值的、評價最高的。逛街時，當眾多商品同時陳列，只能一件一件看，不然就來回比較。比較式文章的好處在於，把每一樣的優缺點都列出來，讓人各取所需，孰勝孰敗就看個人需求。常見的作法如周刊或論壇常用的比較表，條列出各項目比較結果 。比較文要注意保持客觀，不要讓人覺得有預設立場的態度，才能有效引導。

舉例：防曬商品百百款，到底該怎麼選？超殘酷產品PK賽來囉！

六、用過開箱最準

經過實際體驗過的心得敘述，往往比單純為促銷而寫的廣告文有說服力，原因在於使用者經驗。有實際的例子可循，可以大幅減少人對事物的不信任感。開箱文之所以被認為可信度較高，因為有詳細的圖片與文字說明，讓該討論成為「真實使用者」的聚集地。與名人證言不同的是，商品太過依賴名人或專家敘述的開箱文章，往往給人有商業動機的疑慮，效果會打折扣。出於自身使用經驗而生的文章，可信度會比較高。

舉例：iPhone充電知識懶人包 — Avier PD充電器、快充線開箱實測

七、搭上時事話題

熱門議題反映當下人們最關心的事件。創造議題比配合議題難而且成本高很多。有時候絞盡腦汁想要提出爆點，往往適得其反，因為事件要經過市場反應，才能成為話題。配合議題的好處是，訊息本身流通力遠比你的自己的宣傳力強，只要成功跳進話題的池子，就容易被找到被關注。風險是事件本身發展的不確定性，新聞走向正負面難料。還有閃燃性，話題也許炒沒幾下就冷了。所以重點在於選擇適合的議題，並找到一個獨特的切入點，「例如XX新聞事件的延伸」、「關於XX你沒想到的部分」…等等，再帶入商品的行銷。

舉例：毒澱粉事件之後 你喝的茶安全嗎?

八、數字會說話

俗話說，一張圖勝過千言萬語，很多時候，千言萬語也不如一個數字有說服力。數字代表某事物經過市場驗證的結果。它不僅是一項數據，也是讓人留下記憶最好的工具。強調某商品效果多好，不如提出銷售數據或好評統計。表達某件事件是否成功，可以去看參與者數量或網站流量。以數字為基底的文章常見於統計結果的發佈，如：市場調查報告、會員或銷售分析報告都是此類，可在其後引導相關商品 ，以數據為立論背書，以商品作為具體對策。另外，數字的魔法也可見於標題之中，數字隱含實證與統計的概念，具體數字當然比起抽樣形容更有說服力。根據統計，標題中有數字的話，可以獲得更高的點閱率。這點我也確實在網站SEO工具的建議中看到，可見無論內文或標題，有數字的加持確實可提升文章的價值。

舉例：看波蜜創意出擊，老品牌如何「打」年輕人

九、補上臨門一腳

無論什麼樣的行銷內容，到最後都必須要有清楚的行動呼籲才能達成導購的目標，針對閱讀文章的觀眾，給予專屬的優惠、贈品、會員紅利或售後承諾。這部分則依據產品本身性質或行銷的策略，可以直接寫清楚，提供下單路徑，也可以透過中繼網頁或社群平台間接收單。有的商品你就是獨家通路，直接導引購買不僅可以增加銷售機會也能追蹤成效。有的商品競品多或通路多，給觀眾一條明確的管道，才能確保最後一哩路，肥水不落外人田。

總結

導購文章的目的在成功行銷。還是回歸到最初，清楚認知你的目標對象及選擇適合的溝通方式。一旦文章本身與對象連結度高，內容又具有可閱讀性，濃厚商業色彩的廣告味就不會這麼重。而且好的文章可以幫商品說故事，與其引導消費者認識商品，不如引導消費者更清楚自己需要什麼、你的商品能解決什麼問題。設計、排版和創意都是一種表達的一環，但更重要的部分，則在於內容本身。