【译文】购物车的故事

原题：Boodschappenboliedes

作者：Mark Traa

来源：Quest

Ferry Verhoeven在购物车行业已经工作了32年。最开始他只是清理购物车，现在他负责DCR Europe的物流和技术。DCR Europ是一家位于Nijverdal的购物车制造商。在被问到这些年他家的产品发生了哪些根本变化时，他陷入了沉思。如果追问到更久以前，自二战以来购物车发生过哪些变革？Verhoeven说：“如果让设计师再重新发明一次购物车，还是会出现同样的东西：篮子、底盘和四个轮子。购物车必须满足一系列要求，它只能是这样。”这听起来有些丧气，但从另一个角度看也还不错：现有的购物车可能已经是最好的设计。

令人尴尬的钢筐子

一开始，人们需要一些时间来适应购物车。1953年5月，《电讯报》的记者报道了一个出现在美国的新现象：“没有售货员的百货公司，家庭主妇自己从货架上拿商品。”这就是超市。在一张照片中，我们看到一个女性站在一辆小购物车后面，购物车只有现在的一半大小。记者写道：“（目前）这种购物车还很少，因为推着这种钢筐子走路，让不少女性觉得很尴尬，于是出现了柳条筐，柳条筐没有那么显眼。”

一旦人们克服了尴尬，购物车开始迅速普及。最明显的是：购物车的尺寸出现了爆炸性地增长。“最开始时，”Verhoeven说，“还有80、100和130升的购物车。现在最受欢迎的是185升，而且正在向240升发展。”这并不奇怪，因为购物车越大，人们买的东西就越多。“一个大客户之前购买了210升的购物车。他们问我最大的购物车有多大。‘275 升，’我说，‘实践证明效果很好，营业额立即飙升。’”

填满购物车

当我们看到一个空购物车时，我们会本能地产生收集欲望。空购物车看起来很奇怪。没有人愿意推着两个西蓝花去收银台。如果顾客因为购物车满了而停止购买，超市就会少赚钱。这就是为什么购物车的车筐曾经只有购物篮这么大，而现在几乎可以给整个军队提供补给。

仅仅是购物车的巨大尺寸就已经影响了我们的思维。它是超市引导我们意识的工具。在我们不注意的情况下，购物车按下了我们大脑中的各种按钮。购物车的目的是让我们尽可能久地留在商店里，尽可能多地被诱惑。购物车比购物篮更有利可图。与只用手提的顾客相比，商店对使用购物车的顾客更感兴趣。

停车买更多

这听起来很合理，不久前科学家也用数字证明了这个观点。2020年，特罗瑟姆大学（Uit Norges arktiske universitet）的研究人员在挪威一家超市追踪人们的购物行为。使用购物车的人在商店里的平均停留时间（13.4分钟）比用手拿的人（3.3分钟）长得多。推车的人走的距离更长（214.4米与 94.9米）而且走得更慢：每秒0.3米与每秒0.6米。手拿的人平均购买了2.21件商品，推车的人平均往车里放了14件商品。使用购物篮的人更容易半途而废。维也纳大学2014年的一项研究表明，推着购物车走走停停的人会买得更多。人们在使用购物车时，会有10%的时间停下来。研究也表明，如果让购物车更容易停放（比如货架间的走道有足够空间），超市会赚得更多。

姿势决定行为

我们会因为推着购物车而买更多东西，但不止如此。我们的购物工具也决定了我们买什么。这不仅仅是因为购物篮放不下超大装打折卫生纸。2011年，鹿特丹伊拉斯姆斯大学的研究人员观察了公众在超市购物的行为。结果表明，使用购物篮时因为冲动做出不健康购买行为的几率是使用购物车的6.84倍。这与他们在商店的停留时间、购买的商品总数以及花费的金额无关。

为什么呢？研究人员认为，这与我们的姿势有关。与弯曲手臂悬挂篮子相比，伸出手臂推车的动作更容易让我们做出拒绝行为。我们似乎因此做出了正确的选择。研究人员说，这听起来有点奇怪，但这种无意识的身体动作会影响我们的行为。大脑将弯曲的手臂（我们想近距离看清东西或者我们想把东西放进嘴里吃）与想买的东西联系起来。这会导致冲动购物。

不是因为使用购物车的人会带购物清单，而使用购物篮的人以更开放的心态四处环顾吗？不是这样。在第二个研究中，研究人员让两个小组都带着购物清单进超市。他们可以选择健康的零食（比如水果）或者不健康的零食（比如糖果）。使用购物篮的人选择糖果的频率明显更高。

分区更健康

因此，使用购物车会让人的购买行为更健康。

但还不仅于此。如果购物车发生变化，人们也会受到影响。2013年，美国康奈尔大学的研究人员将购物车一分为二：一个分区用来放水果和蔬菜（并特别标明），另一个分区用来放其他东西。结果如何？使用这种购物车的人买水果蔬菜的量明显多于其他人。购物车中的“健康”分区越大，人们购买的健康商品就越多。阿姆斯特丹自由大学和瓦赫宁根大学2020年的研究也得出了相同的结果。

挪威研究人员2020年的研究中说，超市应该给与购物车更多关注：降低使用购物车的门槛；通过新技术让购物车更有吸引力；给使用购物车者更清晰的指示，比如通过屏幕寻找商品等。

经久耐用

这听起来很有道理。但购物车供应商 Verhoeven感叹到：“我们首先得意识到购物车是供应给超市的。一个标准的购物车大约需要一百欧。很多超市的的购物车不止这个价钱。如果你需要，你可以加上尽可能多的技术，但会变得很贵。”此外还有两个障碍，他说：“它们必须耐用。而且它们经常被风吹日晒，因此几乎不可能在上面安装昂贵的设备。你得在每天关门后把设备取下来。超市不会那样做。”

购物车随时代发展也有过一些变化。1980年代，塑料购物车大行其道，但现在已经几乎绝迹。它们会很快变脏，很容易损坏，也比钢制购物车更贵。Verhoeven说，二战后购物车在设计上唯一的重大变化是在90年代出现了没有底架的购物车。之前的购物车有个水平的底架，底架下面安装轮子。新购物车连接购物篮和轮子的是一个弯曲的框架，设计目的是避免人们通过收银台结账时在底架上偷藏啤酒。

此外就没有改进的空间了。

Verhoeven认为不会很快出现一款与现在完全不同的装满电子设备的购物车。事实上，钢架购物车是最好的发明。它直接简单地完成了它的任务：吸引顾客买更多东西。在日益被高科技控制的超市里，购物车令人欣慰。“整个世界都在变，”Verhoeven 总结到，“但购物车保持不变。”