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〈劍橋分析有用嗎?政治宣傳與商業廣告〉Not Born Yesterday (5)

劍橋分析真的有用嗎?





還記得上一年紅紅火火的劍橋分析事件嗎?

用免費測驗,還有FB的數據來分析人的喜好。

接著,在藉由投放特定的廣告、假新聞,來影響人的投票!甚至影響大選!


這個事件真的很駭人聽聞,如果你沒聽過的話,小P我來大概述說一下。


2013年時,FB上面推出了一堆心理測驗的小遊戲。

我相信所有人或多或少都有玩過。

按一下遊戲,跳出一個框框說,是否願意讓這個遊戲取得你的個人資料

大部分的人,包括我,就像是看使用者條款一樣,直接按同意。

接著,就會跳出,喔~~你是什麼什麼人格。你的名字代表什麼?代表前前前世。


之類,反正就是一些摁...心理測驗嗎。

這些東西,感覺很好玩,但是!

有些公司就開始搞鬼了。

那個時候,人們對自己的 資料,還沒有什麼保護意識。

有些公司,就藉著這些遊戲,搜集你的個人資料。

接著,轉賣資料,或是藉由心理學、統計學,來了解你喜歡什麼,精準的投放廣告。

喔~你這個人格的人,都很愛買模型,那就把萬代的廣告塞給你。


而其中,劍橋分析,就是專門做 政治廣告投放的!


舉例來說,根據2019年在Netflix上映的個資風暴 劍橋分析紀錄片,(btw那時候,剛上映,我就點開來看了,當初的確震撼了小P我。)


劍橋會用各種方式,甚至包括一些違法的方式,搞到每個人的數據。分析選民在意的議題和個性,然後給你一堆 假新聞,不實廣告,還有一些政治迷因,目的就是在挑起你的仇恨情緒,讓你失去冷靜的思考。


據說,2016年時,川普當選,就是靠著劍橋分析的社群炒作。


你可能覺得這很恐怖,但離自己很遙遠。

但是!根據劍橋分析釋出的報告。

台灣!也在劍橋分析的服務範圍內!


這是不是太可怕了!

數據是新的石油。誰掌握數據,誰就能操控人民。而誰能操控人民,誰能操控選票,誰就能掌握大權。


劍橋分析,不是唯一一間這麼做的公司,甚至不是做的最大的一間。

哈拉瑞不是也說了嗎?我們所做的決定會根據數據而來,掌握數據,誰就掌握未來。


真~的嗎?


雨果梅西爾表示,沒那麼簡單!


留著小鬍子的希特勒,在監牢裡面寫著我的奮鬥時,曾經深入思考過政治宣傳這件事。

他覺得人民就是一群小孩,容易呼隆,容易上當。

所以,只要不斷不斷的重複進行宣傳,直到最後一個人理解這個主張,就可以掌控人群了!


結論出來了,剩下就是行動。


希特勒當上總統後,和他的宣傳部門,一天24小時,每天都在說服群種。

在電影、廣播、書籍、海報,你一切能想到的,當時存在的媒體,他都大肆毀謗猶太人,塑造反猶太主義。


這幾年,經濟學家尼科.沃伊蘭德還有漢斯,做了一個調查,看看現在的德國人反猶太人的程度。

結果發現,曾經被宣傳的人,尤其時1920~1930年代出生的人,比起其他時代多了5~10%的人,更認同 猶太人在世界上的權力太大了! 這個說法。


但只看這層數據是不夠的,要證明宣傳有效,我們要看的是,有多少人 因為宣傳改變想法。


於是兩位科學家繼續探討。

如果希特勒的想法是對的,重複宣傳很有效。

那那些有收音機,能看電影,能看報紙的地區,是不是更容易被影響呢?


結果研究表示。

只有那些本來就反猶太的地區,才會接受宣傳。

他們可能覺得,這樣的宣傳表示,政府支持他們反猶太,所以他們就更能表態,更能名正言順的反猶太人。


而證據就是,對那些 不反猶太的地區 這些宣傳反而帶來負面的影響。


聽起來是不是有點像 逆火效應呢? 如果你有強烈的政治立場,反向的證據,反而會導致人們有強烈的反彈。


但有一點不同。就算你沒有強烈的政治立場,宣傳也沒用。


二戰或許離我們太遠了。

我們來講距離我們近一點的事情,我們的左邊鄰居。


說到大外宣,說到政治宣傳,說到控制人民思想。

如果你沒想到我們的鄰居,那你還真不像是一個台灣人呢~


十幾年前,中國還是採取政治宣傳的方式來做大外宣,但就有一份報告指出,1990年代的 暴力宣傳 幾乎沒用處,反而是讓人民心裡更反彈官方媒體。一但出現了非官方論壇,例如那時的微博,大部分的人,就以這種 非官方媒體為主要資訊來源了。


而現在,中國已經從暴力說服,轉向兩個方式。


限制關鍵字,讓某些資訊難以取得,用中國專用網路,要出去要翻牆,來增加阻力

接著,用官方訊息轟炸,帶風向,分散民眾注意力,像是幾年前的5毛,現在的小粉紅,某方面來說都是用資訊氾濫的方式,來轉移民眾對敏感議題的注意力。


但,這真的能讓民眾相信政府嗎?


或者說,人民是因為宣傳而相信政府的嗎?


或許,更有可能的解釋是。

那些跟宣傳有相同想法的人,例如反猶太的人,可以名正言順地發表意見,所以他們講話更大聲。

而我們看中國的宣傳,或許人們支持政府,不是因為宣傳。而是因為,以目前來說,中國就真的政保持著每年的高經濟成長率。我未必真的信任你,但我尊重並支持你,畢竟你的確做的不錯。




那我們回到劍橋分析上。


精準投放廣告,真的有用嗎?

我說什麼 不重要,我們得用 數據 來 面對數據。


2017年的報告指出,針對特定對象的廣告,是可以帶來效果,但是效果非常小,在把廣告投給上千萬人時,大概可以增加,十個購買量。


商品廣告的用處,主要有兩種。

一種是,讓不知道產品得人,知道這個產品,也就是 曝光。

第二種呢,是產生好感,試圖讓已經知道這個產品的人改善對他的看法。


如果你只知道可口可樂,而不知道百事可樂,那你想喝可樂時,就只會考慮可口可樂。

可是如果你兩個都知道了,也都試過了。那 你喜歡什麼可樂,就會去買那個可樂。廣告,頂多就是提醒你說,喔~我還活著,還沒倒喔!他沒辦法讓討厭可口可樂的人,改變看法。



產品的廣告,是有用的,但沒有到大家想像的那麼有用。

精準投放的用處,是讓那些有想買你的產品的人,知道你這個品牌,僅此而已。

當他們已經用過你的產品後,實際體驗的經驗會直接取代廣告的效果。


而且,這些數據只限於 產品的廣告。


如果是政治宣傳,則幾乎沒有效果。

就算真的像產品廣告一樣,那效果也不大,因為民主黨和共和黨,基本上早就不需要 第一次的曝光了,大家都知道你們是誰,那宣傳就沒太大效果。


耶魯大學的湯普森表示,劍橋分析的研究基於所謂的 流行心理學,pop psychology。

簡單來說就是,未經驗證,不被學術承認的心理學理論。


劍橋分析的確是個大騙局。

但他的騙,不只是騙數據而已,他連投資他們公司的人都騙。


喬治華盛頓大學的教授 戴維.卡普夫說,劍橋分析就像是個愚蠢的小偷,他千辛萬苦進到金庫裡,卻只從裡面拿了一袋不值錢的人工鑽石。


政治宣傳 沒有用處。


那為什麼我們覺得政治宣傳有用呢?

這個,我們要說到 假新聞了。


劍橋分析在試圖影響選民時,就使用了 假新聞,他們說為了要讓川普的支持率提高,做了很多對川普好,對希拉蕊不好的假新聞。就算現在這個時候,蠻多人,尤其台灣人,是支持川普的,我們還是會覺得這樣的操作壞透了!


或是,我們舉個近一點的例子好了,某韓市長,那一段時間,不就是充斥的假新聞和誇大的新聞嗎?

中天還因此被下架。


我們不明白為什麼有人會相信那些明顯是 假的新聞!


其實原因很簡單,那些相信假新聞的人,不是真的相信假新聞,他們本來就是鋼鐵韓粉,他們本來就是川普的鐵粉。


我記得在前幾個禮拜,敏迪就有說到,有一個論文指出,假新聞這種東西,實際上是給 極端支持者看的,而極端支持者,也就1~2%而已。


假新聞本來的目的是想吸引那些搖擺不定的中間選民。

藉此影響選舉。

但是,中間選民根本不看這些新聞。

大部分人會分享,不是因為他們相信,而是覺得這個新聞很好玩,很好笑,有娛樂價值。


那極端者為什麼要看呢?

就算他們不看,他們還是會支持啊!

是的,他們會支持,可是就像 納粹政府的恐怖宣傳 

實際上帶來的是讓本來就不喜歡猶太的人,可以正當的討厭猶太人。

假新聞可以讓極端者 正當的支持他想支持的人。


假新聞 不是政治的武器,而是安慰劑。


因為那時候大選時,大部分媒體都反彈川普,所以川普的支持者需要假新聞。

因為其他媒體都在打槍韓國瑜,所以中天才需要製造那些新聞。


宣傳 不是帶來什麼新的觀念,而是加強既有的想法。


我們會覺得社群媒體帶來兩極化,我們會覺得極端者越來越多。

更有可能是因為,本來兩個極端就都有人,但是因為社群媒體,那些少數極端的聲音被放大了!

所以我們才會覺得他們人很多,我們才覺得世界很兩極。


畢竟中間的人未必會表態,但是已經站在極端的人,無論如何都會大喊。


我覺得,極端的人,就是雨果說的 不開放,不警覺的人。

而開放警覺的多數人,還是多數的。


雖然社群媒體會讓我們覺得 我們被同溫層包圍啊,會覺得極端者很多啊

但小P我自己反而覺得說正是因為社群媒體,我們勢必會接觸到那些跟我們意見不同的人,我們勢必會看到另一個極端的聲音,就算是演算法,也沒辦法讓自己只在同溫層,反而是,沒有社群媒體時,我們更難聽到另一端的聲音。


社群媒體是強迫我們得要面對一個事實,那就是每個人都有不同的意見。


好~這集就到了拉

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