FredLaw

專注社會創新, 閒時在大學講授不同界別可以如何創新, 仁人學社董事, 會轉載同事研究文章

《衞報》數碼轉型成功 共益企業影響世界

發布於
衛報CEO David Pemsel


英國老牌媒體《衞報》今年為傳媒數碼轉型及社會創新界帶來兩個重磅好消息:衞報傳媒集團(Guardian Media Group)宣布多年來首次轉虧為盈,更成為全球首家主流媒體獲共益企業認證!同時,集團高調宣稱於2030年達至零碳排放的環保目標,而且將集結旗下全球記者的力量,給予環保報道一個至關重要的位置。《衞報》內部記者指引把全球暖化變成「氣候危機」(climate crisis),措詞由溫和中性變得更具緊迫性,更貼接事實。

廿年創新 重數碼轉型

1819年,在曼徹斯特城爆發帝國警察鎮壓示威事件,騎兵直接衝入6萬名要求改革議會、反惡法(穀物法)的人群中,導致18死、700傷(史稱彼得盧屠殺)。一名英國記者揭露警暴事實,於兩年後創刊《曼徹斯特衞報》。1959年更名為《衞報》,以支持自由主義聞名於世,為英倫三大高級報紙之一。近期數據顯示《衞報》在新聞閱讀量上屬全球前三。

創辦人親屬及主編們史考特家族於十九世紀初繼承《衞報》擁有權,為保新聞自由和價值觀不受任何商業、政黨甚至老闆影響,家族成立史考特信託基金會(Scott Trust Limited)全資擁有《衞報》,訂立永不收取股息政策、永不出售、永不干預編採自由,真正成為一張「不會被收買的報紙」。目前坐擁10億英鎊資金的基金會保障《衞報》財務獨立性,而衞報傳媒集團需要創造利潤以永續經營,但該報使命不只為追求私利,更要使報社人員可敢於偵查報道、揭發不公、監督權勢,從而保障公眾利益。《衞報》近幾年屢屢報出全球重大新聞,尤其協助史諾登揭發的美國監控專案。其後亦有報道巴拿馬文件、劍橋分析外洩資料醜聞等,報道之深度及獨立性,凝聚了一班對高質素新聞有需求的忠實讀者。

《衞報》不單具備悠久自由傳統,近20年亦持續創新。它是英國業界第一家成立網上新聞、是首家彩色印刷「柏林版式」的全國報紙,尺寸比大報更窄更短,但比小報大,亦是第一家決定開放數據報社,成立Open Platform,其API更可連接近20年的新聞數據。2011年以「數碼優先」成為策略發展重點。2018/19年財政年度,年近200歲的《衞報》宣布數碼轉型終於扭虧為盈,錄得80萬英鎊(約810萬港元)盈利。以「認同請課金」累積超過60多萬名月捐讀者,令讀者付費多於廣告商,而且數碼收入亦高於紙張,有效抵消全球報紙收入萎縮,正式宣告傳統媒體轉型成功。

4年前新總編就職後,衞報集團新總裁David Pemsel【圓圖】相繼上任,一同解決紙媒收入大減的棘手問題。從執行300人自願離職式裁員、關閉自家印刷廠及縮減報紙尺寸外,David重新定義主要收入來源,即不依賴廣告商,而是靠向公眾募款支援深度調查報道。總裁表示,「如果你打算把讀者放在核心,你需要有一個共同的數據集和對讀者的共同理解,以了解網站的哪些部分可以優化。」

設計思維 細分讀者群

《衞報》挑戰在於兩大方面,第一是對現有用戶:如何可以找出核心讀者並建立認同信任,說服其付費支持?第二是對潛在用戶:如何讓《衞報》塑造媒體競爭中的獨特賣點,讓非核心讀者未來透過不同平台點閱支持,進而轉化為核心用戶?《衞報》運用「漏斗策略」,以龐大網站流量人數作為漏斗寬口,設法收窄細分用戶,並將其中部分轉為付費支持者,當中轉換關鍵在於「以讀者為中心」的經營原則。

協助英國廣播公司(BBC)數碼轉型的研究指出,新聞機構七成內容集中於為用戶更新消息(update me),但用戶更需要還有教育我(educate me)、啟發我(inspire me)及為我提供新的視角(give me some perspective),然而這些潛在需求並未得到滿足。

《衞報》選擇給讀者注入「真實希望」(authentic hope),以深入淺出及多媒體方式讓讀者更了解現實,連結眾人一同努力,帶出正面改變。2018年《衞報》與支持世界級社會創業家的斯科爾基金會(Skoll Foundation)合力推出贊助專欄,特別報道成功解決嚴峻問題的社會創新故事。其他長期合作夥伴包括英國廣播公司、美國公眾贊助獨立運作的全國公共廣播電台(NPR)、支援獨立藝術家的辛丹斯學院(Sundance Institute)以及支持獨立紀錄片並曾頒獎給中國社會活動家艾未未的Doc Society等機構。《衞報》亦推出可持續企業贊助專欄,全力報道環保相關問題及創新。最新調查報道「污染者」(The polluters)曝光20家石油巨頭如何製出全球30%的二氧化碳排放,當中一家中國企業亦榜上有名。

數據分析 認同請課金

David曾向維基百科創辦人取經,了解維基百科如何借力用戶社群獲得捐款支持,特別是如何以技術和科學的方法來優化用戶支援。David開始研究數據和重視分析,了解如何才能讓用戶付費,《衞報》於每篇文章下方都籲請讀者共同維護新聞自由、氣候危機等相關重大議題,嘗試將訂閱行為以「購買高質服務」轉為非功利性眾籌式「購買認同價值」,說服細分用戶課金支持。《衞報》成立一個編輯、行銷、廣告及用戶體驗等跨部門的五十人專案組,共同研究網站流量數據,加上編輯部的專業判斷,分析什麼內容能吸引最多付費用戶、什麼內容最不會讓讀者退訂等。

David發掘出《衞報》獨特賣點是除擁有大量年輕讀者外,更具其高端市場的優勢。

近年來《衞報》堅持免費開放基礎內容,2016年採用增加「讀者收入」策略包括訂閱戶、付費會員制及近似眾籌的一次性捐款等,過去一年收到30萬筆一次性捐款。現時網站月平均獨立訪問用戶站穩在1.5億左右,用戶大部分是長期讀者,他們都不是標題黨引來的單次點擊短暫流量。

《衞報》同時投資高科技領域、加強跨部門合作、嚴格執行廣告審查,廣告業務以往屬《衞報》核心,但讀者收入已於2019年超越廣告收入。而且付費支持《衞報》的用戶數量超過100萬人,相比其他幾大國際報社,《華爾街日報》用了11年、《紐約時報》及《華盛頓郵報》用了4年才達到百萬付費用戶的里程碑。《衞報》期望2022年「定期或一次性付款或訂閱」人數可達200萬人。

即使面對傳統媒體收入大減,《衞報》對支持公眾參與社會棘手問題熱情未減,特意成立theGuardian.org為獨立慈善機構,支持偵查報道、氣候危機等,讓大眾深入了解、共同參與。借助其媒體力量所具備的國際影響力,慈善組織已獲得多個世界級基金會支持,包括蓋茨基金會、福特基金會、洛克菲勒基金會等籌得過千萬美元善款。《衞報》以86.2分獲得共益企業認證,該系統以200分為滿分,80分以上可獲認證。《衞報》在公告中表示正致力「成為一家在所有運營領域中具使命感的企業,共益企業認證是其中一件必須要做的事」。共益企業認證有助鎖定公司使命,即使新任管理層亦要繼續前人定下的公司使命。

最後補上一則花邊新聞,衞報集團總裁David Pemsel下一站將是2020年任職英格蘭足球超級聯賽CEO,以他對共益、數碼化及全球化的理解,由20個球會做股東的英超公司,會否在新總裁的領軍之下,成功走上環球共益之路,真正影響世界?若有英國博彩公司為此開盤之時,應是共益企業概念已經成為主流之日。

https://bcorporation.net/directory/guardian-media-group


喜歡我的文章嗎?
別忘了給點支持與讚賞,讓我知道創作的路上有你陪伴。

CC BY-NC-ND 2.0 版權聲明
1

看不過癮?

一鍵登入,即可加入全球最優質中文創作社區