傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養三隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。

Kit Kat在日本的故事:你也可以是人類學家

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如果你的公司裡還沒有這些專家,身為行銷人的你,只要能以這篇文章所舉的例子和方向作為出發點,持續充實進修、具備征戰國際的能力、也給自己負責的案例更多先見之明,那麼你也可以是到哪裡都很搶手的人類學家和語言學家。

《經理人》網站上的〈Google、Apple 都雇用「人類學家」!有什麼幫助?這篇文章提到:

培養人類學視野的第二個重點在於,觀察、傾聽他人的觀點,無論對方有多麼不同。事實上,人們傾向認為自己的生活方式是正常的,其他都是奇怪的,這是天性。但只有當我們透過別人的眼睛看世界時,才能更客觀地回顧自己。

重點在於,國際行銷人必須盡可能瞭解不同語言文化中的隱喻、禁忌、或是正面意義,才能發想出貼切的訴求內容、並且讓行銷活動事半功倍。

而上述的《經理人》文章,剛好就同時呈現了這個說法的正反兩面。

正面的是,文中提到了一個日本的案例:

雀巢剛引進奇巧巧克力(Kit Kat)到日本時,銷量並不好,許多家庭主婦認為,這類餅乾對孩子來說太甜了。

……雀巢高管在訪談中發現,Kit Kat 的日文發音,近似於九州方言「一定勝利」。這使得學生在冬季參加考試時,會購買 Kit Kat 巧克力棒,當作幸運、激勵自我的象徵。

起先,雀巢團隊不以為意,他們認為這種細微的文化差異,沒什麼實際價值

當時,他們的行銷策略主打「休息的時候,來片巧克力」,這在日本沒什麼效果。

……後來,雀巢把廣告標語改為「Kit to Sakura Saku yo」,意思是櫻花一定會盛開,引申願望成真之意,運用相近的發音與意涵,大獲成功。

這個案例告訴我們,如果能找到符合當地民情(但可能只在當地有用)的「行銷梗」,就有可能讓產品得以和當地文化建立起「早就存在、只是沒被發掘」(這一點很重要)的連結,因而起死回生。

但反面的意義是,因為這篇文章(內容引用自某本翻譯書)的作者和譯者都應該不懂日文,所以沒辦法在這一點上進一步深入探究,錯失了讓讀者進一步學習的機會,有點可惜。

所以我經常強調,行銷人在第二、三語言和雜學方面的知識,會是很大的優勢;不僅更能幫助吸收理解海外市場的案例,當自己需要經營海外的時候,也更能與當地團隊合作愉快、創造出更好的成果。

那麼,接下來就讓我來補充一下關於日本Kit Kat這個案例的背景、以及引文作/譯者沒有提到(甚至有點小手誤)的事情。

說到日本人的「必勝食品」,就得先聊一下豬排丼。

日本過去曾有長時間的內戰、過去一百多年打的仗也不少,所以非常注重出征時的好兆頭;而近百年間最具代表性的「勝利好兆頭」食物,就是豬排、或是豬排丼飯。

豬排飯之所以是「必勝食品」,是因為它的日語名稱叫做「勝丼」(かつどん,ka-tsu-dong)。

而「豬排=勝」的典故有幾種不同說法,最常見的一種是「肉(豬)排」的英文「cutlet」在傳入日本時,因為字首「cut」的發音類似「勝つ」(ka-tsu),所以就被日本人掐頭去尾引用、再加上「蓋飯」(丼),就變成了「勝丼」。

寫到這邊,想到兩則題外話:

  • 如果當時Kit Kat的日本行銷人員知道「勝丼」的典故,或許第一時間就會讓產品跟「勝利」聯想,變成日本人說的「緣起物」(帶來好兆頭的東西)。不過這當然是後見之明。
  • 在勝丼普及之前(19世紀之前的日本人連豬肉都很少吃),日本人祈求勝利的食物是「栗子」(勝栗,簡單說就是類似中文「勝利」的諧音),另外還有鮑魚、昆布等等。

也就是說,只要是開頭發音類似「ka-tsu」的食品,都有機會變成日本人喜歡的象徵;而因為現在已經不太打仗了,所以這些象徵主要會出現在競賽、運動、或是考試之類的場合。

回到Kit Kat。其實以後見之明的眼光來看(好的行銷人就是要能將它變成「先見之明」),它的日式發音跟日文標準語「必勝」(きっと勝つ,kitto-katsu)的發音已經幾乎相同,應該十分容易聯想。

(至於引文和一般傳說它「近似九州方言」,因為跟標準語就已經很像了,所以或許只是「從九州傳開」而已;這一點我正在請教九州出身的朋友,稍後如果有新資料會補充。)

至於引文後面的這段話:

……後來,雀巢把廣告標語改為「Kit to Sakura Saku yo」,意思是櫻花一定會盛開,引申願望成真之意,運用相近的發音與意涵,大獲成功。

其實我一開始時有點看不懂「Kit to Sakura Saku yo」,後來想了一下才恍然大悟,應該是因為作/譯者不諳日文、或是用英語的方式思考,所以將包含商品部分名稱的「Kitto」(きっと,一定)拆成了看起來像英文,但是意思卻跑掉了的「Kit to」。

(雖然看起來很像,但是差一點就差很多;很多人寫行銷文件都是因為一開始時「差一點點沒關係」,結果後來釀成產品、公關、以及客服方面的災難,所以最好一開始就把事情作對。)

所以,這句話的原文其實是「きっと桜咲くよ」(櫻花一定會盛開的,隱喻「一定會成功」);但在實際的廣告操作上,因應商品名稱做了兩個調整:

  1. 因為「Kit Kat」是外來語,所以廣告上刻意將整句話用片假名拼字「キット、サクラサクよ」來表現;這樣有一個附帶效果,就是其中的片段「サクラサク」在視覺上會更有「順口溜」、「迴文詩」的效果。
  2. 為了凸顯商品名稱,在「キット」(Kit)之後加上了原本可有可無的頓號,以便跟後面的句子隔開。

以下是Kit Kat當時的廣告影片:

不過有趣的是,在廣告片最後還是可以看到「沒什麼效果」的原始標語「Have a break, have a Kit Kat」(休息時來一片);或許這是基層和高層(老外?)角力之後的妥協、或是在這類地方仍然必須和全球形象策略保持一致的結果。這很常見,不足為奇。

結語

這樣大致說明一下之後,你是不是對引文所說的情境、Kit Kat在日本的案例、以及日本人對「勝利食品」的想法了呢?

引文提到現今廠商會跟人類學家、語言學家合作,這一點是正確的;因為從產品規劃、介面設計、行銷與技術文案撰寫、一直到使用者行為研究,如果有這類專家參與,應該可以讓產品更好用、更切合市場需求、後續問題也更少。

但如果你的公司裡還沒有這些專家,身為行銷人的你,只要能以這篇文章所舉的例子和方向作為出發點,持續充實進修、具備征戰國際的能力、也給自己負責的案例更多先見之明,那麼你就是公司中不可或缺、而且到哪裡都很搶手的人類學家和語言學家。

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F大叔的硬派行銷塾

傅瑞德 | Fred Jame

歡迎來到「F大叔的硬派行銷塾」。我從事寫作和翻譯逾30年。曾擔任企業行銷長、雜誌社長、開了語言行銷服務公司、寫過很多中英文文案;目前也是《吐納商業評論》的創辦人兼主編;過去的行銷文章在「F大叔的硬派行銷塾」電子報,歡迎訂閱。請參閱 https://fred.mba 。

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