「殺雞」還是「牛刀」，你可以自己決定

前幾天在跟某出版社的人談集結行銷文章出書事宜，我提到自己教的行銷訓練其實比較不是現在的主流。

因為我基本上不教工具、或是流程中比較末端諸如廣告投放、SEO之類的技術（必須說實在話，這些方面的高手比我多、也比我強，不必跟我學）。

我的角度比較是從企業行銷長的角度，去訓練行銷人員、或是即將入行的人如何打好基礎，並且以全面的角度來觀察市場、分析資訊、以及擬定策略；至於之後的產品定位、品牌建構、內容產生、以及文案撰寫等等，則又是一些不同領域的學問，需要一一花時間學習和演練。

在培養行銷人員、並且實際投入工作之前，我會嚴格要求必須要先有這些訓練和認知：

1. 商業邏輯

「商業邏輯」有兩個基本層次：

• 一般企業與員工共同理解並遵循的「江湖規矩」，包括對內的企業倫理、以及對外的商業道德與原則；
• 自家公司在產業中的特定狀態、競爭對手、以及運作方式。

例如：

• 營利／非營利：這家公司是為誰（股東／管理者／員工……）追求最大利益？
• 企業文化與價值觀：「不為惡」、「不用童工」、「只用綠電」、「零碳排放」等等。
• 決策流程與成本結構：在公司體系中，誰可以決定優惠、折扣、或是其他承諾？
• 技術可行性與本益比：可以提出這樣的方案嗎？公司的技術能力（包括產品與服務）能支援這樣的承諾嗎？產品或行銷活動的設計會不會虧本？
• 部門協調：行銷的方式會不會為其他部門（業務、客服等）帶來困擾？
• 產業規範：業界允許「做」的方式、或是業界有默契「不做」的方式等等。

缺乏這些認知、或是誤判某些關鍵點的行銷活動，往往會讓公司付出沈重的代價。

2. 寫作紀律

不管說法怎麼變化、怎麼美化、怎麼隱惡揚善，必須只寫事實，不過度承諾，而且該生出來的東西要準時生出來。

關於企業的寫作紀律，我在先前的〈🔏「企業寫作紀律」的8個基本條件〉一文中，有比較深入的探討。

3. 保護原則

在設計行銷策略、活動、以及內容時，必須時時記得這個原則上的順序：

保護消費者、客戶、雇主、以及行銷人自己。

理論上是這樣，但人性面的順序可能剛好相反：先保護自己，再保護雇主、客戶、以及消費者。

這也無妨。如果這些都照顧到，誰先誰後就無所謂了。

關於這一點，請參閱我寫的〈「防禦性寫作」的技巧〉一文。

4. 資源盤點

如果是行銷主管等級的職位，還必須加上「資源盤點」的能力。關於這一點，請參閱〈🔏行銷主管的基本技能：資源盤點〉一文。

看到這邊，你是不是覺得有點麻煩？

確實是。

我寫這篇文章的動機，除了「跟出版社談」之外，還包括以下這則新聞：

回頭看看前面講的幾個基本認知，再回頭看這個「宣傳不實」和其他你或許看過的類似案例，會不會開始覺得行銷人員在這方面的訓練很重要了？

（當然，如果行銷人員是跟在大嘴巴老闆的後面收尾，那就真的沒辦法了；因為缺乏這些認知的人，有時候正是大老闆。）

在比較小、比較地區性、或是消費者容忍度比較高的地方，或許有些出問題的案子可以改改名稱、或是乾脆取消就算了（以舉例的案子而言，我的觀點就是文案不誠實，甚至還不是產品問題）。

而在跨國性、或是容忍度較低的市場上，行銷不慎還可能會導致公司的巨額損失、或是同時賠上天文數字金錢和商譽的集體訴訟，甚至打亂整個產品策略的佈局。

如果你志在更高層次、或是跨國市場的行銷職位，這些原則真的不能一筆帶過。

……然後才是一般人認為的「行銷技能」

在理解上述這些原則之後，然後才是比較執行面的技能，像是「行銷人必須懂產品」、「參與產品設計」、「如何經營社群」、「如何建構網站」、「如何投放廣告」、「如何撰寫文案」等等。

以我比較常談的文案撰寫而言，一些基本原則是：

1. 對產品的理解：包括自家的和競爭對手的產品；（參考閱讀：〈🔏夜深了，你的父母知道你賣的是什麼嗎？）
2. 好的文字和標點運用能力：基礎中的基礎；（參考閱讀：〈讓好雜誌「不好看」的兩個原因〉）
3. 瞭解目標消費者：知道他們要什麼，而不是我想推什麼；（參考閱讀：〈「Arrogant」的行銷策略〉）
4. 想像力：把簡單的事情寫得有趣、從別人想不到的角度切入；（參考閱讀：〈你一定知道的賣文案買米之道〉）
5. 外文和古文能力：不是絕對必要，但知道得越多，你的寫作材料就越多；材料越多，就越能寫出與眾不同的東西，作品的國際化也越容易；（參考閱讀：〈🔏如何寫出「Apple風格」的文案？#5：從大眾文化中尋找靈感〉）
6. 圖像化思考：寫作時想像它的影像可以怎麼表現、或是看到圖像時想出如何用文字精準表達其中的妙處。（參考閱讀：〈🔏如何寫出「Apple風格」的文案？#7：保持玩心〉）
7. 其他：文字之外的其他企業生存技能。（參考閱讀：〈🔏企業文案工作的「非文學技能」〉）

結語

如同前面提到的，對於企業行銷人來說，特別是接觸大規模或跨國案件的時候，前半段的部分又遠比後半段重要。

因為後半段只是技巧，可以透過學習和演練來加強；即使有所失誤，也多半不至於影響全局。

如果前半段的根基打好，建構在上面的作品就更容易透過技巧來天馬行空、巧思連連；但如果缺乏這些認知，你的文字技巧或許有時就得用在寫道歉聲明和補償方案上了。

或許你會覺得，只是從事行銷工作，那麼沈重的前提和認知是「殺雞焉用牛刀」。或許是如此。我也知道這一套大家不見得都會埋單，但我希望看到的是……

當別人還在殺雞的時候，你已經是一把鋒利的大牛刀。

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