傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

「KN」是行銷手法?它或許是結果,但不是原因

(edited)
從去年開始,每個月都有大約3萬次的網路搜尋,關鍵詞是「KN car」。這些使用者原本要找的,是韓國的「KIA」汽車,但去年的商標改版設計,讓他們對這個「陌生」的品牌有所誤解。這對KIA是好事嗎?背後的訊息又是什麼?
本文原載於《吐納商業評論》電子報,歡迎訂閱

去年的今天,我寫了〈從韓國Kia汽車的標誌改版說起〉這篇文章,談韓國汽車品牌「KIA」商標的改版、沿革、以及對於產品和市場地位的可能影響。

這兩天剛好有一則相關的新聞出現:

從去年開始,每個月都有大約3萬次的網路搜尋,搜的關鍵詞是「KN car」。搜尋的人可能是在路上看到「好像是新品牌」的車子,於是上網搜尋看看;連一些媒體編輯都因為對這個品牌覺得陌生,所以上網搜尋這個詞。
(來源:https://twitter.com/Shwinnabego/status/1593377511030792197)
不過幸好在Google上搜尋「KN car」的時候,都還是可以導引到正確的KIA網站,……雖然30萬次看起來很多,但比起直接搜尋「KIA」的人,只是非常小的比例。

也就是說,這「額外」的30萬次搜尋雖然不無小補(多一次都好,有搜到有機會),但也算不上是太大的額外收穫,只能算是錦上添花而已。

搜尋趨勢比較

雖然高搜尋數是商家夢寐以求的成績,也有許多企業在SEO(搜尋引擎最佳化)上投資不少,期望能比競爭品牌的搜尋數更多、網頁排名更前面、用戶搜尋「不直接相關」的關鍵詞時出現機率更高,但如果沒有轉換成銷售,這一切都還是虛無啊施主。

所以我們來看看這個重點:KIA過去這一年的銷售成績如何?

不過為了確定環境因素和對照同業趨勢,我們先來看看豐田(Toyota,指標性的消費級汽車大廠)和Tesla(號稱不花行銷費用的新興電動車廠)的同期搜尋趨勢:

「KIA」的兩年全球搜尋趨勢<deepl-inline-translate style="z-index: 1999999999;"></deepl-inline-translate>

上圖是從今天(2022年11月23日)倒推兩年「KIA」在Google Trend上的搜尋趨勢,也就是商標改版的前後各一年。從圖上看,改版後的表現有所進步;雖然幅度不是十分搶眼,但數字上看也算是差強人意了。

接著來看看同時期豐田的搜尋趨勢:

「TOYOTA」的兩年全球搜尋趨勢<deepl-inline-translate style="z-index: 1999999999;"></deepl-inline-translate>

豐田的表現算是比KIA再更差強人意一點,大致上算是持平。那麼近年最熱門的電動車品牌Tesla呢?

「Tesla」的兩年全球搜尋趨勢<deepl-inline-translate style="z-index: 1999999999;"></deepl-inline-translate>

Tesla的表現比Toyota好,後一年比前一年也有小幅進步。

也就是說,在過去這一年汽車市場的激烈競爭、以及電動化帶來的市場質變之下,即使相較於高知名度、高話題性、以及行銷資源充沛的大品牌,KIA在這方面也繳出了毫不遜色的成績單。

趨勢轉換銷售數字

根據這篇報導,KIA在2022年9月的全球銷售量比前一年增加11%,同期全年累積銷售則增加2%。

因為比例上2%是小數字(KIA這個進步差額換算起來是7萬多輛,但已經是台灣全年汽車銷量的近兩倍;國產車廠商應該很羨慕這個「小數字」);影響銷售量的因素很多,這邊就不一一分析了。

但我們可以說,KIA商標的改版,對於網路能見度、以及轉換之後的業績上升(對照另外兩個主流品牌),有著一定程度的巧合。

除了設計上的好評(來自我 [笑] )之外,這個改版至少實質上應該沒有拖累KIA這個品牌;對於品牌的認同度和對產品的好奇心(內行的搜「KIA」、外行的搜「KN」)也確實是有幫助的。

「搜尋」要能轉換成「銷售」,有幾個基本條件:

  • 行銷活動前的品牌設計、產品設計、以及企業形象和品牌內涵的建立;
  • 行銷活動成功,喚起了消費者的興趣與好奇心(吸引)、也溝通了產品相對於競品的優勢(說服);
  • 產品力夠強,讓被吸引來的消費者沒有感覺到「行銷訊息」與「產品水準」的落差;
  • 最後的臨門一腳,包括實體展示的設計、試用或試駕的印象、業務人員的說服力(就是話術啦)、以及諸如贈品或低利分期等各種購買誘因。

也因為有這些複雜的因素,而「改商標」只是其中一小部分,所以搜尋數字在其中扮演的只是一個重要、但對轉換率並非決定性的因素。

說「混淆行銷」,不如說「改頭換面」

讓消費者將「KIA」看成「KN」,我不知道是不是廠商用來製造「混淆行銷」的目的。我相信他們內部討論過這點,但不會因為想引發好奇而刻意製造混淆;因為萬一失敗,要負擔的風險太大。

但我在〈從韓國Kia汽車的標誌改版說起〉一文中,曾經分析過「擺脫KIA情結」這個企業形象層面的目的:

或是說得明白一點,(為了避免忌諱聯想)就是「乍看看不出是『KIA』」。

……所以面對「Kia名稱不能改」和「情結不會消失」這兩個前提,他們能做的事情之一,就是「把Kia改得比較不像Kia」;而現在我們看到的新版logo,就是這個努力之下的結果。

「變得不像『KIA』」是他們的設計目的之一,而這一點也確實做到了;而這30萬次的好奇搜尋,雖然佔的比例很小,但已經可以說是KIA改頭換面略有所成的證明。

他們真的不考慮把「KN」品牌也註冊下來嗎?還是其實已經註冊了?

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F大叔的硬派行銷塾

傅瑞德 | Fred Jame

歡迎來到「F大叔的硬派行銷塾」。我從事寫作和翻譯逾30年。曾擔任企業行銷長、雜誌社長、開了語言行銷服務公司、寫過很多中英文文案;目前也是《吐納商業評論》的創辦人兼主編;過去的行銷文章在「F大叔的硬派行銷塾」電子報,歡迎訂閱。請參閱 https://fred.mba 。

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CC BY-NC-ND 2.0
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