傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

行銷人的過度自我膨脹,就是自毀之路

不要拿個人品牌的商譽開玩笑;如果你在企業工作,也不要拿所屬公司的品牌、以及與其他單位的協作關係開玩笑。自我膨脹、逞口舌之快來寫誇張文案再容易不過,我15秒也可以寫三條,但這樣一點意義都沒有。
本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱

有一本最近的新書,書名中用了「15分鐘寫出爆紅千字文」這個詞。我對書的內容沒看過、也沒有意見;但在近幾年看了太多顯然名不符實、以及刻意誇張吹捧的命名或文案寫法之後,已經感到有些厭煩。

所以這邊就拿這件事情當引子(再說一次,書的內容我沒意見,只是它比較無辜被我拿來當切入點),來聊一下品牌行銷的一些基本原則。

如果你想詳細知道外界對這本書的批評,可以參考這則Facebook貼文的詳細內容。以下的圖都取自這則貼文:

不管書寫得如何(不過猜大概就是那樣啦),但光是「15分鐘寫出爆紅千字文」這個書名,就已經會被我歸類在「廣告不實」之中。

有些問題不是問題

這可能是我自己的偏見、也可能作者無辜(書名是編輯下的,現在就是流行這種不實廣告風格)、也可能今天沒有爆紅但明天就有了。不過我寫了三四十年東西,還是沒有寫出過15分鐘爆紅千字文,一定是我自己的問題,或者是因為我沒看過這本書。

不過認真說,我是覺得把「草間彌生」寫成「渡邊直美」不是什麼十惡不赦的錯誤;只要趕快發現趕快改掉,頂多道個歉就好。有趣的是背後的原因:一時恍神(大家都會)、缺乏背景知識但以為自己知道(大家都會)、還是故意引戰(這個大家多半不會)?

犯過這種錯誤(我也犯過)並不代表文章就寫得不好,但文章寫得好如果沒有操作,也不一定會爆紅就是了。

「廣告不實」才是問題

然而,為什麼我會對「廣告不實」那麼敏感?因為我是做行銷的。

不是說做行銷的就應該「誇大一點」、「美化一點」嗎?

或許有些講求速效、賺快錢的流派會這樣做,但至少我不會。因為我會從長期經營、以及企業整體的觀點來看/做品牌,因為:

品牌的長期生存和發展,靠的是「消費者能普遍體驗的事實」。

如果我賣的是某牌車的X車款,其中某一台因為某些原因(車王或改裝之類的)可以跑到時速300公里(假設是事實),我可以宣稱這個車系都可以跑到300公里嗎?

如果我曾經花15秒寫出賣了20萬元的四字標語(這是事實),我可以寫一本書教大家如何「15秒寫出一個字賣5萬的超貴文案」嗎?

其實不是不行,但:

這會變成一種基於事實的詐騙。

因為這不是我的消費者能普遍體驗的事實、我省略了背後的許多前因後果、其他人(甚至包括我自己)在99.99%的情況下都無法複製。而且如果相信的人夠多,我可能會害死自己代表的品牌商譽、以及我背後的業務和客服單位。

如果這些原則真的都可以忽略,那麼品牌行銷就好做多了。

(有一位讀者用「生/倖存者偏差」來形容這個狀況。「生存者偏差」不完全適合用在這邊;但如果一定要套用的話,簡單說就是只看到成功案例,但卻忽略了失敗案例的關鍵,所以誤以為只要照著成功案例做,就一定能達成。但之所以叫做「偏差」,就是因為這樣分析成功方式的人都失敗了。)

要把這些優勢(「時速300公里」、「一字5萬」等等)拿來當作行銷元素是可以的,但必須有技巧的放進素材裡面,重點是讓使用者「會以為真是這樣,其實是他們自己的誤會」。例如:

「X車款曾創下時速300公里的佳績!」

「曾創下一字5萬元天價的資深文案人跟你分享經驗!」

這樣寫、或者甚至再稍微誇張一點,都還在可以接受的範圍;其中的「曾」字就是眉角之一,「分享」也是。過去曾經創下(是事實),不代表以後會有;但如果你以為每一輛車都可以、我隨便寫個字都是5萬,那就純粹只是你的誤會。

不過我還是不鼓勵這樣做就是了。而光是第一句話就會被我歸類在「廣告不實」的文案,顯然功力還未夠班。

一點意義都沒有,只是賠上自己

最後還是要強調一次:不要拿個人品牌的商譽開玩笑;如果你在企業工作,也不要拿所屬公司的品牌、以及與其他單位的協作關係開玩笑。

自我膨脹、逞口舌之快來寫誇張文案再容易不過,我15秒也可以寫三條,但這樣一點意義都沒有。

如果要拿這一陣子的新聞事件來攀附,「論文抄襲」的事件也可以說是這些原則的延伸。明明不是那樣的人,用抄襲、代筆、學歷灌水的方式來自我膨脹,或許在過去資訊不發達的年代可以輕鬆過關,但這年頭要扮鍵盤柯南太容易了。

你不好好查資料自己寫,之後會有很多人樂意幫你查清楚的。

參考閱讀


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傅瑞德 | Fred Jame

歡迎來到「F大叔的硬派行銷塾」。我從事寫作和翻譯逾30年。曾擔任企業行銷長、雜誌社長、開了語言行銷服務公司、寫過很多中英文文案;目前也是《吐納商業評論》的創辦人兼主編;過去的行銷文章在「F大叔的硬派行銷塾」電子報,歡迎訂閱。請參閱 https://fred.mba 。

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