Top Gun的特徵聲音元素，你注意到了嗎？

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。

從品牌行銷的角度來說，Top Gun系列電影中最成功的、而且效用持續最長的元素之一，是它的「聲音」。

電影出出現的聲音很多（台詞不算，它的內涵屬於文字範圍），比例最高的可能是噴射機的聲音，但噴射聲並不屬於Top Gun專有，聯想性不是那麼強。

兩集電影中都出現的主題曲「Danger Zone」雖然經典，但除了片頭之外出現得很少；而且很抱歉的是，第二集Lady Gaga主唱的「Hold My Hand」幾乎沒有記憶度，至少對我個人而言是如此。

而我認為作為「隱藏版」的聲音行銷元素，最經典的不是噴射機聲、也不是主題曲，而是在電影中會時時出現的「咚～」鐘聲。

（問一下，你曾經注意到這個聲音嗎？）

特徵聲音

這個鐘聲是一個很成功的「signature sound/voice」（標誌性的聲音、或是「特徵聲音」），它表面上跟劇情、飛機、主角都沒有直接關係，但因為它的出現時機都經過設計，所以即使在電影院外，或是隔了幾年，聽到這個聲音時你可能還是會想起Top Gun、甚至其中的某一個場景。

特徵聲音必須是獨特、而且辨識性高的，或者至少其他人沒有在相同的內容脈絡下使用過；而且使用時機必須經過巧妙的規劃，不能隔太久、也不能太密集，只在某種特定的氣氛下出現。

它不需要太明顯，但可以讓受眾在潛意識中認知它、接受它、記得它、並且跟這些特定的時機連結起來。

（所以，如果你不記得曾經在Top Gun時聽過這個聲音，現在想起來了嗎？就是從片頭就一直出現的那個鐘聲；忘記的話可以到影片中聽聽。）

所以對我個人來說，在看Top Gun第二集時，最讓我有「啊，來了來了」感覺的，並不是意料之中的片頭致敬主題曲，而是在劇情中一直出現的鐘聲。

你的生活中到處都是

當然，Top Gun不是唯一會用「特徵聲音」的電影。在影史上壽命長青、而且粉絲眾多的影劇作品中，經常都可以找到這種聲音。

有些是主題曲，例如源自1960年代的「不可能的任務」；有些則是特殊的聲音，例如「星際大戰」中的光劍聲、特別找James Earl Jones錄製的黑武士說話和呼吸聲，以及Star Trek系列中的物質傳送聲等等。

其實，特徵聲音的應用案例非常多，包括你每天進出便利商店時聽到的入店音樂、有些職棒或摔角選手的「出場音樂」、Apple的Mac電腦開機聲、或是Intel補助電腦廠商在廣告結束時播放的「Intel Inside音樂」等等。

• 參考閱讀：〈全家便利商店的新音樂……你喜歡嗎？〉

成本低、印象深的行銷元素

特徵聲音作為行銷工具的好處，在於除了發想和製作成本之外，執行運用的費用是相對極低的，而且（好的設計）重複使用也比較不容易令人厭倦，甚至本身就可以吸引追隨者、形成自己的文化象徵。

用視覺的角度來想，即使你是影迷，如果每天進便利商店就強迫你看一次Top Gun片頭，應該不到三天就受不了了吧？但你卻可以每天進五次便利商店、對入店音樂麻痺到「聽而不聞」，但它的辨識性和「反覆洗腦」給你的印象，恐怕是此生永遠難以抹去的。

使用聲音的另外一個優點，是「不需要引開受眾的注意力」。前面提到，多數人對便利商店音樂聽而不聞；你走在路上聽到Intel Inside音樂，不必抬頭也知道那是在賣什麼。因為人的聽力不像視力一樣，必須「被獨占」才能接收到訊息內容（所以你可以一邊看書一邊聽音樂）。

所以在適當的內容和情境下，聲音會是效果持久、使用成本低、而且應用範圍很廣的行銷元素。

一個行銷案如果像電影一樣，有包括主題曲、插曲、音效、片尾曲等等在內的完整聲音內容方案，以及精準的使用規劃，當然是最好的，但必定也所費不貲；不過話又說回來，一個像是「Top Gun鐘聲」這樣的設計，能花你多少錢？

仔細想一下，在你的身邊也一定有很多能聯想到特定商品或服務的特徵聲音元素，例如「少女的祈禱」。