傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

Nike:無聊的鞋子才有趣

Nike最近與藝術家Tom Sachs合作聯名推出的「NikeCraft」系列運動鞋,以樸實無華的鞋面設計、以及「日常使用」為號召。通常這樣的「簡單」商品並不容易找到賣點,但Nike卻反向思考,告訴大家這款鞋子很「無聊」。
圖借自NikeCraft官網與「Rudi Leung 廣告風涼話」。

在從前雜誌當道的時代,這種型態的廣告和文案是主流,但近年已經比較少見。

首先,必須找到一個準確的商品訴求點(例如「鞋子不應該是你最出色的地方,而是你的個人特質」)、開展出有起承轉合的文案,最後再反推出簡短有力、或是突出奇招的主標語(例如「(鞋子應該要)無聊」),來構成完整的說理邏輯。

「由下而上」到「由上而下」

以下簡單直譯一下這則廣告的文案:

無聊。

鞋子不應該是你最出色的地方,因為它們只是工具,而工具的重點則是功能。工具做它們該做的事,你才能做你該做的事;鞋子最好是穿上之後,就能讓你忘記它的存在。

……「重點不是你做什麼事,而是如何把它做好。」

也就是說,這種寫法並不是先想出標語、再展開以下的文案;而是由下往上寫,最後出現的才是主標語「無聊」。

先寫主標語再展開內容,是現在比較常見的技巧、也比較省時間。如果以上面的例子來寫,就會是類似這樣的形式:

重點不是做什麼,而是你怎麼做。

鞋子不應該是你最出色的地方,因為它們只是工具,而工具的重點則是功能。工具做它們該做的事,你才能做你該做的事;鞋子最好是穿上之後,就能讓你忘記它的存在。

……「一雙無聊的鞋子,可能才是你最好的夥伴。」

所以,前者這種「由繁而簡」的思考,會先從產品的特色(因為樸實簡單,所以成本較低、售價便宜;或者訴求的是不喜歡繁複艷麗鞋子的消費者)出發,經過許多討論和版本測試,來得出「做事比鞋子漂亮重要」的核心概念。

雙關的核心訴求

這樣的訴求有兩個角度可以看:

  1. 不喜歡花俏鞋子的人,對於自己的人格特質和能力或許比較有自信,不需要透過鞋子來炫耀,所以「能做事」可以打中他們的傲氣心思;
  2. 如果是喜歡低價位或樸素鞋款的人(不一定是這款,一百多美元也不算太便宜),這種「能做事」的讚美也讓他們得到支持,不怕被喜歡炫耀鞋款的人嗤之以鼻:廠商都這麼說了,你管我喜歡穿樸素的鞋子?

也就是說,用某種方式讚美自家的樸素鞋款,不僅捧了自家產品、避免廉價的聯想,也捧了以不同理由喜歡這類鞋款的消費者,是非常高明、也很有「社會正義」的表達方式。

在這樣的基礎發想上,這份廣告的設計者鋪陳開了整份文案(不過說實在話,小字除了講重點的部分之外,只能算是中規中矩),最後大膽的用「無聊」兩個字、搭配甚至還有點髒的素面鞋款來構成整個畫面。

鞋子有點髒

而這隻「有點髒」的鞋子,也算是神來一筆。一般來說,除非是在展現運動中的場面,廠商通常不會這樣用髒鞋子入鏡,但因為用乾淨的鞋子還真的有點無聊:

圖取自NikeCraft官網

稍微有使用痕跡的鞋子比較有視覺上的立體感、在白色的背景上也比較突出,同時也呼應了官網文案上「…gets more beautiful with wear」(越常穿,越好看)的說法:

圖取自NikeCraft官網

順帶一提,這邊的「wear」也是個雙關語,同時有「穿著」和「磨損」兩層意思,所以你就知道為什麼Nike要用「髒鞋子」當主角了;是不是比乾淨的新鞋看起來「更有味道」?

結語

在雜誌時代,因為有比較足夠的表現空間、讀者也有明顯的「由上而下」閱讀順序,所以容易透過構圖、留白、對比、以及刻意反向思考的文案邏輯,來製造讀者的「意外感」、並且引導進訴求的結論。

但在網路媒體的時代,空間和表達邏輯的設計都已經完全不同,讀者也幾乎沒有可預測的閱讀動線,所以很難再用類似的方式來設計廣告和文案;但功力好的廣告人,還是可以透過不同的設計技巧和互動方式,嘗試引導讀者進入「閱讀陷阱」,但成功率往往遠低於紙本上的效果。

等而下之的,則是把所有訴求直接投注在五秒鐘之內的閱讀時間,靠「騙死人不償命」的聳動標題(是不是「廣告不實」不重要,騙進來再說)、或是刺激感官的畫面來吸引讀者注意。

雖然不同的時代和媒體原本就該用不同的方式來設計,但這種雜誌型廣告的發想方式、寫作技巧、甚至整體設計,還是可以用在諸如這次Nike所用的網頁、或是其他適用於這種文案展開方式的媒介上。

何況,觀察目標讀者心態、建立心理路徑、進而提高目標客層轉換率的行銷技法,仍然還是一種藝術,而且應該暫且還不會過時。

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F大叔的硬派行銷塾

傅瑞德 | Fred Jame

歡迎來到「F大叔的硬派行銷塾」。我從事寫作和翻譯逾30年。曾擔任企業行銷長、雜誌社長、開了語言行銷服務公司、寫過很多中英文文案;目前也是《吐納商業評論》的創辦人兼主編;過去的行銷文章在「F大叔的硬派行銷塾」電子報,歡迎訂閱。請參閱 https://fred.mba 。

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