傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba

內容行銷必須從對的思考開始

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有些企業在做「內容行銷」的時候,並沒有明顯的策略規劃,而只是在「產出」一些內容之後,就登在網站上「關於我們」之類的地方、或是透過大量廣告推送,而沒有考慮到內容行銷的意義與目的、以及適當的手法。
本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱

在輔導一些公司做「內容行銷」(或者解釋什麼是內容行銷)的經驗中,我發現案件經常始於「請你來幫我們公司做內容行銷」、「協助產生內容」、或是「將內容轉換成績效」這類的需求。

但如果你對「內容行銷」這個話題夠敏感的話,可能已經從上面這幾種需求之中嗅到了一些很常見、但是不太對勁的味道。

「做內容行銷」是什麼意思?業主知道內容行銷的意義、目的、方法、以及預期結果嗎?「協助產生內容」之後呢?你希望內容如何「轉換」成績效?

這些其實都是在動手之前必須先跟業主釐清的重點。如果沒有的話,雙方就可能在目的、過程,以及所需的時間、預算、預期績效等方面都會產生不必要的落差。

關於內容行銷的基本觀念,我過去在〈為什麼內容行銷的成功案例不多?〉一文中已經有深入討論,這邊就不再贅述:

在輔導一些公司做「內容行銷」(或者解釋什麼是內容行銷)的經驗中,我發現案件經常始於「請你來幫我們公司做內容行銷」、「協助產生內容」、或是「將內容轉換成積效」這類的需求。

但如果你對「內容行銷」這個話題夠敏感的話,可能已經從上面這幾種需求之中嗅到了一些很常見、但是不太對勁的味道。

「做內容行銷」是什麼意思?業主知道內容行銷的意義、目的、方法、以及預期結果嗎?「協助產生內容」之後呢?你希望內容如何「轉換」成績效?

這些其實都是在動手之前必須先跟業主釐清的重點。如果沒有的話,雙方就可能在目的、過程,以及所需的時間、預算、預期績效等方面都會產生不必要的落差。

關於內容行銷的基本觀念,我過去在〈為什麼內容行銷的成功案例不多?〉一文中已經有深入討論,這邊就不再贅述了。

而在開始一切工作之前,我歸納出了幾個簡單的概念,用於和業主溝通清楚;只要在這些點上有所共識,你就會發現做起來會輕鬆一些:

  • 同樣是「講故事」:
我們要趕快告訴/教育/灌輸顧客一些事情。(x)

我們有什麼優點是顧客想知道的、有哪些可以幫上顧客的忙?(o)

即使說的是一樣的事情,不同的角度也會帶向不同的結果。很多業主急於告訴顧客「我們有多了不起」、「我們的產品有多棒」、「我們有多少豐功偉業」,所以期待行銷工具能把這些事情「灌輸」給潛在顧客。

這一點在民智未開的時候,或許還有點用處;但在資訊爆炸的現在,每個人都有自己的資訊來源和定見、也有不見得少的產品相關經驗,所以一廂情願的訴求不一定會有用、甚至不一定有反應。

  • 在內容製作上:
我們要透過各種方式(漫畫、動畫、影片……)把內容變有趣!(x)

從顧客的角度來思考,如何能迅速理解我們要講的事。(o)

很多單位(特別是公家機關)會覺得,將艱澀單調的觀念透過可愛小熊的嘴巴講出來,就會變得比較好懂、比較有趣。或許小熊(或二次元正妹)可以讓回頭率提高一些,但單調的東西還是一樣單調,大家看完只會記得小熊(或二次元正妹),不會記得它們講了什麼。

如果在(例如)解釋大家原本都沒興趣的稅務概念時,從某個角度(對,這樣有點詐)告訴大家「這樣讓你省下一整年的稅金」,相信不需要小熊,大家都會認真研讀;如果再加上大家(目標受眾)能夠理解的敘事和邏輯(而不是叫小熊照本宣科讀政令),校果當然更好。

  • 附帶一提:
我們是2B,不是2C,所以用專業的方式來表達就好。(x)

B端也是人組成的、而且不一定每個都是專家,所以表達方式還是可以用2C的技巧,只是結論必須導向2B的效益。(o)

有些B2B(企業對企業)的業主,往往傾向使用專業而艱深的觀念和語法來溝通,因為他們相信另一端的專業企業客戶喜歡、而且習慣這樣的溝通內容。

這樣的想法基本上沒錯,在企業之間直接溝通的過程(像是商務信件往來或談判)之中,這會是最有效率、最不會出錯的方式,但在「內容」、「行銷」的領域中,特別是透過「上面多數是普通人」的社群媒介、或式「讀者多數是不特定對象」的網站文章時,表達方式就有斟酌的必要。

或者換個方式說,或許現在透過媒體或社群來做內容行銷是顯學、也是捷徑,但如果你的內容「不有趣」(即使是透過小熊來講),能夠吸引到的注意時間就非常短(或是大家只注意小熊)、印象留存和轉換的效果也就不會理想了。

所以,確實2B和2C有內容、受眾、以及轉換方式上的差別,但技巧上仍然大同小異;真正需要著重的,則是「我們的服務能為企業節省大量成本」,而不是「讓你每天早一個小時下班」。

你能理解前面這些對照的差異嗎?

關於這一點,我在過去寫的〈「2B」與「2C」行銷的模糊分界〉一文中也有些討論,歡迎參考。

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F大叔的硬派行銷塾

傅瑞德 | Fred Jame

歡迎來到「F大叔的硬派行銷塾」。我從事寫作和翻譯逾30年。曾擔任企業行銷長、雜誌社長、開了語言行銷服務公司、寫過很多中英文文案;目前也是《吐納商業評論》的創辦人兼主編;過去的行銷文章在「F大叔的硬派行銷塾」電子報,歡迎訂閱。請參閱 https://fred.mba 。

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