我為什麼不教「小編文」

我在日前的一則貼文中，提到「寫作小編化會誤導行銷觀念」和「我不教小編文」；這是因為看到許多朋友無論在寫宣傳文案、或是個人文章時，都有逐漸「小編化」的傾向。

因為貼文中難以細談，所以就寫這篇來仔細一點說明。

「小編化」的（暫時）定義

所謂「小編化」，簡單的說就是不注重段落語意結構，而是追求用字上的新奇、句子之間的「趣味」轉折、以及往往過度誇飾的寫法；有些還會刻意大量引用不見得適當的外來詞彙（例如以「高顏值」取代「美麗／美觀」）來製造變化。

（其實這類文體的作者或作品，其實嚴格說來並不該叫做「小編」，但一時也找不到替代這個普遍慣用的說法，所以只好先沿用。）

話說在先：這篇文章的目的並不是要貶低「小編文」，而是說明它在行銷活動中的實際地位、以及它「多半不能放大」的特性；而我自己因為專長、經驗、以及觀念的關係，並不建議將它放在學習和所有行銷應用的第一順位，也不建議盲目將這種文體引用到其他地方。

「小編文」的起源

「小編文」是在社群媒體（在台灣嚴格說來是Facebook）普及之後，才大量出現的一種宣傳型態；也就是說，在社群媒體「快速閱讀、注意時間短」的特性之下，自然有它透過誇大、混合符號、文字遊戲轉折等型態，企圖吸引目光、延長停留時間、甚至提高轉換率的目的。

以「正規」的行銷活動準則而言（我知道行銷沒有絕對的「正規」，這邊的意思是「一般的規劃程序」），小編文是屬於比較後期，在產品規格、訴求、目標觀眾（TA）都已經確定的前提之下，因應社群媒體特性而產生的內容型態。

也就是說，小編文是一種「因應特殊需求而生的副產品」，而不是宣傳策略和用語的基準、也不是行銷語言的全部。

中小企業的媒介

但由於（至少在台灣是）社群網站的普及，多數中小型商家已經不再考慮報紙、雜誌之類的平面廣告（更不用提價位更高、效果還不一定好的廣播電視）；除了圖片廣告（banner）之外，投放「社群媒體廣告」幾乎是唯一的考慮。

此外，比起傳統媒體，網路廣告更容易透過追蹤使用者屬性來精準投放，所以理論上花費更少、轉換率更高。

也就是說，對許多中小企業而言，網路廣告和小編文幾乎是唯一的文字行銷工具；而這樣的文體也左右了廠商的訴求、甚至對於行銷活動的認知和心態。

而對這類企業來說，小編文也是成本低廉、隨手可得的簡便宣傳工具；即使是沒有經驗的工讀生，看著範本也可以多少擠出幾句來。

但也因為如此，許多企業主（特別是曾經因為成功的小編文而吃過甜頭的）在投放社群媒體廣告時，會反覆套用這樣的模式，在短短幾行字的文案中爭奇鬥艷、肆意扭曲音義、大玩腦筋急轉彎，只求比競爭對手多一秒鐘的停留。

這些都沒有問題。無論你喜不喜歡，這些都是已經存在的形式；其中有一些更曾獲得商業上的成功、或是成為所謂的「金句」。

記得，它只能縮、不能放

但是問題來了：這些原本是從整個行銷企劃內容「濃縮」而來的小編文、以及相關的「急轉彎」技巧，並不一定能「放大」到更多類型的媒體、更高層次的產品、以及更大的市場上。

換言之，經過廣泛思考、精心企劃的行銷活動，可以相對容易的衍生出適合社群媒體的文案（這時已經不是「小編文」了；大家不妨參考一下各大國際品牌的Twitter推文）；但拘泥於耍小聰明、玩文字諧音、時事梗壽命可能只有一星期的小編文，就無法透過延伸、擴充、甚至翻譯，成為適用範圍更廣的文案內容。

所以，雖然我不否認小編文在適用範圍內的功效，但會希望強調幾個觀念：

1. 小編文是好用的工具，但大多數只適用於特定時間、特定範圍、特定媒體；
2. 小編文的發想和實作過程，跟較大規模的行銷計畫內容是不同比例的事情；
3. 跟小編文相關的網路廣告投放等作業，只是行銷計畫末端的媒體操作之一，並不是大家把它叫做「網路行銷」，它就等於「網路行銷」，而且跟「社群行銷」也不一樣；
4. 如果公司和產品的行銷範圍或規模較大，記得小編文最好是「從上而下」產生的結果，而不是「從下而上」的行銷概念基礎。

記得這個譬喻：雞精是用整隻雞榨出來的，但是雞精加水不會變成雞。

從「小編」到「行銷經理人」

我自己對於行銷教學的觀念是，因為我也不是每個領域都會，所以一來將不內行的東西（例如網路廣告投放）交給專業人士去教、或是去實作，二來則是以廣義的「行銷經理人」作為教學的目標。

雖然我的文章多半是以文案寫作方面為主，但除了文字本身以外，也希望透過「寫文案」這件事情來帶入市場觀察、產品規劃、媒體表現、文化轉換等行銷經理人需要具備的概念；甚至再透過語言或文化轉譯的案例，讓你進一步成為國際級的行銷人。

我會寫小編文、也確實寫過，不過如果你問我的話，我會建議你多花些時間學習視野更廣的品牌或產品行銷概念、以及基本的文字知識與駕馭能力。

（雖然我不教小編文，但如果你在工作上真的有需要學，在網路上還是可以找到很多老師和參考範例的。）

因為你將來在職場上遭遇的，可能會是寫新聞稿、寫產品文案、寫網站內容、寫公司簡介、寫信跟客戶道歉、甚至幫老闆寫演講稿、甚至幫公司寫危機處理公開信，這些都需要更全面的觀察與知識、以及精緻的文字操作能力才足以應付。

記得：要把不同目的、規模、對象的文字，當作完全不同的作品來對待。簡單一點說，就是不要把網站內容或講稿當作小編文來寫，否則後果可能難以預料。

相對於「如何寫好小編文」，我認為長遠來說，目標成為全方位行銷經理人是更重要的；如果你能成為好的行銷人，屆時小編文如何寫、或是如何管理別人寫，相信都不會難得倒你。