來自壽司的一課：面對自己的弱項，也是品牌行銷的重點

日前在《換日線》登出的這篇文章，對於最近爭鮮壽司的廣告回應做了一些分析整理，可以參考：

• 〈爭鮮社群「奇招」：想吃＿＿壽司？你的品牌行銷真的畫對重點了嗎？〉

不過以我的觀點來看，這次爭鮮在Facebook上的原本平凡的「你想吃『哪一種』壽司」行銷活動，意外歪樓變成了爆紅的「你想吃『哪一家』壽司」。這樣的結果有很大機會是歪打正著。

因為雖然反應熱烈，但是有很大比例的網友回應想吃的是「其他家」的壽司。

子彈打出去了，但後座力不小

雖然從互動數字的結果來看，這次的活動是相對成功的（目前看到的數字是4,767次按讚、2,367則留言；其他貼文則平均各在50-300、10-100之間）；然而，即使對爭鮮的銷售流量有幫助，很可能也同樣幫到了其他連鎖壽司店。

或者設身處地思考一下：如果你是爭鮮的行銷主管，看到這樣的結果你高興嗎？（這題沒有標準答案，只是從另外一個角度來評估效益）

說實在話，雖然聽過一些爭鮮如何「掌握新鮮魚貨供應」的故事，但整體來說，我個人認為它是幾家連鎖壽司店裡面不是以味道取勝的（優點在於店面普及、價格相對平易）。

我相信那些在留言中回答「想吃其他家壽司」的人，不會只是來亂的，而是他們跟我多少有一樣的感覺。而以結果論來看，這次活動最大的問題，就是進一步放大、而且深化了這個負面印象。

如我我是爭鮮的行銷主管，雖然這個活動或許會幫我多賣一點產品，但我最不高興的大概就是這一個結果。

錯誤的三個理由

引文中提到，爭鮮這次活動「出錯」的最大原因有兩個：

1. 時間壓力：設計者急著推出活動，所以思考不周；
2. 品牌定位和競爭力不清晰：設計者「沒有清楚理解自己的品牌最具競爭力的『核心價值』，以及品牌希望傳遞的訊息是什麼」。

這兩點都沒有錯，但我想再補充第三點。或許這可以說是上面第二點的反面，那就是：

1. 不瞭解、或是不願面對自己的弱項。

但要做到這一點很難，因為自家產品的弱項，經常會是內部討論過程中的禁忌。

這又可以分兩種狀況：

• 產品力很強、或是差異區隔明顯的公司

如果是產品力很強的公司，會相對比較願意面對自己的弱項、並且用比較「科學數據」的方式來面對這個問題；退一萬步說，甚至更有本錢去完全忽略這一點。

例如過去有一段時間，Apple電腦所使用的處理器，GHz/MHz時脈速度就是比PC用的x86處理器低；於是Apple就「比較科學的」在行銷活動中完全避開這個戰場，改打「首先達到1 Gigaflops浮點運算速度」的成就：

或是從外殼顏色的變化下手，將電腦當做室內裝飾的一部分來考量；雖然速度不如人（幸好也沒差太多），那麼就從另外一種「別家沒有的角度」來吸引買主、完全忽略當時炒得正熱的GHz/MHz話題：

當然明眼人一看就知道，你就是GHz/MHz數打不過人家，所以才要另闢蹊徑，講一些傳統電腦廠商或買家「沒想到會去想到」的事情。

如果這一點做得夠好，就有機會像Apple一樣，把整個話題帶開、創造出自己全新的強項：在1999年彩色透明iMac問世之後，有大約兩三年的時間全球周邊廠商都在仿效這種設計（因為就是賣得比較好）。這不僅是在認同並致敬Apple的設計，也等於是在幫Apple產品做廣告。

〈台北Computex展中的iMac現象〉這篇文章，就是我當年兼任外媒駐台記者時，對這個現象所寫的報導。

總之，產品力強的公司在面對自己的弱項時，如果能改就改（所以Apple後來用了Intel的處理器，這是原因之一），如果不能改就避開，再另闢戰場對敵人展開反包圍。

• 產品力不強、或是差異區隔不明顯的公司

雖然產品要十全十美很難，但要能在市場上獲利生存，至少也會有一兩樣長處。要盡可能的在行銷活動中強調、放大這些長處，這是誰都知道的常識。

但短處呢？或許有些員工或主管知道自家產品的短處在哪裡，但是曾經端上檯面成為討論話題嗎？

SWOT分析失效了嗎？

SWOT分析大家都會做、也或許都做過；但其中的「W」（弱點）除了在簡報檔上曇花一現之外，能得到多少認真討論的時間比例？在簡報結束之後又能得到多少資源去跟進（先不談怎麼「徹底解決」，只談「跟進思考」就好了）？

阿北覺得啦吼，很少，幾乎等於沒有。

趕快發展強項（S）、抓緊機會（O）做生意賺錢比較重要；威脅（T）等碰到時見招拆招就好了。

其實，對於自家產品弱項知之最詳的，是第一線的業務人員。客人會買什麼、不買什麼、客人會拿產品的什麼弱項（或競品的什麼強項）來殺價、產品在銷售環境中會碰到什麼問題（而且公司長期沒有解決的），業務人員最清楚，而且也有一套能說（呼）服（攏）客戶、但是不見得符合公司價值或政策的有效話術。

其次應該知道自家弱項的是行銷主管。雖然可能在會議上提「很多人說我們家的壽司就是沒有XX的好吃，請問該如何解決」是個白目禁忌，但對於自家產品的強弱項、在市場上的評價，以及與競品之間在產品內容、價格、客層、獲利模式、店面分布等條件上的差異，都要有所理解。

否則，就可能在行銷上設計出「道理上和架構上都沒錯」、但實際上是「明知山有虎、偏向虎山行」的活動，被打臉打到紅腫。

如果你同意這個說法，那麼你認為爭鮮的「W」是什麼？該怎麼處理？該怎麼強調自己的「S」去面對「O」和「T」？

許多人說，SWOT分析方法已經過時了。或許它很老，但還是有效；有時候它沒有用，是因為沒有用對的態度去對待自己分析出來的結果。

大公司也會犯的錯

你以為只有中小企業會踩到這種地雷嗎？其實不然。最近Intel發起來一連串對Apple的攻擊（前情提要：Apple從2020年起不再使用Intel處理器，改用自家開發、效能更佳的M1處理器），主打的「Apple弱點」是沒有平板模式、不能（直接）接很多顆螢幕、不適合玩遊戲等等。

雖然這個系列的廣告也引起了很高程度的回應和互動，但有趣的是，下面的留言幾乎都是一面倒的「買Apple M1」、「買AMD處理器」，幾乎沒有人幫Intel講話。

Intel產品雖然仍屬優秀，但目前的處理器技術已經走到老年瓶頸（而Apple M1才剛誕生）、面對主要對手AMD的競爭也略顯力不從心。但Intel這時候沒有選擇直接面對自己的弱項，而是去挑戰「次要對手」Apple的造型、接螢幕、玩遊戲這些瑣事。

關於Intel這次行銷活動的詳細討論，請參考我先前寫的〈Intel，不要再糾結舊情人了，往前看吧〉一文，請移駕參考，這邊就不多贅述了。

結語

看到這邊，你有沒有覺得爭鮮這次行銷活動的問題，跟超級大公司Intel的狀況還蠻像的？

你覺得這兩則聲量都相對不低的行銷活動，都達到了應有的效果、或是暴露了自己的弱點嗎？如果你是行銷主管，你高興嗎？

你覺得Intel是因為「時間壓力」或「品牌定位和競爭力不清晰」才犯這個錯誤嗎？我倒是不認為，但「沒有認真面對自己的弱項」是個關鍵因素。

附帶一提：這是爭鮮「玩競爭對手」的負面行銷術嗎？

前引的〈爭鮮社群「奇招」〉一文中提到：

行銷雖然有很多禁忌，但在市場日趨多元化，媒體和訊息流量巨大的今日，只要你會玩、敢玩，也可以在海量的數據當中找到你的目標群眾（target audience），做出自己的品牌特色。

（但文中並沒有說爭鮮這次的活動屬於這類玩法，而我覺得兩者似乎沒有什麼關係。）

爭鮮這次的廣告，結果上看起來有點像「玩競爭對手」的廣告，但我認為只是歪打正著，原本並沒有這個意圖；否則應該會講得更明顯一點，也要設計導流機制：將贊同的網友導向購買、將偏好其他家壽司的顧客拉回來。

雖然仔細研究起來沒有太大關係，不過剛好引文中提到的漢堡王的詭異行銷手法、和「BMW開Benz玩笑」，我剛好也都寫過。2019年BMW的「Benz執行長退休後買BMW」廣告片：

其實是在「報復」Benz在2016年的「感謝BMW跟我們競爭100年，因為那之前的30年我們覺得有點孤單」影片：

這是個「君子之爭」的有趣案例，製作水準也都很高；不過我覺得，它們跟這次爭鮮事件不太相關就是了。