flos選書- Building A Story Brand

書命：Building A StoryBrand （跟誰行銷都成交：故事力╳說服力╳促購力一次到位）

作者：Donald Miller

出版商：HarperCollins Leadership

書籍簡介：

作者Donald Miller為品牌建立顧問，這本書關於他創立的品牌建立系统StoryBrand。 這個StoryBrand系統有7大步驟，簡稱SB7。系统把品牌和網站建立看成是寫一個RPG故事。這個系統從把你的顧客看成是RPG主人公，然後就了解他的痛點和和我們如何以產品服務協助顧客提供價值。

StoryBrand （SB7）的7大步

1/把顧客定成故事英雄

我們很易就誤把自己看成主角，但顧客才是最重要。要把顧客看成你品牌故事中的主角，認清他需要怎樣的旅程而你可以提供甚麼服務。然後按你所能提供的價值介定一句合適的punch line。你可以提供的服務例如

• 幫人存錢
• 幫人省時間
• 幫人建立社交網絡
• 幫助客戶獲得社經地位
• 幫人累積不同的資產/資源
• 助人行善
• 助人追求人生意義

2/看出你的英雄需要甚麼，要解決核心的需要而不是膚淺的表面問題

要令潛在消費者成為你顧客，你所表達的一定要是單一而且讓人可以聯繫上的真實問題。需求有三個層次，是表面需求、深層需求和哲學需求。表面需求易見易解，深層需求是顧客真正需要的，也就是你要針對處理的。哲學需求就會涉求到道德層面上的問題，可以是很好的點去為自己錦上添花。要捉緊深層和哲學需求要有足夠的市場研究，充分理解目標市場的心理需要和生活習慣。

3/你要跑出來當你的英雄的嚮導，就是每個RPG都要有的新手Guide啦

嚮導有兩種做法，同情心和權威性。同情心是讓顧客知道需求被你聽到、感受到，而你是來為他提供支援和解決方法。權威性則是用顧客好評、統計數字和科學數據等來支持服務可靠度，使顧客安心使用你的服務。

4/提出計劃，沒人想要和自己一樣不知所措的嚮導

計劃可以有兩種 

1. step by step：好比一本說明書，指引你的顧客去解決他的問題，走向成功。
2. agreement ： 讓顧客讓覺得你和他有共同的目標和價值觀。

兩種做法都必須要有清晰思路和表達，才會有足夠說服力。第一種可以讓顧客減少迷惘，第二種是減少恐懼。

5/讓顧客行動，沒有人是會主動下決定的

人都是會遲疑不決，所以你要幫助他下決定選用你的服務，例如用網頁設計的暗示作call to action。這時候UI/UX design就是很重要的因素，舊式的作法是會有大量明顯搶眼的按鈕轟炸瀏覽者。但這會影響美學和降底SEO排名，最好還是用瀏覽動線去令讀者下手。

文案中可以用短語直接叫顧客行動。短語要清晰簡單，一看就懂，最常見例子就是從速購買、立即購買之類。另一種是提供免費的試用和誘因，藉此更全面地簡述服務，例如一些free worksheet、free template之類。

6/讓顧客知道不用你的服務會多悲劇

不是要你嚇死顧客，但你要讓他們知道不用你的服務會帶來問題。讓顧客知道他們在問題面前很脆弱，令他們要下定決心找你幫手來避免自身失敗。人討厭失敗，這點令顧客有更大的決心。這時候先前做過的市場調研搬出來，精準對應消費者的痛點務求一擊即中。令消費者的專注力轉移前，對你有足夠的印象。

7/讓顧客成功得到他想要的。

最後是和顧客一起走向成功，營做一起邁步向前的感覺。成功也有幾種的

• 提高社經地位
• 讓人找到盟友
• 讓人發現自己

記住要讓自己成為顧客轉變的一部分，幫助他們轉化。所有故事的英雄都要成長轉化，你的顧客也是。讓顧客覺得自己買到一個合心意的形象地位，顧客就自然會一直使用你的服務或產品，成為他們人生一部分。最好情況是他們還會在社群網站中為你背書推廣你的服務，讓你能獲得正面的earned media。這類由顧客產生的正面內容，比廣告或公司生產的內容更加令人有信心更能打動其他潛在顧客。

讀後感：

內容對於創業者還是需進一步發展的中小企業，以至大企業中的問題都有包括到。加上作者是現任顧問和system facilitator，所以有現實case來做分析。nailed it or failed it欄目的對比，本身就用上系統中的第六步令你想用他的系统。 文章行文幽默，節奏和排版使書讀起來情晰易懂，節奏非常流暢是良好閱讀體驗。系統用起來也有很大的彈性，整個StoryBrand系統也像RPG一樣按你需要使用。是一本值得一讀的書，也值得買下隨時翻看提升自己。