【出版】出版行銷是企劃還是笑話？

前言：

原發表於 2018.06.27 MEDIUM，今日搬運原文至 MATTERS，備份兼回顧之。

又到了每年一度的業界換血畢業潮，十分感慨。

閉上眼，讓我們一起回憶一下最近一次你特別喜歡關於書籍的行銷？

是國際暢銷作家丹布朗來台灣？

PRTERSU 的風景小語卡？

博客來曬書節？

還是令人不捨的「金石堂城中店」最後一夜？

若說編輯是出版社書籍生產線上的作業人員，那出版行銷（偶爾職稱後面會多加個企劃）絕大部分是這個業界免洗等級的蝦米，從許多書籍的版權頁面根本看不見行銷可見出版社對這個職位的重視程度。趁著暑假閒涼好時機，想要好好來抒發一下心底累積的怨念。

其實著手想寫這篇好一段時間（大概已經擱了七八個月）。

原本只是因為跟責任編輯意見不合，心中憤恨不平，覺得我的老天鵝！怎麼會有這麼莫名其妙又荒謬的妄想？加上一路以來聽過許多無論大、小出版社行銷夥伴的苦水，深深感受到在台灣非常多出版社，「行銷」這個工作就只是行政打雜的代名詞，或者被視為編輯的助理小秘書。

分享一個我覺得很有用的提醒，給六月大學畢業後，不怕死想要前往出版社找工作的小朋友們。再開心地去面試前，先翻翻看該公司出版書籍的版權頁上面掛了哪些職稱，那多半精確反映出一間出版社對書籍工作編制的想像。

OK，所以行銷每天都在幹嘛呢？

以下工作項目引自出版魯蛇碎碎念臉書貼文

● 邀請推薦人寫序或掛名

● 製作文宣/網宣

● 辦講座活動、甚至記者會

● 新書報品

● 廣告交換(搭配新書贈品或抽獎)

● 聯絡各家媒體新書曝光

● 其他各式各樣為了讓更多讀者看到而辦的活動……

大體上，台灣出版社行銷一日工作差不多都在反覆操練這些事情，行禮如儀。

但我始終很疑惑，做這些事情就是行銷嗎？或是問得更直接一點：「會因為上面某一個原因買書的讀者有多少？」問過許多前輩，目前還沒有人可以給一個肯定的答案，多半是靠感覺與經驗。

總之出版行銷，像集體幻覺般一起遵循著某些 SOP，別人都這樣做，所以我們也要這樣做。高層不滿意，下面做事的人一頭霧水，搞到大家都很痛苦。更害怕高層看到別家出版社做了什麼事情，成果不錯，卻想要花很少的預算做到一樣的效果，可能嗎？（跟很多公家單位交手，似乎是高層都會有的迷思）

以下保證是真實存在過的對話：

「我看那個 XX 出版社做 OOO 的行銷很強、很棒啊！就像那樣就好了」

「XX長，您好，針對您的建議已詢問過相關同事，該書行銷方案編配預算約 20 萬，估價單如信件附檔請您過目參考。。想請問您是否還有希望追加的項目嗎？」說穿了，根本的問題核心，還是不尊重專業，不覺得別人投注的心力是專業的事情，不值得花那麼多錢。

回完那封信當下我心中的 OS 是：你會剪片子嗎？你會空拍嗎？你會寫腳本嗎？你會平面設計嗎？你會跟通路談判嗎？你什麼都不會，就只會出一張嘴，你對這本書最大的貢獻就是閉上那張嘴。不知道聽過多少次其他產業的合作夥伴苦笑回覆：我們也知道出版業的狀況啦也很想支持，但是這個價格我真的沒辦法接，我們也要養家活口，可不可以請你去找別人？

於是小蝦米行銷就變成夾在長官、編輯跟廠商之間的多重夾心餅。想要馬兒好，又要馬兒不吃草。然而，最最最基本的基本功，對書的詮釋，對書的喜好，想傳達給讀者的理念與價值，為什麼要出這本書？這些林林總總的意見，通通演變成編輯與行銷間，摩擦的導火線。

編輯與行銷，來互相傷害啊！

編輯與行銷這兩個職位，在台灣注定會發生衝突。這是我浪跡出版江湖這些年的心得。

以下是一個不懂事的新鮮肝行銷，在踏進出版業前的美好夢想：

理想完美的行銷應該是，自己專門負責一本書（機率HEN低）

行銷跟編輯，兩人共同深愛一本書，而且對書的詮釋與理解相近。（機率比被雷打到還低）

行銷、編輯、總編，全社上下取得共識這本書要大作，好好推薦給所有讀者。（人生遇到一次這種機會死而無憾），因為透過行銷廣，成功讓讀者愛上這本書，大賣！

以上情節存在於日劇、韓劇當中。

歡迎來到美麗新世界

實際上，一位出版社行銷，可能同時間面對 3、4 本書的行銷 CASE 在跑。

這 3、4 本書還分別屬於不同的責任編輯。

OK，問題來了，假設手上資源有限，怎麼去分配到讓每位編輯都滿意？不同編輯之間心底會不會衡量，為什麼他有電台廣播我沒有，他有 BN 版面我沒有，他的書有 BV 宣傳我沒有……久而久之，累積的小小不滿，可能造成大家都不快樂。

更常見的狀況是，賣得好，編輯是編輯選題選得好；賣得差，行銷到底有沒有在做事情？

其次，行銷跟編輯對書籍的想像不一：行銷覺得這本書可能讀者群眾應該是高中大學生，應該強調故事的情節生動；編輯：不對這本書讀者群應該往上包到 50 歲，塑造成必讀經典。這本書書名標準字別家同類型題材的書，多使用手寫體，可能調整嗎？不行，書封圖片好像有點難辨認？不能更動。

在封面醜不拉嘰的慘烈狀況下，很多行銷不能有意見，因為編輯會生氣，封面設計是編輯跟設計的專業，要與內容搭配。呵呵，但沒有人想過第一時間讀者連拿起來翻閱的慾望都沒有該怎麼辦？

久而久之，強大的編輯，不需要行銷，或者強大的行銷轉職去當編輯。兩者合而為一，兩個人要對同一本書付出等量的愛，除非是夫妻或者情侶，不然怎麼可能達到對書瞭解程度一致的狀況（就算是夫妻，也還是有對書理念不同，吵架的狀況出現）

於是至今，金鼎獎、開卷或是各種各樣的出版獎項，沒有人想到要獎勵行銷人員（有一個人呼籲過，黃崇凱），只有聽過兩個總編，認為行銷 CASE 也屬於一種創作，需要創意、想像力跟執行力。

但自己感觸最深的一點，主要還是成就感吧，當一本好書推出，所有榮耀光環都罩在作者身上，或者把書編好的編輯身上。卻很少人出來談，把書送到讀者手上的倒數第二哩路，一本書進入到讀者的視線內被注意被關愛到拿去結帳，這之間是怎麼發生的。

從臉書廣告投放的優化，社群貼文的撰寫，書展提案的構思，贈品的選擇，媒體通告的安排，作者行程的服務與照顧……太多細節需要好好傳承與教學。幾乎沒有，反正免洗的新鮮行銷 HEN 多，今天走了一個，明天再補一個就好了。

我心底深深尊敬的行銷大前輩，是這麼看待行銷這個職位，行銷就像是美式足球中的左截鋒（LT），他必須是隊中最好的傳球阻擋隊員。以靈活的腳步來對抗防守方的衝擊。

離開前輩的指導後，我還時常記得這句話，「行銷應該是擋在第一線保護編輯的人。」

最後，感慨之餘，有時候行銷更大的無力源自於，台灣根本沒有合理的統計數據系統可以分析。連最基礎的人物誌 persona 或者市場分析調查，都是各家珍藏閉門不出的秘密，欠缺交流。導致出版最大的樂趣跟哀傷就在於：每一次都是賭博，你總是以為自己可以預測到大概的結果，但是往往很常發生的狀況是，為什麼賣或者不賣的原因，連自己都不知道，只能事後放馬後砲。

最終再高喊一聲永久呼籲：

每人每月買本書，救救台灣出版業