旋轉木馬的終端

台灣民族主義者!隱藏在出版社的小編輯。主要分享關於臺灣出版與書,純私人見解還有一些心情軟文~

我覺得還算OK:三大通路2017年度報告感想(讀者行為篇)

每年都在冰風暴,2017年冬天只是來得更早而已。早在十一月,預備2018年度出版計畫,就已經耳聞:「今年整體下滑兩成」去年不是說已經是谷底了嗎?究竟何時才真正觸底?

2017年已過去。台灣書市三大連鎖通路,誠品、金石堂與博客來,陸續發表自家年度報告。乍看下,彷彿有志一同說好了一致閃躲總體業績成長、下滑,這麼使人尷尬的問題。

但也沒關係,2016年熱門日劇已經告訴我們「逃避雖可恥但有用」。三大通路年度報告的主軸皆圍繞著讀者行為轉變與消費傾向解讀,還有以救世主姿態降臨的「電子書」掀起電子書元年討論熱潮。本篇先來聊聊「讀者行為轉變」。

這些掌有讀者最後一哩,「終端銷售數據」的大通路們,自家的年度報告有誠實地說出2017年台灣讀者透過買書傳達的心聲嗎?又或只是歸納最終現象,卻也沒有更多一個人在乎「現象」發生的原因?

簡單舉個例,年度報告我讀不出來足夠說服我的解釋。提供書籍類型成長比例與現象說明,卻沒有提供更進一步讓人信服的數據「分析」,十分可惜。

例如「華文現代詩復興」現象

金石堂

詩的美麗爆發
『傷口有沒有好,原來要不斷掀開,才會知道。』 ~追奇繼2015~2016詩作受到矚目,2017是詩大鳴大放的一年。主題各異,卻都映照著讀著內心的曾經。華文詩集業績成長43%,年出版近200品項。

END,這個段落讀完只抓到一個明確資訊,2017年華文詩集業績成長4成。

誠品

今年新書前1000名,現代詩從去年50本成長到73本,增加4成6
針對台灣新書榜現代詩崛起,武慧芳解釋,從今年2017新書榜前1000名中,成長最明顯的就屬新詩類別,從去年50本,成長到73本,雖然在排行榜占比仍為小眾,但顯示閱讀現代詩類書籍的群眾,因臉書社群分享而拉動新族群成長,是數位科技帶動傳統書類成長的例子,也是今年書市的特別亮點。

提出成長原因是,「臉書社群分享而拉動新族群成長」,舉的社群例子是「晚安詩」。

博客來

今年書籍銷售資料顯示出小說閱讀人口其實低調持續成長,且愈年輕成長幅度愈高,主要消費類型集中在日本文學、華文創作與華文詩集。…另外在華文創作類別中,華文詩集購買人數成長4成,而成長集中在16–26歲…..
進一步可觀察到,這些受到30歲以下讀者青睞的華文創作者,多數是在社群活躍且懂得相互串連,讓讀者在不同作者間相互流通,帶動共同成長。」

博客來更有誠意一些,提供了具體的讀者樣貌,16–26歲;提供了另一個解釋,作者活躍於社群。

有意思。三大通路不約而同提供了相近的數字:購買人數成長、業績、新書暢銷成長比都約4成。但華文詩類的銷售成長,是2017年的特例嗎?早在博客來2016年度會報中,就已經指出華文現代詩的成長現象。但是綜合三方報告,「晚安詩」也好、作者本身善於經營社群也好,如何帶動近四成的成長率,如此驚人的成長幅度,是原先基數就小,或是真的大爆發?多少讀者真的是因為透過「晚安詩」的分享,進一步前往書店結帳呢?這樣的解釋,欠缺直接的因果論證,也就讓出版人必須自己猜想,所以今年要出版詩集嗎?作者在哪?更重要的一點是,其他類型書籍為什麼無法炮製這樣的結果?

欠缺有力的論據證明。

不由得想到另外一個例子:囧星人在說書影片推薦《雪球速讀法》隔日,該書立刻衝上博客來即時榜,24小時內可觀察到說書影片上線前後顯著的變化。這一點倒是明確的指標。

博客來也提出相同的說法

「說書人的威力如何帶動閱讀風氣,在社群平台上具有領袖聲量的網紅們(如囧星人、啾啾鞋)只要推薦哪本,哪本就會再刷,並且購書讀者年齡層在網紅說書後有明顯位移,表示社群領袖是開拓新讀者的有效行銷管道。」

即使欠缺原因,還是可以凝聚共識

綜觀通路年度報告,誠品與博客來共同指出一件事,「讀者行為」正在改變。整個台灣書市,正面臨「範式轉移」的過渡階段。以書籍行銷為例,博客來企劃一檔我覺得超棒的專題:「淡季的人做些什麼?」

特別是今年海賺六個月年終的寶瓶文化,總編朱亞君的觀察格外有意思:

「過去你在出版業所熟知的一切推廣工具都在消亡。舉凡報紙轉載、廣播宣傳、名人推薦、得獎紀錄、暢銷紀錄,菁英式餵養的閱讀、所謂的「名家」,再沒有一項可以給出版帶來決定性的影響。該為新書做點甚麼?你只能企求打一百顆子彈,能命中幾發,但若你沮喪了,槍不上膛,那將一絲機會都沒有。」

假如這是現在大家都共同面對的困境,我個人的想法是;那表示讀者心目中的「名家」典範已經轉移。名家推薦依然有效,只是那些名家從學者教授權威逐漸變成網路世代熟悉的 YOUTUBER:HOWHOW、囧星人、超級Y、呱吉。再往上拉高一個層次來談,所謂的「媒體」已經轉變成功,臉書直播、YOUTUBER 成為現在「讀者」自主選擇,主動訂閱接收的媒體頻道。

從中也可以察覺到說書人與一般出版文案規劃的訴求落差。在比較說書頻道的切入點後。我覺得出版界以「書」為中心出發是一件奇怪的事情。書籍市場的行銷一直都像是某個人跳出跟讀者說,因為這本書超好超棒超厲害,所以快來讀我。當自己作為讀者的身份,常常覺得這種口吻很菁英(許多選書活動也是如此),相較其他產品強調的用戶情境假設,作為出版人是否誠懇地告訴過讀者讀完這本書,會有什麼收穫?

實用類的書可能還好,文學類像是學校時代,所有文學系所學生都會被問到的一個根本問題「這有什麼用?」難以回答。

更何況當台灣所有創作者面臨的景況是來自世界各國最頂級優良的作品時,那是多驚駭的一件事情。十二月像是拿到K鐵隻,陳列鋪天蓋地的村上春樹《刺殺騎士團長》,不到三週,立刻被諾貝爾獎文學獎得主的經典《百年孤寂》掩蓋過去宣傳風潮。台灣能拿的出手的最大牌黑桃老二駱以軍《匡超人》簡直像是孤單一人在賽場上與時代巨人拼搏。

博客來年度報告同一天(12/26),在出版業臉書同溫層引爆的一段新聞採訪影片,或許更加適宜做為2017年出版業的年度總結。



這個時代,讀者可以大方地說出「我不看書也很OK!」這句話也許殘酷地讓出版人感到沮喪,可能這是大多數人的心聲,不讀書其實真的不會怎麼樣。畢竟,就連紙本書與閱讀行為本身,都已經面臨全新的改變。

【個人碎碎念後話】

本文前段寫於2017年 12 月 14 日下午,誠品年度報告日之後,過程中覺得充滿怨念,草稿一路從聖誕節擱置到新年,到一月都過去半個月了(我的天,真要命)。言論自由市場的好處也許在:多微不足道粗淺的想法,都有可能引起更多同溫層或業外的思考。希望台灣出版業能越來越好,PEACE

(由MEDIUM陸續搬家中~本文發表於2018/01/15)

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