迴轉木馬的終端

台灣民族主義者!隱藏在出版社的小編輯。主要分享關於臺灣出版與書,純私人見解還有一些心情軟文~

【出版】沒有預算做書籍行銷?

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前情提要:本文原本發表於 2018-09-26 Medium,最近重新受到 MATTERS 重視創作的精(ㄅ一ˋ)神(ㄓˊ)感(ㄈㄟ)召(ㄓㄤˇ),將以前受到網友好評的救文搬到 MATTERS 發表。

閒話休提,以下言歸正傳~



起因是在 PTT-BOOK 版閒逛時,看到一個貌似被出版社放生的可憐作者,問出一個很趣味的問題:[問題] 想問問大家,行銷一本書有沒有什麼訣竅?
我出了一本書。是中篇小說合集,類型都不同,有戀愛故事、喜劇故事、恐怖故事、推理 故事。書滿厚的。 發現在推廣這本書的知名度上有一點瓶頸。 我目前只有在粉專打書。…

坦白說,第一時間我看完這篇文章的情緒有點不愉快。怎麼說呢?

第一個問題是「預算多少?」

答案是「沒有。」

呃!?

天底下是否真有這麼好的事情,可以不投入預算就做到一本書的行銷?有可能嗎?

我開始認真思考這個問題。於是我抱持著一個 CASE STUDY,當作練習的心情寫下這篇。

第一步:釐清訴求

原文當中,充滿著許多讓我很想吐槽的問題。最嚴重的一點致命傷就是,目的!

推廣這本書的知名度

我個人相當欣賞這種超級含糊籠統的描述,因為要做到推廣書的知名度又不花錢,我一邊吃午餐一邊就可以寫下至少三、四個點子:

  • 作者拿書去總統府前面裸奔
  • 作者拿著書威脅要跳樓
  • 拿這本書去丟討厭的政治人物(這個不開玩笑,某本丟過前總統的書,當日立刻衝上博客來即時榜)
  • 開直播錄影在八卦版爆掛吃書……

這種不要臉不要命去博取知名度,我可以繼續歡樂地列下去。但是,這是作者想要的嗎?

為什麼?我覺得光是第一步在 PTT-BOOK 板發文,這件事情本身就搞錯了。

就先不提SAMRT、4P、和一堆商管書提供的行的思考框架。最基本兩件事情,WHO、WHERE 我就想不透。用行內的話來說,就是目標讀者是誰?以及要在哪裡做宣傳推廣?


初步觀察,我自己得出這本書以下基本屬性:輕小說、類型小說、短篇故事集。

坦白說,這種書就銷售經驗上來談,不是吃作者本人知名度就是仰仗出版社品牌形象,

不然就是要咬牙學八年前的寶瓶 砸下八十萬的行銷費用拱上去(延伸閱讀:台灣沒有小說家)。最大例外是 2017 年《房思琪的初戀樂園》,但誰都不希望再次發生。

喜歡輕小說、類型小說的人會在哪裡出沒?年齡層高低?慣常消費的場所?繼續追問下去,比較適合的通路應該是在金石堂,讀者群可能是國高中生,年齡層偏低,慣常消費的場所會是家裡附近的文具行、金玉堂、網咖或便利商店,習慣使用的網路平台不會是 PTT,更可能是抖音、看聖、火、尊、玉。

這樣子做出一份可能的目標讀者人物誌之後,也許比較能夠設定一個合理的目標。以學生族群為主,第一部先觸及 500–1000人,至少讓這些人對書名有印象,或者知道這本書在講什麼故事。(但寫到這邊,我也意識到自己多少有受限於過去命好、養尊處優的經驗,第一時間就往通路宣傳思考,但更進一步的行銷宣傳工具,也不是能夠輕易跟通路說想要就能得到)

第二步:盤點資源

有了目標之後,可以開始盤點手邊擁有可以運用的資源,如果沒有錢,好吧!那就付出時間跟自己的勞力去換取,總還是有事情可做。

迅速地瀏覽過一遍出版社臉書、作者臉書、博客來書籍資料頁面後,我真得不是要替出版社說話,但我發現出版社也不是什麼行銷都沒有做嘛,至少兩點基本功有出來,第一個是封面繪圖者左萱老師的臉書貼文分享,第二個是針對金石堂似乎有木質明信片贈品。 OK 充分感受到出版社的誠意了。

因為情報實在太少,我可以條列出來資源有:

  1. 繪者老師之外
  2. 作者自己的肉身、還能有什麼呢?
  3. 一個魔術方塊贈品(呵呵,很神秘的禮物)
  4. 會有公關書嗎?
  5. 網路試讀檔呢
  6. 小說情境圖
  7. 人物關係表……

盤點資源同時,另外一步就是盡量縮小缺點。(其實這一點應該在出書前就先努力修正的吧。不過往往旁觀者清)

這一點我完全就是針對「不知所謂的書名」、「貧乏的內容簡介」兩點

書名我完全看不出來,到底這是什麼樣的一本書,OK,小說標準來說,作者最大,作者高興這樣就這樣吧。

讓我傻眼的還是內容簡介,這本書有一個先天侷限,短篇故事集有八個故事,勢必要把故事一個一個交代清楚。看看人家村上春樹怎麼做的:

沒有女人的男人們

〈Drive My Car〉--舞台劇演員家福處心積慮接近妻子身前的外遇對象,並且與之結為摯友。家福到底希望在與亡妻的外遇對象的談話中,獲得怎麼樣的情報?而一向不喜歡女性開車的家福居然雇用了女司機美沙紀。在狹小的車子的空間中,家福和美沙紀的對話中,兩人緩緩拼湊出死去的妻子、外遇對象、和自己的故事,以及家福深埋心中不願面對的愛與憂愁。
〈Yesterday〉--出身東京的木樽同學,能說一口完美的關西腔。他對谷村提出奇怪的「文化交流」。谷村雖然百般彆扭,卻還是跟木樽的女友一起出去約會。木樽為什麼要把自己交往的對象推給別人?在後來的日子裏,谷村咀嚼後終於慢慢理解…
〈獨立器官〉--抱持獨身主義的整型醫師渡會,總是挑選有夫之婦交往,而且一次交往好幾個。他以為這樣的交往方式,對男女雙方都不會造成負擔。有一天,渡會醫師遇上「下定決心不要太喜歡,卻又希望不要失去」的女人,他的人生卻開始崩盤。
〈雪哈拉莎德〉—雪哈拉莎德是羽原的「照護員」,時常都給被關在陸上孤島上的羽原床邊故事。雪哈拉莎德的魅惑的世界令他著迷。年輕時不只一次潛入心儀男性家中的雪哈拉莎德似乎是個非常前衛的女性。而她乎近乎遠的存在,讓羽原對她的依賴逐漸加深。
〈木野〉--被妻子背叛的木野辭掉公司工作,開始經營酒吧。以某個時間點為界,店裡竟開始被奇怪的氣氛包圍。被迫逃離原有的生活,木野開始進入一個超現實事件。村上春樹下一個長篇的原型,令人期待。
〈戀愛的薩姆沙〉--醒來時,他發現自己在床上變成格里高爾.薩姆沙了。用盡力氣走到樓下的餐廳,發現人去樓空。
〈沒有女人的男人們〉--某天半夜,傳來女朋友M過世的消息,告知噩耗的人是M的丈夫。他為何打電話給我?完全不知怎麼面對丈夫的第三者,在大量的獨白中,展現相當深邃的失落與悲傷。


每個故事的人物、動機出發點清清楚楚,而不是只有短短一行問句。(結果新版簡介這部分文字通通不見被時間打臉XDDD)

做為讀者,我心底只有滿滿的「所以咧?」當然,挑剔是很容易的事情。比較容易可以做到的事情是參考好萊塢怎麼賣故事概念的文案書:

就是想看下去!讓人掏心掏肺掏錢的必殺文案:一句話賣出你的故事

主角是誰?他們想要什麼?危機是什麼?

回答清楚這三個問題,也就是小說敘事的基礎:主角、敘事動機跟張力設定。至少可以讓讀者第一眼清楚知道,這本書在說一個什麼樣子的故事。


第三步:企劃實踐

就自己過去通常到上面的兩個步驟,常常是跟選書企劃或者責編、總編一起擬定完成。

再來就是各種腦洞大開,天馬行空的創意發揮了。在此條列,如果是我會做哪些事情宣傳,以及後頭的思考。

1、我一定會強迫作者拍一支短影片,不用長,45 秒到一分鐘,講一個強而有力的點,要搞笑、要正經嚴肅都可以。基本上這個時代,手機拍攝就可已有很好的效果,YT 上字幕更是輕鬆方便。

1-1、這支影片,甚至可以延伸放到「抖音」平台上頭,雖然說效果未知,但最起碼可以觸及,想像中的目標讀者群。(聽起來蠻好玩)

2.魔術方塊與其拿來做讀後心得活動。在此先吐槽一下,讀後心得這件事情本身是很違反消費者使用習慣的一件事。與試讀活動的差別在,消費這件事情,不是不能做而是取決在獎品的優劣與數量跟讀後行為的難易。試想一下,讀者要做幾個動作?買書、拍照證明、寫心得、等抽獎,每多一步,懶惰放棄的可能性就更大一些。

如果是我,就會拿這個魔術方塊,找「大咖」交換。一位帶有流量的母雞。這個案例中,左萱老師是一個理想的切入點,只讓封面繪圖者發臉書貼文太可惜了,還可以怎麼玩?簽名圖版贈獎活動,分享貼文就抽,或是到博客來留評語,肯定都比作者自己在 PTT 猛發文來得有效果。(雖然現在很鳥,臉書至少可以明確地判斷觸及數量作為依準)

2-1,網路活動的玩法還有什麼?有沒有想過自己做簡單 8 - 16 頁的小說內文試讀檔,分散發送。

3.預設讀者群會在哪裡出沒?現在應該在學校,有沒有可能去學校辦不收費的分享講座?誰願意,拜託,自己的母校找自己以前的老師,講自己的出書歷程,多麼有教育意義,這種可能性不嘗試看看嗎?

3-1.同樣的概念,實體活動可以玩的玩法還有,針對學生設計快閃行動、作者導讀會

4.基本上一個核心概念就是強帶弱,沒有預算可以做媒體宣傳嗎?可以,但是怎麼說服媒體刊登你的書摘,怎麼讓適合的社群小編互相配合。這就是專業的領域了。想知道,請付我錢

最終:數據檢討

基本上,數字不涉及任何道德判斷,行銷結果就是很殘酷的一件事情,做了這麼多,也許有幫助,也許沒有,但是總比什麼都不做來的好。這裡不得不推大牌出版的新書:

量化行銷時代:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標

最起碼最起碼,從自己的粉絲頁面後台去一個一個發送訊息答謝自己的粉絲朋友,是可以確實掌握的事情。我想作者最值得好好努力的事情,是繼續全心投入寫作下一本書,答謝死忠的粉絲,吸引更多新的粉絲加入。


最後,我只想強調一個重要的觀念

If you’re good at something, never do it for free.
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