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用Marketing的角度去睇WISE(前TransferWise)的成功

今期一於做TransferWise Advocate,之前我從實用 (你可能有興趣:WISE 安全嗎?),和歷史,上看WISE,今次一於做回老本行,從Marketing 的角度出發,看一下究竟 WISE 贏在什麼地方。

一間公司只有10年歷史,但可以去到 USD$5Billions 市值,而且還不斷地在迅速上升中,一定有他成功的原因。以下的研究,純粹是基於15年以上Marketing管理層的個人經驗和見解。

從Marketing的角度去看,WISE 完全體現了站在客戶的角度出發,針對客戶的pain point(中文譯做「痛點」),還給予自己的產品人格和價值觀,亦所謂Valued Added。

針對客戶的 pain point「痛點」

找出潛在客戶討厭的東西

一個資深嘅Marketer一定知道這一點的重要性,因為我們去說服別人去喜歡我們的產品,甚至乎叫他們打開荷包購買,不能夠一味無病呻吟,一定要知道對方有什麼需要。找出潛在客戶的痛點,就是為了找出他們的需要,究竟他們有沒有需要這個產品?

有做過Canvas的讀者,一定知道痛點的重要性。如果你還沒有做過,應該去找一間有經驗的marketing公司幫你audit一下(比如El Arte Design and Marketing)。這些是題外話,有機會再討論,我們現在先說回WISE。

WISE 很準確的抓住了潛在客戶的情感 — 討厭被銀行欺騙,並加以利用。鵝頸橋下面的婆婆也知道你們香港人討厭誰,但是能不能大規模的做你們的生意?(想深一層,可能真是可以!可以試做團購,有興趣或者有網絡的人可以考慮一下!)

TransferWise-就是緊緊的抓住這原始情感,去表現出和我們一同努力應對被欺騙。陪伴受害者一同解決問題,本身就是信任和信譽的源泉。Photo Source: Wise

很多人會討厭銀行,我不說什麼,我就只說當你做國際匯款的時候,便會十分之生氣。因為他們常常告訴你,他們轉賬,和轉換外幣都是免費的。在我去澳洲讀書的時候,我很記得在天水圍銀座匯豐的那一位小姐也是這樣對我說,說他們的轉賬是免費的。慢慢,當你知道他們在說謊時,他們只是巧立名目,將高昂的轉賬費用收藏在匯率之內時,你便會10分生氣!

匯豐沒有告訴我,是被我自己發現他們將自己的費用收入到匯率中的。就是這種被欺騙的感覺會引起特別強烈的情緒,因為在這一刻,我們感覺自己像是受害者,很想報復,很想逃離。可惜的是市場這麼大,有那一間銀行不是用同一個欺騙手法,去欺騙客戶?我們會感到很無助,沒有得選擇,更加會覺得自己像是一個受害者。

WISE 就是緊緊的抓住這原始情感,去表現出和我們一同努力去應對「被欺騙」。陪伴受害者一同解決問題,本身就是信任和信譽的源泉。從開始到現在,WISE 所強調的,都是我知道你們被騙很可憐,所以我們決定公開所有匯率,讓顧客們看得到,計算得到,幫助他們逃離被銀行強制迫害。

Transferwise 不僅為我們提供了令人震驚的匯率真相,他廣告信息的情感增加自動牽引我們。我們關心不公平和不誠實,我們討厭無助地反擊的感覺。隨著內心緊張的加劇,我們都會想盡一切努力去恢復我們對滙款的控制權。就這樣人們很容易便投入 WISE 的懷抱。

Wise 的廣告,圖中的人就像是成功越獄的人,在說:再見了,銀行!Photo Source: Wise

為產品增加額外價值

這部份很困難。可以先舉一些成功的例子,讓你們可以更容易理解。

我相信大家都有聽過TOMS,TOMS Shoes由美國企業家布萊克·邁科斯基(Blake Mycoskie)於2006年,訪問阿根廷後後創立的。他在該次旅行時注意到許多孩子沒有鞋子,於是他在回國後便創立了TOMS公司。一開始他的公司便公開的告訴顧客,只要你們用50美元買一對TOMS,他們便會把同等價值的帆布鞋捐給有需要的阿根廷兒童。還強調,任何人也可以參與這項有意義的活動。

就這樣,Blake成功的將「愛心」,和「幫助別人」等訊息,和他的品牌TOMS緊緊地連在一起。以後TOMS就等於幫助別人,這個就是帆布鞋以外的價值增值。

就算到了現在他們還是以幫助別人為公司的核心價值為產品增值。Source: Screen Capture

那麼 WISE 當年做了什麼?2016年的一項民意調查顯示,在2008年經濟衰退八年後,消費者對銀行的信心僅佔27%。

這個信心危機很簡單,銀行家提供了不負責任的貸款,引發了全球經濟危機,使人們無家可歸,生活貧困。但最令人氣憤的是,這些貪婪的大鱷,仍然被納稅人的錢救助。在那一個時候,唯一不討厭銀行家的人會是誰?可能只有銀行家。

在金融界中,WISE 找到了完美的敵人 — 以及將自己塑造成英雄的絕佳機會,成為現實世界的Avengers(復仇者聯盟)。

扮演 Avengers 為 WISE 帶來了另一個戰略利益:將自己並列於高尚且巨大的銀行業,而不僅僅只是一間「發達鳥」(匯款服務公司)。實際上,在2017年11月籌集了2.8億美元的融資之後,聯合創始人Taavet Hinrikus清楚地表明了他的這個 Avengers 角色。

他說:「10億英鎊只是市場的一部分,這意味著每天仍有數百萬人被銀行和傳統的貨幣經紀人強搶金錢。」 他即在再說:「你們不用怕,我很快會再去救你們這些被欺負的,請等我一下!」

那即是為產品附加了什麼價值?就是:「如果你想拯救那些被銀行欺負的人,便加入 WISE 吧!只要你加入我我們,便會一起對抗華爾街貪婪的大惡!」

到現在為止,我相信我已經做了很多次 Avengers 了!


將客戶信任做最大化

在第一點的時候已經說過了,其中客戶的最大一個痛點,就是被欺騙,被蒙在鼓裏。針對這一個痛點,有什麼你能給予客戶?這很簡單啊,就是將「透明度」最大化,去增加信任度!

將「透明度」最大化,去增加信任度!Source: Screen Capture

從他們打開門做生意的一起,到現在都是一樣,只要你想匯款,進入他們的網頁,你就會看到此貨幣兌換計算器。他清楚地展示了使用 WISE 匯款的費用:

  • 您的收件人將收到多少錢
  • 費用明細
  • 明確的利率保證
  • 指示您將跳過銀行而節省了多少(明確地跟其他銀行做比較)

在這裡重要的是,WISE 並沒有告訴我們,他是最好,最可信,他並沒有賣花讚花香。

他沒有說多餘的東西,他只是用數據說話,有圖有真相。我們這些潛在的客戶,很容易便會接受這一套。老實說,我最初第一次使用的時候,這個的確是我投懷送抱的原因之一。

寫完這篇文章,有一些自我感覺良好的感覺。可能是因為覺得自己原來都還有一些Marketer sense!

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Source:Sharon Kimathi, ‘TransferWise preps for 2021 IPO’,https://www.fintechfutures.com/2020/12/transferwise-preps-for-2021-ipo/

TOMS homepage, https://www.toms.com

JUSTIN MCCARTHY, ‘Americans’ Confidence in Banks Still Languishing Below 30%’, https://news.gallup.com/poll/192719/americans-confidence-banks-languishing-below.aspx

Originally published at https://positivehk.com on March 20, 2021




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