黃牛山人

父親,讚賞公民,關注社會公義。網誌:bchai.cc

談談讀者的小額購買決策過程

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傳統的購買決策過程分五個階段,但讚賞公民的情況有點不一樣。其一是額度太小(5美元)令消費者花時間思考的成本相對太高;其二是大部份在購買階段前的過程其實是在篩選要支持的作者,而不是篩選支付工具。消費者腦中有愈多想法,購買決策便愈複雜,愈容易猶豫,於是降低付費轉化率。

讚賞公民自去年 12 月改版快將三個月,讓我嘗試從銷售漏斗的角度梳理一下產品的設計理念。

讚賞公民改版的思路主要圍繞兩個重點:

  • 減低讀者理解門檻
  • 提高作者誘因

消費皆因霎時衝動

傳統的購買決策過程分五個階段,但讚賞公民的情況有點不一樣。其一是額度太小(5美元)令消費者花時間思考的成本相對太高;其二是大部份在購買階段前的過程其實是在篩選要支持的作者,而不是篩選支付工具。

消費者腦中有愈多想法,購買決策便愈複雜,愈容易猶豫,於是降低付費轉化率。

舉個有趣的例子:通常承保單一風險項目的保單(例如:只保某種癌症)比全包的危疾保單更好賣,皆因某種疾病的形像更能直覺地觸發投保者的購買意欲。我們也有類似的觀察,例如以下廣告 A/B 測試的經驗:

  • 廣告一:以讚賞公民支持媒體A
  • 廣告二:以讚賞公民支持媒體A + 媒體B + 媒體C
  • 廣告三:以讚賞公民支持公民媒體

結果是廣告一的表現勝出,雖然明明驟眼看以 5 美元支持多些媒體更划算。至於廣告三的點擊率不高的原因,估計是因為「公民媒體」這詞語不夠直覺。

又例如當讀者決定掏腰包支持創作的一剎,腦海裡最影響決定性的是什麼?

  • 支持某某作者
  • 支持某幾位作者及媒體,包括 A, B, C, D, E
  • 支持以讚賞公民的方法為作者化讚為賞

讚賞公民月費定價 5 美元,只是一杯咖啡的價錢,讀者要爽快地付錢只需一句便夠了:

「請他喝杯咖啡吧!5 美元我還負擔得起。」

其他想法都會複雜化了讀者的購買決策過程,流程中任何非必要的資訊讓讀者想多了,都不理想。


讓讀者成為 Level 1 用戶再說

讓我們戴起讀者的帽子,進入讀者消費的用戶情境:

新版讚賞公民 (2.0) 讀者流程

  • 看見作者在任何渠道,如臉書,貼出贊助連結;
  • 想付點錢支持,於是點擊連結;
  • 選金額,預設 5 美元。註冊 Liker ID,付款;
  • 每月收到「贊助報告」

讀者付費的流程,跟一般月費訂閱的工具如 Patreon 等的流程有何分別?正正就是沒有分別!讀者甚至不用了解讚賞公民、化讚為賞、加密貨幣、區塊鏈等等概念。正如我們轉帳給朋友時用 PayMe/轉數快(香港)或 PayPal,不會認真比較支付渠道之間的優劣,只求方便。讀者的角度也是這樣,不會太關心正在用讚賞公民還是其他渠道,只要能達到付費支持作者的目的便可。認真在意付費渠道選項的是收款方,即作者,因為不同渠道提供的方便性、手續費、增值服務不盡相同。

但讚賞公民最重要的增值功能 - 按讚 - 難道對讀者也不重要嗎?在讚賞公民贊助連結的購買流程中,階段性地不重要;但一旦讀者進入了生態,我們便有機會向他介紹更多。「化讚為賞」的概念是原創的,亦代表相比「按月贊助」這早在市場存在的概念更難理解;另外,實踐「化讚為賞」也要求讀者有更大的投入,恆常為作者按讚。因此我認為按讚是進階用戶的行為,剛成為讚賞公民的用戶是剛進新手村,欣賞作者而付費支持是 level 1 的用法;按讚、LikeCoin、Liker Land、治理、區塊鏈等通通都是隨著用戶參與深度的進階概念。

對作者而言,以讚賞公民獲得收入的門檻也同樣降低了,因為在舊制中就算作者拉了一位讚賞公民加入,該位新用戶也必須勤力地在該作者的文章中按讚才能令他獲得收入;這很可能減低了作者呼籲讀者加入的意欲,因為說服讀者的雖是自己,贊助的錢卻會流向他人。


大部份馬特市民是進階用戶

大部份讀者作如此小額的消費決定只因一時衝動,會深思熟慮做產品比較才購買 5美元服務的用戶不是沒有,但佔少數。對比產品,讀者更關心哪位作者比較值得支持多一點。

可是馬特市民 (Matters 用戶)是特別的。基於 Matters 跟讚賞公民有較深的整合,每位市民均懂得化讚為賞的基本概念,而且馬特市民大部份身兼讀者和作者雙重身份,會在意支付工具的細節。所以,馬特市民天生是進階的讚賞公民用戶。

如果市民只在馬特市生活,新版讚賞公民確實未必有什麼賣點;但若身兼作者的市民也嘗試對外推廣,呼籲讀者按月支持自己,便會感受到新版的好處。假如你只有 30 秒遊說你的某位讀者支持你,新版的說辭可以是:

「每月請我喝杯咖啡支持我創作吧!點這裡付款。」

而舊版的說辭則會是:

「每月付出一杯咖啡的價錢,在文章中找到長這樣的 LikeCoin button,再拍手,我便會收到錢。你也可以用同樣方法支持作者 ABCDE 等等。記得每天拍手啊!」

複雜很多不是嗎?新版降低了讀者理解的門檻,同時也降低了作者推廣的門檻。

然而舊版讚賞公民的功能對進階用戶來說確具吸引力。容我賣花讚花香,按讚分配月費這點子獨一無異也很高明,但卻只對已了解化讚為賞機制的進階用戶而言吸引,90% 的用戶在見到陌生的詞彙後便已直接打消了付費的念頭。

不少馬特市民留戀舊版讚賞公民,我猜是因為大家都是進階用戶和作者,包括我本人。


1.0 與 2.0 並行可以嗎?

在尋找產品適配市場需求的過程中,我們必須恪守最小可行性產品 (Minimal viable product, MVP) 的原則。把 1.0 對外的銷售入口暫時收起有以下原因:

  • 集中開發資源在 2.0 的改良上
  • 讓足夠的數據集中起來以便分析
  • 向市場宣傳 2.0 時簡化訊息

讚賞公民是在 2020 年底改版的,新版上線還不到三個月,介面及功能仍在調節中,要證實新方向的可行性尚需更多時間。雖然短期內無法新舊版本並行,但這選項未來仍是開放的,且看收集回來的數據和反饋如何。個人會傾向若要並行,1.0 計劃在介面上應該表達為進階選項而非跟 2.0 並排,確保銷售流程保持直覺。


成敗還須看作者

正如前文分析,大部份讀者買單的原因是因為作者而非因讚賞公民項目,因此項目方與其直接向讀者推廣,不如協助作者推廣自己,畢竟讚賞公民只是連結作者和讀者間的工具而已。未來幾個月我們會集中開發購買流程作者工具,推廣上則提高作者的誘因及降低讀者參與門檻。作者的成功,便是項目的成功。


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CC BY-NC-ND 2.0 版權聲明

讚賞公民 2.0 正式上線

答客問:有關讚賞公民 1.0 跟 2.0 的常見問題

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