DK耀尊

AGI人工智慧科學家 &產品暨策略發展顧問|10年技術創業+10年業務、產品與管理經驗|分享關於策略思維、企業管理、商業開發、組織領導的知識與技巧,還有一些有點腹黑又真實的人性+人生經驗談。

【商業分析工具:User Story】看懂故事背後的故事,你會一個發現很不一樣的世界。

說故事很簡單,但要說個好故事很困難。看故事很容易,但要看出故事背後的故事,就沒那麼容易。

越好用的工具,往往越難被理解;越簡單的東西,用對了,往往威力強大。


什麼是使用者故事?User Story?

在商業分析的過程中,不論是要做產品規劃或市場調查,其中一項絕對避免不了的工具就是客戶訪談。

在看過、經歷過也指導過的無數次的訪談經驗中,我看到各種奇怪的現象。

那就是在大部分情況下,客戶永遠不會講出你想知道的事,但你想知道的事都藏在各種閒聊和話家常之中。

那,這該怎麼辦?這種時候,通常都是由業務、市場調查人員,甚至由產品經理從客戶或消費者的各種訪談紀錄裡,挖掘各式各樣的「重點」,然後嘗試拼湊出他們真正想要的東西,在產品規劃、管理與分析領域當中,稱這樣的「重點集合」叫做使用者故事(User Story)。

但,很無奈的是,這種拼湊出來的使用者故事(User Story),往往帶有訪談人員自身的濃厚個人色彩,因而呈現出來的規劃和結論,其實多半都只是滿足訪談人員的個人期待而已,大部分都並非客戶的真實期待。


那麼,有沒有什麼工具或技能,可以把真正的 User Story 完整呈現,並盡力消除個人色彩呢?在消除個人色彩之後,又能以什麼樣的方式,讓我們了解客戶真正想要的是什麼呢?

當然有,但並不是改用新的工具,而只是在調整 User Story 的使用和解讀方法之後,馬上就可以看到客戶或消費者想要的是什麼。

舉個簡單的例子,例如:消費者想要聽音樂、聽 Poscast,有什麼可以值得一做的事嗎?

這個簡單的問題,其實已經很多人想過、做過,有的成功有的失敗,但我們仍然可以從基礎著手,看看現在還有什麼,是我們可以幫消費者做得更多、做得更好的事。


User Story 新用法

首先,其實我們不一定要跟很多人訪談才能得到完整的 User Story,只要看看自己怎麼做就行了。

但在過去,我們可能會像是寫故事一樣,行雲流水地將整個使用環節寫下來,比較仔細一點的,可能還會把步驟寫成條列式。

譬如像這樣,當我想聽音樂的時候:

「我會打開手機,點開 Spotify(或 YouTube),然後點選目錄或推薦之後,就開始播放音樂了。」

「如果我在家裡,會打開 YouTube,搜尋我想聽的音樂,在列表中選擇我想聽的頻道或音樂,就開始播放音樂。」

繼續列下去,恐怕會沒完沒了,但我想你應該知道我的意思,在不同的情境下,使用的情境可能不同,而且相關的習慣也不一樣,甚至使用的工具也不同。

那我們要如何從這些不同的情境中,透過 User Story 來整合出我們想要的內容呢?

方法很簡單,那就是「拆解名詞和動詞」,再將各種情境放到樹狀圖中。

User Story 分析範例

從上面第一個例子來看,我們可以在第一個句子裡看到三個部分:

「我會打開手機」這句話有三個部分:「我」、「打開」、「手機」,而光這一句話,就可以分析出可能的產品功能了,怎麼說呢?方法很簡單。

當我們將每一個字句分割出名詞和動詞之後,就可以知道「哪個部分」由「誰」「花費」力氣和時間去操作。

而這個「花費」這兩個字,就是我們可以著手開發的功能,因為無論任何產品,消費者想花錢購買的,無非是「解決問題」、「節省力氣」和「滿足甚至期待」,而這三件事都圍繞在「要花力氣做某事」上。

所以,當我們將「我會打開手機」這句話切成三部分之後,就變成「我(名詞)」、「打開(動詞)」、「手機(名詞)」,而中間的動詞就是產品該幫消費者做的事 ,而前後的名詞就是消費者與產品之間的通路關係或操作關係。

所以「我」、「打開」、「手機」這件事就變成:幫「我」省去「打開」「手機」的力氣。講到這裡,不知道你會不會聯想到什麼樣的產品?

有注意 3C 產品的人,也許就會馬上聯想到「智慧音箱」這個東西了。

沒錯,「智慧音箱」幫「我」省去了「打開」「手機」的力氣。


讓我們更詳細地看看例子

就這樣,其實只要改變一下 User Story 的用法和格式,就可以很快地找出你想了解的答案。

而我自己則是更偏向於將每句話,都用箭頭符號(➔)拆解開來之後,再將整個資料做成樹狀圖。如此一來,我就能不斷地更新並掌握,消費者在不同情境下,可能的行動與互動對象了。

那麼以上面第一句話為例子來說,我會把它整理成下面這個樣子。

範例:「我會打開手機,點開 Spotify(或 YouTube),然後點選目錄或推薦之後,就開始播放音樂了。」

整理後的 User Story:

1. ➔「我」會「打開」「手機」

2. ➔「點開」「 Spotify」

3. ➔「點開」「 YouTube」

4. ➔ 「點選」「目錄」或「推薦」之後

5. ➔ 「開始」「播放」「音樂」了

在 1. 中,我們可以幫消費者省去「打開」「手機」,所以可以省略「手機」並且不用消費者自己去打開,那就是需要的時候,喊一下或是安排時間自行打開音樂庫。

在 2.和3.中,我們可以幫消費者省去「點開」「Spotify或YouTube」,所以幫消費者事先選定要開啟的對象,在這裡的例子是 Spotify 或 YouTube,但也可換成某個頻道、某個網站、某個歌手或某首歌,那麼打開頻道訂閱通知就是一個功能方向。

在 4. 中,可以幫消費者省去「點選」「目錄」或「推薦」,不讓消費者有點選的動作,直接給他一個他會喜歡,而且可以馬上播放的清單。

在 5. 中,可以幫消費者省去「播放」「音樂」。所以,進入清單之後,預設就是播放。

透過這幾個步驟,你得到的就是一個和訂閱通知直接連接,且清單簡潔、喊句話就能播放的產品或網站。

有沒有這樣的產品?有,目前 Spotify 越做越變成這樣的產品了。


只能用在簡單的情境上嗎?

當然啦,上述只是我用盡量簡單的方式舉的例子,簡單的還可分析到單純交易買賣,像是 FoodPonda或UberEat;複雜一點的,我也用這方法規劃過,包含機場、民航局、免稅店、專櫃的免稅電商平台,所以只是看你怎麼用而已。

只要將 User Story 的「名詞和動詞」分割開來後,看消費者在哪個環節花費力氣和時間,那麼就有可能是產品可以著力、而且消費者會喜歡的方向。

下一步還可以用消費者價值分析等等工具,來做進一步的對照分析。

但是,一般的制式用法,距離真正的應用,還有一段超遠的距離,所以依照我的慣例,絕對不只是單純地介紹「使用者價值」這工具怎麼分析而已。

不過,那該怎麼用,就讓我賣個關子,等待下回再見囉。

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