DK耀尊

AGI人工智慧科學家 &產品暨策略發展顧問|10年技術創業+10年業務、產品與管理經驗|分享關於策略思維、企業管理、商業開發、組織領導的知識與技巧,還有一些有點腹黑又真實的人性+人生經驗談。

【產品差異分析】競爭的基礎是產品,不了解產品等於把錢白白送給競爭者。

曾經有個資深業務對我說,業務只要負責把東西賣出去就好,其他事情都不關他的事。

在那個當下,說實話,我真的很想從他的頭給他巴下去!!

但作為上司,我們總要演一場四平八穩的戲給大家看,所以,怒火攻心而舉起的手,還是慢慢地放了下來,在他的肩膀上拍了拍。嘆了口氣,不跟他繼續說下去。

因為,我非常訝異他有這樣的想法。

但其實我內心很清楚,有許多資深業務有著相同的想法,是的,如果有上帝可以讓我告解的話,其實我也曾有過這樣的想法。不過,那時候的我,還只是個才剛開始談生意沒幾年的業務小菜鳥…

雖然,回想起來仍然覺得還是很想開罵,但我不打算在這篇文章中,深究為什麼業務人員有這樣的想法,可是,對於業務人員來說,只知道怎麼把東西賣出去,是根本完全不夠的。

如果看著這篇文章的你是個業務,也覺得業務只要把東西賣出去就行,那得請你做好心理準備,要嘛,把網頁關掉不要繼續看下去;要嘛,靜下心來好好地看完這篇文章再做結論。

產品分析是找出競爭優勢的方法。

不管你是不是業務人員,也無論你要賣的是新產品還是既有產品,上了戰場,就同樣都要面對市場的競爭,而只有了解自家產品的優缺點,才能找到可以強化的優勢或迴避的弱勢。

更要花心力關注這件事的,還有最前線的業務部門,因為只有業務才最清楚客戶也在關注哪些競品。

產品分析幫助資源找到最好的分配

除非你可以點水成金,無中生有長出各種資源來,否則你的企業資源永遠有限,所以,無論做什麼事,都要謹慎拿捏使用資源的方法與重心。

因此我們可以透過產品分析,透過瞭解優劣勢的變化,來減少或改變弱勢的投入資源,並轉移原有的資源來強化優勢。

經由優化資源分配之後,企業能夠擁有更加強健的體質與產品結構,並且經由組織與流程的優化,讓企業目標更加清晰、士氣更加提振。

產品分析的實務案例

過去在設計多媒體設備的時候,我們會將其他相關競品拿來參考,並對彼此的優缺點進行比較,用以作為產品分析的基礎。

當發現一個新的競品時,就會請採購部門買幾組回來,交給硬體、韌體與軟體部門進行解析,業務部門則是研究競品的產品規格並據以調整銷售話術。

產品設計與規劃部門則是根據各個部門的資訊,比對彼此的優劣勢,據以調整或規劃下下個版本的產品調整,這時如果需要較大的資源調整,就會提報高階主管會議,做全面性的討論與重新規劃。

即使是一個小細節,都會在層層的討論與把關中,擁有適當的討論與決策。

從這個簡單的描述中,可以看得出這樣的過程,產品分析其實並不單只是產品規劃部門的事,而是整個公司的事。

如何培養產品分析的思維與習慣?

因此,所有員工在經歷過幾次產品分析的流程之後,在日常生活中,都會自主地注意與工作相關的各種競品資訊,因為每個人都會了解,無論是多小的細節,都有可能是產品大賣或大敗的關鍵,所以,業務部門尤其會非常關注這件事。

而且因為每個問題都會被提出討論,每個人都能夠感到自己為產品作出了貢獻,更不用說,當產品銷售開始起飛的時候,大家的心裡有多興奮了。

產品分析有什麼技術?

要做好產品分析,基本上可以用兩個工具:(1) 策略草圖。(2) 權重排序表。

(1) 策略草圖出自於著名的「藍海策略」,它的原始目的在於找出(或創造出)企業尚未注意到的藍海。

策略草圖

一般來說,策略草圖分為 X 和 Y 軸。 X 軸代表的是產品和競品的各種特性,Y 軸代表的是每種特性的分數,通常用 0~10 分作為級距。

通常來說,會先將自家產品在每個特性上打分數,打完分數後,將每個分數的位置以折線連接起來,用以代表自家產品的特性折線。

然後再將開始對競品打分數,打完分數後同樣畫出特性折線。

通常做策略草圖就到這裡為止,但我個人比較喜歡再回頭檢視並調整自家產品的分數,原因在於通常一開始打分數的時候,有可能對自家產品有過高或過低的評價,經由審視其他競品再重新評估,可以降低評估的誤差。

(2) 權重排序表用來根據策略草圖找出的優劣勢,進行資源分配的排序。

當我們從策略草圖中,找出每個和競品不同的特性之後,就可以將這些相異的特性,放到權重排序表中,經由加權投票計算後,得出新的資源分配順序。

加權投票通常不會經由一次就決定,而是經過由下而上的權重設定,再由上而下的分層投票後,將不同階層的權重排序統計後,用以做出最後的決策。

如何開始做產品分析?

我剛剛也說過,要做好產品分析,絕對不是產品企劃部門的事而已。因為它的結果會讓整個企業或部門的資源重新分配,因此,必須要有彈性並且循序漸進的規畫。

一般來說,可以用簡化版的需求評估流程來輔助整個過程,它共有八個步驟,分別是:

  1. 盤點現狀:以策略草圖找出產品與競品的差異特點。
  2. 評估差距:根據權重排序決定要強化並迴避哪些特點。
  3. 擬定需求:根據決定擬定所需的企業能力。
  4. 估算資源:估算要用哪些與多少資源才能獲得這個新的企業能力。
  5. 提出方案:提出幾個在不同情境下,獲得這些企業能力的方案。
  6. 選擇方案:根據企業的目標選擇最佳的方案。
  7. 決定方案:經由關鍵利害關係人的同意後,確定執行的方案。
  8. 執行方案:執行決定的方案,無論是調整行銷策略、產品改善或組織調整,甚至直接放棄整條產品線都可能是選項。

透過以上八個步驟,可以讓你將產品分析的結果,好好地開始運用到實務工作上,然後…就沒有然後了~好好去做個幾次產品分析吧!

產品分析絕對不是產品企劃做完就結束的

我想,標題這句話在這篇短短的文章中,已經不只是出現一兩次了…

因為,每次做產品分析的時候,總是有很多很多很多的菜鳥,以為產品分析是產品企劃的事情而已。

如果你真的這樣認為,那麼很抱歉…無論你的資歷有多深,工作經驗有幾十年,你還只是隻菜鳥。

為了你好,我必須打醒你這隻菜鳥,向你潑下裝著北極冰山的水,快醒醒吧。產品分析絕對不是一兩個人就能做的,它可是關係到全公司的資源分配喔!

還沒聽懂嗎?產品分析的結果,關係到每個人在公司的價值,也就是你是否存在的價值啊!

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