DK耀尊

AGI人工智慧科學家 &產品暨策略發展顧問|10年技術創業+10年業務、產品與管理經驗|分享關於策略思維、企業管理、商業開發、組織領導的知識與技巧,還有一些有點腹黑又真實的人性+人生經驗談。

【市場樣貌分析】擁有獨佔顧客就是企業成功的利基

當你花了大把力氣去分析數據、嘗試瞭解顧客之後,卻不知道他未來願意花錢買什麼的時候,那你只是白做工、浪費力氣而已。

經營企業時,「找到並緊抓住獨佔顧客」永遠是每間企業最想要的。

要做到這件事,首先,你得知道和顧客息息相關的四個面向:市場、產品、通路和定位;而這四個面向中,「市場」則是一開始必須關注的方向。

為什麼?原因很簡單,如果沒有找到足夠支持企業存活、發展並壯大的市場,即使你有再好的產品、強大的通路和鮮明的定位,也沒有人願意付你錢。

無論是哪種企業,沒有人願意付你錢,那你就算喝空氣也活不下來。


顧客範疇

在尋找市場的時候,我會關注三件事:產值大小、潮流趨勢和顧客樣貌。

(一) 產值大小

產值要夠大到可以支持企業存活,並且有充分發展空間,但又不能大到足以讓所有人都眼睛一亮,畢竟沒有人會希望一群財狼虎豹,全都來搶市場。

這個產值可以用該市場上各公司年度營業額,透過與加權矩陣計算之後,得出的年度營業分配,來快速地算出該市場的產值。

這裡要計算的公司,除了上市上櫃的公司之外,也可以透過公開發行的企業名錄及政府公報,找到該市場與該市場上下游的相關公司情報。

如果是民生消費品,則可以實地走訪與觀察目標區域中的店面營業狀況。

(二) 潮流趨勢

而即使產值夠大,如果該市場的潮流與趨勢,並不是你的產品能提供的,那麼就算費盡千辛萬苦,爬過萬里千山在神祕洞窟裡,找到了所羅門王的寶藏,你也只會因為沒辦法將寶藏從洞窟裡運出來,而陪著金銀財寶一起老死在沒人知道的幽暗地洞裡。

所以,站在風口上的豬也會飛,就是這樣的道理;但是你要不要跟著飛,就還要看你的顧客願意讓你飛多遠、多高,有可能飛一飛才發現那是夢一場,醒來還發現自己已經墜機在荒島上,身邊只有一個威爾森陪你作伴了。

想瞭解潮流趨勢,在不同的市場有不同的資訊蒐集方法,對於民生消費的情報,除了透過街訪與實地觀察之外,也可以前往大賣場和超市觀察貨架上的貨品排列,以及消費者的「購物車」內容,用來了解當地消費者的偏好。

如果是針對企業級的顧客,則可蒐集當地各個展覽的參與廠商情報,並且前往展覽會場觀察攤位的人流分佈、停留時間與攤位業務的忙碌情況,就可以粗略地瞭解目前該市場的關注焦點。

(三) 顧客樣貌

為了不要讓自己只剩威爾森作伴,你就要規劃顧客地圖。所謂的顧客地圖,分為兩種樣貌:一種被稱為「銷售螺旋」或「銷售漏斗」,用來描述顧客由遠到近的發展歷程;另一種被稱為「顧客歷程」或「消費者體驗地圖」,用來描述顧客從沒聽過你的產品,直到購買、使用、分享產品的過程。

從「銷售螺旋」的角度來說,從顧客與你的距離從遠而近,你至少要關注四種顧客:(1) 沒聽過你的產品;(2) 知道你的產品;(3) 買過你的產品;(4) 分享過你的產品。

而這四種顧客,我們要最關注第四種,也就是分享過產品的顧客;這類型的顧客會在擁有良好的使用體驗之後,更進一步地進化成「粉絲顧客」與「獨佔顧客」。

「粉絲顧客」代表的是,你的產品可以激發起顧客的好感,顧客願意花錢與時間參加產品的相關活動。

「獨佔顧客」代表的是,顧客只想買你的產品、用你的產品,大力擁護並拉著其他人一起支持你的品牌與產品。


顧客樣貌

在上述三個項目中,「顧客樣貌」主導著潮流趨勢的發展,並且直接或間接地影響產值的大小。

因此,我們必須了解在「銷售螺旋」中,不同層級的顧客關注的不同要點,並且在瞭解各個層級的要點後,規劃出屬於該層級的「顧客歷程」。

在關注顧客要點的時候,除了傳統上談到的「痛點」和「期望」之外,我們更要注意在這兩件事背後的「任務(Job)」和「渴望」。

(一) 痛點

人會痛,就是因為受了傷。顧客會痛,就是代表出現了問題。而你的產品和服務能不能像「神藥」一樣,幫他把這個「痛」或「問題」解決掉,那就是顧客考慮購買你產品的「基本要素」。

如果連「基本」都達不到,你的產品再強大,恐怕也只是像煙火一樣,轉瞬即逝;當然啦,也有不少產品與服務,就只是為了「策略型」的目標,而故意讓它像彗星般掠過顧客頭上的夜空。

(二) 期望

如果你並不打算做一個彗星,那就要在解決痛點之後,要能達到顧客的「期望」,這個期望並不是「解決問題」就好,而是要「變得比問題發生前更好」。

解決痛點就像是受了傷、塗上藥膏、貼上藥布一樣,過段時間就好了,就恢復原狀了。

滿足期望就像是這個藥膏除了治療傷口之外,還可以美白、柔膚、甚至提供長效型的維他命保養效果。

當然,如果你想讓一個產品達成兩個效果的話,千萬要注意一件有點詭異的事情,那就是顧客對產品功效的直覺通常是一個產品專注一個效果,如果你強調的是一個產品有兩個效果,那麼顧客通常會覺得「功效會減半」,也就是說「治療傷口的效果」比別人差,「美白、柔膚、保養」的效果也比別人差。

如果顧客的「痛點」並沒痛到需要最專業產品的話,那麼就可能會更歡迎這樣的「雙效」產品,這就像是洗髮精市場一樣,除了洗淨效果之外,還有各式各樣的保養組合,畢竟頭髮只要能洗到顧客覺得乾淨就好,不需要極致清潔的洗髮效果。

(三) 任務

在破壞性創新之父克雷頓.克里斯汀生教授(Clayton Christensen, Prof.)的『創新者的解答』中,「Jobs-To-Be-Done」是一項支持在「痛點」和「期望」背後的力量。

因為無論想要「解決問題」或「變得比問題發生前更好」,這些對顧客而言,都是一項「要去完成的任務(Jobs-To-Be-Done)」。

先不論克里斯汀生教授在『創新者的解答』中的詳盡說明,以最簡單的方式來看,「Jobs」可以分為四種項目:(1) 個人/情緒性任務;(2) 社交性任務;(3) 功能性任務;(4) 輔助性任務。

(1) 個人/情緒性任務代表的是:能解決並滿足顧客情緒需求的產品;像是在遊樂園裡五顏六色的氣球。

(2) 社交性任務代表的是:能解決並滿足顧客與他人互動時,想提供給他人的貢獻;像是 YouTube。

(3) 功能性任務代表的是:能解決並滿足顧客達成某項目標;像是食物。

(4) 輔助性任務代表的是:能夠解決並滿足顧客達成某個特定情境下,想完成的任務;像是嘉年華面具。

為了能夠瞭解並釐清顧客願意付錢完成的是哪一種 Job,你可以問下列幾個問題:

  1. 顧客認為需要什麼?
  2. 顧客直覺想到什麼?
  3. 顧客熱切想要什麼?
  4. 顧客現在如何完成這項任務?
  5. 顧客為什麼無法完成這項任務?
  6. 顧客如何對這項任務估價?
  7. 顧客在什麼情況下願意付出更多的金錢,來完成這項任務?

以上這些問題的目的,在於從顧客的「為什麼要」到「為什麼不要」以及「如何跨越不要」,從而了解在「顧客歷程」中,顧客現在會從「哪些」管道、通路去找「哪些」產品,並且在「什麼」情境下,顧客願意花「多少」錢來購買產品或服務。

(四) 渴望

在各式各樣的「任務」背後,就是顧客真正的「渴望」在推動著「任務」的進行,如果沒有這個「渴望」,即使傷口再痛、內心再有多少期望,這些任務都不會出現。

就像是你受了傷,但這個傷並沒有影響你的日常生活,你就沒有「渴望」想要積極地去治好它,那也就更不會想要花錢去治療它。

但如果你受了傷,但這個傷會影響你的日常生活,那麼根據影響的程度高低,你會思考要花多少錢買哪些產品來治療它,而這個產品是否能夠帶來治療以外的效益,就看你的需求和情境。

譬如說,你受了點擦傷,但一開始你覺得一點小傷,無傷大雅,所以放著不管,但過了幾天,傷口開始嚴重起來,但你還不想找醫生,於是去買了藥膏、棉花和紗布,擦了藥、裹上紗布,心想:「嗯,希望傷口會好」。

隔天,你發現傷口的確開始好了不少,但這時候,覺得裹著紗布不太美觀,所以有沒有什麼可以改善的地方?你在藥店裡問了問一下,發現有一些彩色並且有造型的創傷貼布,可以裹在紗布上,暨透氣又能變得五彩繽紛,雖然比較貴了一些,但是比傳統的紗布漂亮,於是,除了紗布之外,你又買了這些貼布。

這一連串的行為,就是顧客心裡的從「解決問題」到「滿足期望」要完成的「任務」,而在這個「任務」背後推動的力量,就是顧客在不同階段上「渴望」達到的目的。

其實,就像解決問題時,要找出「問題背後的問題」一樣;要找出顧客的渴望,就要找出「需求背後的需求」。


市場樣貌

因此,結合「顧客範疇」的三件事和「顧客描述」的四個面向,我們可以清楚地由大到小,找到正確的市場、掌握當下的趨勢並且瞭解顧客如何願意花錢,這也就是從「找對市場」到建立「顧客歷程」的流程。

而當建立起「顧客歷程」之後,並不是就可以開開心心地打開收銀機收錢了,而是必須關注「顧客歷程」上,每一個環節必須要做到的事。

從企業角度思考如何製造與維運產品、參與或建立通路、確立與行銷定位。

從顧客角度思考如何得到並吸收產品資訊、購買並使用產品、分享與推薦產品,進一步地成為產品的鐵粉,甚至是企業獨佔的顧客。

當擁有了一群足以支持企業存活的「獨佔顧客」,企業就可以朝著下一階段的發展目標成長並前進。

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