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[波森讀經典] 哈佛最受歡迎的行銷課:建立商業概念的第一本書

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開始讀這本書之前

我很難去定義這本書,

但可以確定的是絕對不像中文副標題下的「建立商業概念的第一本書」。

這本書很特別,看似在講商業在講行銷,

其實在講哲學,在講生活,在教我們怎麼怎麼活的真摯,強烈推薦你!

用一個故事教你商業的本質

這裡分享書中一個故事,作者小學時的一個老師,是個道地的讀書人,常叫大家多喝牛奶,因為會變聰明,但當大家問他聰明的定義是什麼時,他總是亂回答,每次的答案都不一樣,這因此讓所有人很抓狂。

但作者回想起這件事,他終於了解為甚麼。要描述一件事物,對於描述者的確是一大挑戰,你可以給一個定義,但不可避免得就會為答案加上限制與枷鎖。

我想起老莊的「道可道,非常道。」
莊子擅長用大量例子來描述道理,但他從來沒有定義道理過。



更深一層的行銷思考,剝開過度競爭的困局

我想行銷也是這麼一門學問,就像克里斯・汀生將管理學延伸到人生一樣,行銷更深的意涵絕對是「哲學」跟「藝術」還有人生的綜合體,每次聽到有人說行銷不就是宣傳,唬爛一下消費者你的好處,找一堆正妹來宣傳就好啦,我就覺得很怒,我不是行銷學博士,但我討厭這種說法。


過度差異化的困境

作者提到在現今各家公司過度競爭的情形下,各種商品不斷地進行差異化,但到頭來這些差異化走向支微末節與不必要,反而讓市場中充斥著大量難以區分微妙差異的商品(很像完全競爭市場),到底這些類似的商品是消費者需要的嗎?這些過度發展的功能會增加消費者的效用嗎?

但很明顯可以發現的一點是在現今眾多品牌下,

擁有品牌忠誠度的消費者反而越來越少......?

請問你會重視你買的糖果、衛生紙、水、電視是什麼品牌嗎?

此理論在 [波森讀經典] 創新的兩難中 一文曾介紹過,「延續性科技」對於現有功能的過度發展反而讓「突破性科技」展現優勢,因為消費者重視的價值轉移:功能性 -> 可靠性 -> 便利性 -> 價格。

前面提到「道可道,非常道」,事實上,只要建立「一致性的評價機制」,就會導致群體的模仿程度增加,整個複雜的社會反而出現「一致性的群體行為」。


打破僵局,創造行銷新規則

然而,各家品牌是否最終都將趨於一致,產生所謂的「同質異質性」的死寂現象呢?

也不盡然,因為打破規則的品牌終將出現,它們建立新的規則(類似所謂 創新的兩難中 一文曾介紹過的破壞性創新。)

有以下幾種,請注意,作者提到以下的分類為方便討論用,絕非嚴謹的定義:

1. 逆向操作品牌

刻意減少現有市場眾多的價值提供選項,化繁為簡,但卻又創造讓消費者意外的驚喜,引起共鳴,在不平衡的狀況中(市場主流誘惑你改變),努力突破現狀。

— — — Google、JetBlue 航空、In-N-OutBurger 漢堡、Wii

In-N-OutBurger 號稱全美最好吃的漢堡

2. 跨界演出的品牌

透過結合消費者已知的兩種分類,讓消費者重新塑造他們的類別體驗,產生矛盾,新鮮,和人性的「認知轉換」感覺,重點是這種「類別模糊」之美好,在於帶領我們去到另一個熟悉之處。

— — — 愛寶機器狗、學習褲、HBO、太陽劇團、辛普森家庭、Swatch 手錶、Alessi 廚房用具、Heelys 運動鞋、NutriGrain 麥片,山巖上(可口可樂廣告)

可口可樂在1971年拍的《Hilltop》山丘廣告

3. 敵意挑釁品牌

透過大辣辣的刺激某部分消費者有疑慮的敏感地帶,激起矛盾和張力,培養出忠實的支持者和激烈的反對者,挑起話題,讓品牌識別更加地明顯。

— — — MINI Cooper、紅牛、Marmite 英國塗醬、勃肯鞋、BAPE 日本服飾、蘇士比拍賣會、熱湯納粹、Hollister、Benetton 服飾

紅牛贊助各種極限運動



總結來說,如何突破過度差異化的困境?

其實行銷要差異化沒有一定的方法,以上的分類也不是牢不可破。

像是 Apple 就結合以上三種打造出「混搭」策略,「逆向操作」讓其產品化繁為簡,卻又帶給消費者意外的體驗,iPhone「跨界演出」結合既有 iPod 的音樂性又有 iPad 的瀏覽器特性,「敵意挑釁」公然嘲笑敵對的 PC 品牌,並且凡事神秘感十足,不太針對消費者意見作出回應。

而有些品牌甚至跳脫以上的分類,

「本田機車」堅持耕耘「狂野騎士」作風和怒力經營社群公關,

透過打造夢想的體驗來創造差異。



而「多芬」強調真正的美的行銷,引起廣大的話題性,

讓女性脫離世俗的美感定義,反而透過毀滅幻想來創造差異。




用書中最打動我的小故事做結

這裡分享書中另一個很感人的故事,有一天作者高中老師給了大家一個作業,想出在某一天24 小時之內如何表達自我,不意外的當天很多人包括作者穿著誇張的衣服前來,做出各式各樣誇張的舉動引起注目,

但班上一個平常很安靜叫做杰的男孩,當天就跟平常一樣正常的來上課安靜坐著,但他竟然在老師請他起立回答問題時,他主動站了起來回答,語調誠懇,專注,並在下課時跟老師握手說謝謝,接下來當天的每節課他都這麼做,班上的同學一開始想著這傢伙在幹嘛呀,到最後卻變成尊重,因為他們感覺到一種很高貴、勇敢、很成熟的特質。

差異有兩種。

一種是「作秀式地等於什麼都沒說」,

一種是「高分貝的說出來表達自我」,

當天多數人選擇了什麼都沒說,

而杰,那個平常安安靜靜不起眼的男孩,選擇了真真實實的表達自我,勇敢而不畏懼。









重新思考:什麼是差異化?什麼是創新?什麼是真真實實的思考?

一般人以為越競爭,越優秀,事實上反而是越競爭,越平庸,創信有太多種方式,但絕對不是緊盯著對手,隨時緊張地做出改變,也不僅只是在「定位圖」上選定一個位置。

而是要注入你的生命,注入你生活的體驗,注入對人生、對消費者最細微的觀察,在對立和和諧中找尋平衡,在內在的衝突中走出活路。


「理念品牌」的三個特質

  1. 提供少見的東西
  2. 對特定重要概念的投入
  3. 非常人性化





如何應用?

這本書是去年看的,今年年初有複習一遍,現在回頭來看印象更深刻,現在覺得這本書的確是算是能夠將初學者建立商業概念,但他試圖去描繪一些更深層的東西,算是商業初學者非常推薦的一本書。

作者書中提到的一些方法其實都是打算要發展品牌時可以參考的策略,但最重要的還是找到自己別人最不一樣的點,將其盡可能地放大,其實在這樣的過程中,若是用心傾聽市場的聲音,並且時常反省思考,自然就會找到最適合品牌的行銷策略。

在現在的市場中,除了實體的購物渠道,又多了網路的眾多商城,競爭可說是越發激烈,市場中的資訊不對稱越來越少,若你不能找到產品本身的差異化優勢,而且這個優勢是對於對手具有巨大的模仿障礙的,其實你很難長期維持利潤,甚至連存活都不易,因此我們越發需要思考自己的產品想要提供給別人的是什麼?他們需要嗎?然後將這個精神貫注到你的品牌,跟產品上,進而去打造他們實體跟別人不一樣的地方,不是為了不一樣而不一樣,而是為了放大你的價值而不一樣。


一起讀經典

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(可惜的是本書已絕版,可至 TAAZE 購入。)

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