日本书店没落的原因及对中国书店的参考意义

在2011年经营破产的美国连锁书店Borders （写真：Jeff Kowalsky／Bloomberg）

毛利率变低是决定性的原因

原文：星野 渉 文化通信社専務取締役

很多人已经意识到，在过去的20年里，日本的书店已经减少到不到一半。过去在车站和商业街必备的书店，已经在人们的生活中消失了。为什么书店会有这么大规模的消失？未来书店的行业会从我们生活中消失吗？

首先，在书店大幅减少的背景下，关键原因并不只是因为书的销量不好，也因为日本独特的出版产业结构。

据书店行业调查公司ALMEDA称，1990年代末日本有多达23000家书店，而到2018年减少至12026家。甚至由于这个数字是还包含没有实体书店的公司以及杂志摊位，作为有书籍在售的书店，设置图书卡终端机的书店实际数字比较接近8800家。

靠杂志支撑的出版业

欧美发达国家和日本的书店之间的最大区别是日本书店杂志的销量很多。一般日本以外的国家的书店是真正的书店（BookStore），杂志是放在报摊或药妆店。书店的店面每天整齐摆放新的杂志的风景，只有在日本能够看到。

这也是书店的利润结构的差异的表现。与欧美靠卖书获取利润的经营不同的是，日本书店，特别是中小规模的书店，杂志的售卖获取的利润是很高的。

这种结构是由“代理经纪”来实现出版交易分发。在日本就有“日本出版贩卖”、TOHAN、大阪屋栗田这样的“代理经纪”。这些被称为“综合代理经纪”的各公司，都在书籍和杂志两方面做交易分发。

无疑，年发售7万种新刊的杂志能够代替它的乏善可陈，跟不会重复购买的书籍相比，杂志的大量生产将变为可能，毫无疑问更有规划的杂志更高效。

“代理经纪”这样高效是利用好的杂志建立了到达日本全国的书店和便利店等的分销网络。这是一种依赖书籍分发而建立的系统。而在在欧美拥有“出版代理”（批发商，分销商）模式，是书籍的专业的分销商。也似乎只有日本才有将杂志和书籍相结合的“代理经纪”系统。

正因为这样，通过“杂志流通”来内部补助“书籍流通”的结构，在日本的书店里即使每天只有一本的书籍分发，这样的体制都可以维持。并且通过抑制书籍的分发成本，日本书籍的价格和外国比起来被设定的非常低。顺便说一句，上面提到的只用“出版代理”分发的美国和德国，书籍的价格是日本的1.5倍到2倍以上。

杂志市场缩小对书店和代理经纪的冲击

曾经，日本的出版市场是被称做“杂高书低”。因为杂志的销售额远超书籍。出版界销售额在1996年迎来顶峰。其中书籍的销售额是1兆931亿丹，杂志的销售额约是它的1.5倍1兆5633亿丹。出版效率好杂志的销售额非常大的当时，出版业的收益率也非常，这也是书店陆续开店的原动力。

但此后，出版物和销售量的持续减少，杂志就是那时起，伴随着网络和手机的快速普及市场开始缩小。2017年的杂志的销售额更是低于书籍的7152亿丹，缩小至6548亿丹，是鼎盛时期的三分之一。

这对于依靠杂志的收益经营的中小书店和依靠杂志流转巨大流通网的“综合代理经纪”的经营来说都是很大的冲击。

在书店中有些车站周边和商业街内以杂志贩卖为主的“街区书店”便快速消失了。今年2月，以摆放个性产品而被媒体所关注现已倒闭的“幸福书房”，也因为杂志和书籍的销售额比例上的逆转，经营上也受到了很大冲击。

上面提到的大型的“代理经纪”公司“日本出版贩卖”和“TOHAN”这两个公司，也除去了部分专门“代理经纪”，业内第三的“大阪屋”（2014年由于过度负债，乐天出资援助），第四位的“粟田出版贩卖”（2015年启动民事再生手续，与大阪屋合并），第五位“大洋社”（2016年破产）都相继出现经营问题。

依靠杂志的收益建立起来的“代理经纪”系统和书店经营，都不得不依靠书籍的收益支持。

“综合代理经纪”的各公司，在书籍的销售比例超过杂志后，出版分销业务几乎统一下滑。

美国独立书店带来的启示

书店不可能只用书籍来维持经营，根据各大“代理经纪”公司公布的书店经营指数，一坪对应在库金额（包含杂志）和商品回报率。以行业的一般的22%试算一下。一坪对应的年内毛利润是23万7600丹。假设经营100坪的书店，毛利润就达到2376万丹。

考虑支出的话，租金按便宜的一万一坪一个月估算，1万丹*100坪*12个月就是1200万丹。临时工五个，每小时工资1000丹，每天八小时。一年的人工费就是8小时*1000丹*5人*365日=1460万丹。也就是说，租金和人工费超过了2600万丹。要从之前的毛利润2376万丹里要支出2660万丹，经营者的人工费和电费不算的情况下已经是负284万的赤字了。

这样的交易结构不变的话，在日本以书籍为主的“代理经纪”还有书店是无法生存的。

那么是否世界就不再需要书店这种业态了呢？其实在美国2009年以来，被称为独立书店的小型书店数量每年都在增加，这样的书店，店员致力于自制商品，咖啡以及面向地区的活动。把在网上和还没有接触过的人连结当作重要的事。

但是，日本与与美国不同的是，现在独立书店开业并成长的最大的因素是书籍的价格和毛利率的高低。

（图）位于布鲁克林区的独立书店“Green Light Book Store”。（原文筆者撮影）

举一个例子，纽约布鲁克区用50坪场地开业的书店“Green Light Book Store”，几乎没有咖啡馆和杂货，只是通过出售书籍在营业。开业以来持续增长，2016年在布鲁克林区开了第二家店。

客单价28刀是日本的2到3倍，毛利率百分之40到50也是日本的两倍，从经营者的话中了解到的，一年的销售可达2亿丹，毛利润约1亿丹。

日本的书店的毛利润率是百分之20到25，所以一亿丹的毛利润就需要的年售5亿丹。书籍的平均价格1200左右，商品的重复购买率每年不到两次的日本，50坪的书店的销售金额的上升是不可能的。

美国的独立书店“Green Light Book Store”店内（原文筆者撮影）

由于美国书店不涉及杂志，只销售书籍的经营的利润结构。正得益于此，在和亚马逊的竞争中，大型书店在减少，而小型书店在不断开业，并能得到成长。

在日本，立刻做出美国相同的价格和利润水平是比较困难的，但是，现实中也有改善毛利润取得了成果的案例。

一个是日本亚马逊，该公司2017年取消了与“代理经纪”的订单，正扩大与出版商的直接交易。已公布直接交易的条件是出版社批发60%，亚马逊获得剩下的40%。

日本具有代表性的大书店“紀伊國屋書店”也在扩大和出版商合作，采用“买断”或“直接购买”的新型供应方案。该书店的40%都是用的这种方案。

流通系统的反思

书店和出版商的共识是没有退货。相反如果有出现退货，有的出版社会提供在交易中书店毛利的40%作为补偿。如今日本的书籍的退货率在30%。

退货率如此之高的原因是因为有一个基于书店的销售量的“分销系统”，这个系统能够从根本上重新评估，退货率可以大幅的下降。即使在日本，具有吸引读者魅力的书店，仍然可以开店经营。

日本书店改善购买书的流程后，跟随时代可以孕育新的商业模式。书店是一种不仅靠书店自身，而且要从人的角度去谋求的商业模式。

（執筆：星野 渉 、翻訳：深夜醒着的人、写真：Jeff Kowalsky、星野 渉）

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