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自以為是兼長氣地閒聊影視各種怪現象。

硬銷不如軟銷的木村姊妹

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連王迪詩也談木村光希(Kōki,),證明這位星二代在香港比日本老家更受歡迎。事實上她出道以來被日媒冠以「全日本最討厭的女孩」,最近網路風向有所轉變,但靠的並非港媒口中「神複製」父親(木村拓哉)年輕的樣貌,而是被虧「顏值不如妹妹」的姐姐木村心美(Cocomi)?兩人因為武漢肺炎宅在家搞IG直播,親民作風吸納不少粉絲,甚至被網民稱讚「姐姐令妹妹增添人味」,令不少人大跌眼鏡。

木村姊妹在IG直播分別模仿父母木村拓哉與工藤靜香,成為網路話題。(圖/翻攝自木村心美cocomi與木村光希Kōki, IG)

這裡並不是想討論港媒對木村一家的格差待遇,而是從日本網民對木村姊妹的態度,分析一個簡單的銷售道理:強行推銷(hard sell)為何不如軟性推銷(soft sell)呢?如果以商品角度來看木村姊妹,背景及條件相若(撇開外貌各花入各眼,雖然香港普遍更吃木村光希的長相),為什麼日本網民對姐姐木村心美更為受落呢?

天之驕女到全日本最討厭

先回顧一下2018年木村光希出道時的光景:當時僅15歲,份屬媽媽工藤靜香個人事務所的她,某一天忽然在全國報紙頭版登場,在國際時尚雜誌以天之驕女的姿態擔任封面女郎,轟動全亞洲,更強調年紀輕輕已為音樂人作曲,其後接下bulgari、Chanel等國際品牌代言,甚至登上全日本74份報紙全版廣告,串連出不同的文字,必須按編號把報紙組合才完整讀出她所說「為了保護自由的可貴,讓我可以從報紙去開展我的未來。」結果惹來了反效果,被大眾質疑靠父母裙帶關係憑什麼說「展開未來」?這是木村光希爆發日本網路惡評的第一槍。

因為這個「明日之星獎」,令木村光希在網路成為「萬人嫌」。(圖/翻攝自木村光希Kōki, IG)

同年年底,在一個時尚雜誌舉辦的電影頒獎禮,她以從沒演過電影的履歷獲得「明日之星獎」,輿論立即大爆發,在日本Yahoo網站湧入6500多則留言批評,包括「捧也捧得太過頭,好像沒打過棒球拿到澤村獎一樣(日職投手最高榮譽)」、「電影獎頒給沒有演出經驗的人都能拿,連媒體都瘋了嗎」、「這樣太沒天理了,對這個人也不太好。」

自此木村光希在日本網路被酸的程度,不亞於她的「日本萬人嫌」父母,無論樣貌或公開場合活動皆惹人嫌,在巴黎、米蘭、東京時裝活動台步,被嫌O腿、功架不穩,「沒有父母光環根本沒資格於這裡出現」,甚至被譏為「炸雞」「天婦羅」,因為駕馭不到時尚服飾而「感受不到魅力」;連為歌手三浦大知作曲〈角落〉,Oricon每周單曲排行榜十大不入,更被視為市場不受落及拖累三浦大知的成績。

著名日本設計師小泉智貴(Tomo Koizumi)設計一系列多彩紗裙,在木村光希身上卻被譏為「炸雞」。(圖/翻攝自木村光希Kōki, IG)

更要命的是,每當主流媒體報導她的消息,都會配上「國寶級美少女」「女神」「絕美」「網民立即讚賞」等硬銷字眼,把她完全推向群眾的對立面。事實上自從「明日之星獎」之後,木村光希轉戰大陸市場,開微博、接各種代言,甚至跟大陸男星吳亦凡合作拍微電影,搞得她在在大陸、香港比老家東京更為隨處可見,甚為奇特。

被討厭的空降靠IG翻盤

雖然毀多於譽,但經理人公司(=媽媽工藤靜香)仍然複製木村光希的出道模式,於今年3月讓18歲的胞姐木村心美同樣以國際時尚雜誌封面女郎出道。可是反應卻不如兩年前正評,「顏值不如妹妹」「憑這樣貌也被強推?」「木拓一家原來可以隻手遮天」之聲不絕於耳,而相比於妹妹出道,日本媒體對姐姐的反應冷淡,似乎「木村拓哉女兒」光環已經消除,當大家以為木村心美只會淪為妹妹的「二番煎」之時,她在IG的連番舉動卻令人刮目相看。

相比妹妹只用英文及為代言打廣告,木村心美的IG常用日文分享日常生活點滴,更利用限時動態吐露心聲,例如以向同學道歉揭露《週刊文春》到校園挖掘爆料的內幕,亦不時分享由老爸木村拓哉拍攝的家居照,甚至會配上各種有趣的hashtag,例如收到老爸送的衣服會標「開心舞(喜びの舞)」、在庭院拍照是「前髮剪太多(前髪切りすぎた )」、提到不喜歡夏天是「討厭蚊子(蚊が嫌い )」等等,令人覺得平易近人。

由老爸木村拓哉掌鏡下的木村心美,比國際時尚雜誌更亮麗動人。(圖/翻攝自木村心美cocomi IG)

但最為網民眼前一亮的,是木村心美表明自己是個動漫宅,最喜歡看JUMP系漫畫,包括近日全國流行的《鬼滅之刃》,除了分享自己看到披頭散發的樣子之外,更以「我本命超尊(推しが尊い)」等動漫宅用語為hashtag,又表明自己喜歡(富岡)義勇大人(様)回應網民疑問,更在限時動態分享自己的各種動漫周邊、以長笛吹奏《鬼滅之刃》的動畫配樂等等,令不少網民眼前一亮,直指「意外很有親切感」。

看《鬼滅之刃》看到披頭散發引起不少動漫宅共鳴。(圖/翻攝自木村心美cocomi IG)

不過令她真的「圈粉」,甚至把自己跟妹妹在日本網路的風評翻盤的,卻是幾次IG直播——當中大談日常家庭趣事,由父母會罵自己在家裡整天穿睡衣,到模仿老爸老媽的表情,甚至會很天然地爆出「今天是煉獄先生的生日(然後甜笑)」,或者為曾經誤觸部份動漫粉絲地雷而道歉(稱呼《歌王子》聖川真斗為ダム様),親民作風贏來不少好評,更吸納一些新粉絲,比起最初給人用名牌及媽媽安排的星路印象正面得多。

新時代更需要符合個性的銷售方式

儘管仍然有不少網民批評「愛現」「賣家庭」,可是同樣是空降出道,木村心美用短短兩個月成功扭轉網路風評,關鍵是什麼?就是標題所指「硬銷不如軟銷」的道理。

妹妹木村光希明明長得有型格有星味(甚至有點像90年代香港人喜歡的楊采妮)、外型條件的確佔優,可是經理人公司拼命塞與她年齡閱歷不相稱的廣告代言,主流媒體又不斷硬銷她有多優秀,例如長相如何美麗出塵,語言及音樂天份有多出色,家學如何淵源深厚…本來木村拓哉夫婦在網路風評已屬一般,如此硬銷之下更惹人反感,每次出席時裝活動皆被網民嘲笑,剛好她又經常出現衣不稱身的時裝車禍,當日的「最強星二代」淪為網民嘲笑對象。

每次木村光希出席國際時裝活動都會出現的「時裝車禍」(圖/翻攝自木村光希Kōki, IG)

反而姐姐木村心美利用IG展現個性,貼家居照的時候配上符合年齡的文字吸引共鳴,加上切合本人的動漫宅個性,不時發表宅發言,令不少同為動漫宅的網民有好感,同時既然身為星二代,不迴避家庭生活細節,相對妹妹不斷被強調遙不可及的「繼承名流世家優秀基因」,姐姐更像還原「就算是木村拓哉與工藤靜香也只是普通父母」的形象,縱使未能完全洗脫網路負評,這種「貼地」當然比「離地」更為討好。而且基於直播的話題及有趣風格,再提到自己代言的Dior品牌,就比豪華排場的新聞發報會來得成功,畢竟她們的直播每次都有8至11萬觀眾呢!

木村心美在IG限時動態的動漫宅發言吸納了不少新粉絲。(圖/翻攝自木村心美cocomi IG)

疫情改變藝人生態模式,原本被硬銷為高檔的名流國際模特兒,結果卻因為「離地」「特權分子」惹來連串負評,反而軼銷又「貼地」的IG直播更成功,贏得大眾口碑及真正的關注,搞不好是武漢肺炎為木村姊妹帶來的機遇。

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