打造人們需要的產品(三) - Jobs to be done

Jobs to be done(JTBD)理論

由以破壞式創新理論聞明的哈佛大學教授 Clayton Christensen 所提出，「Jobs to be done」(需要完成的工作)也為《創新者的解答》一書中最引發讀者興趣的概念。

「顧客」「雇用」了產品與服務以便執行生活中需要完成的「工作」。

從顧客的角度來思考，了解他們在做什麼，也要了解他們為什麼做這些事。把顧客「工作」視為此顧客必須解決的問題，或必須完成的任務。

People don’t want a quarter inch drill, they want a quarter inch hole.

人們不想要一個四分之一英吋的鑽孔機，而是需要一個四分之一英吋的洞。

—Theodore Levitt

鑽孔機只是達成目的的工具，而目的是四分之一英吋的孔洞；「顧客」：人們，「雇用的產品與服務」：鑽孔機與鑽洞，「顧客必須解決的問題或必須完成的任務」：鑽孔，「目的」：四分之一英吋的孔洞。

Jobs to be done重要性

1. 了解顧客想解決的根本問題：明確了解顧客在各個面向面臨的問題，並明確指出瞄準的「顧客」(Target Audience)、「顧客必須解決的問題或必須完成的任務」。類似如下的說明：「顧客」需要在「特定情況下」(Job context)去「解決特定問題或完成某項任務」。
2. 明確知道顧客的目的是什麼：目的必須夠明確，可以供近一步深入探討。通常「目的」跟顧客如何使用「雇用的產品與服務」有關係。
3. 了解有哪些限制性的障礙侷限了解決方案：「目的」所構成條件的反面就是限制障礙，導致部分解決方案被排除在外。例如，四分之一英吋的孔洞，若要一次性鑽到預定的孔洞大小就必須有四分之一英吋的鑽孔機。而其他尺寸的鑽孔機則無法一次性的完成這項任務。
4. 了解顧客現行的解決方案：檢視顧客平常可以用來完成工作的不同方法
5. 為顧客量身創造新的解決方案：辨識出顧客想要的解決方案與現行的解決方案之間的落差，並提出解決顧客目前尚未能滿意解決問題的取代性解決方案。

Reference: 天下數位學堂

Reference: STRATEGYN Jobs-To-Be-Done

Jobs to be done分類

1. 功能性工作(Functional Job)：描述顧客如何完成特定的工作或達成功能性的目標。
2. 情感性工作(Emotional Job)：描述顧客如何感受或想要什麼感受。
3. 社交性工作(Social Job)：描述顧客想要給他人什麼樣的感受。
4. 工作情境(Job context)：描述顧客想要在什麼情形下完成工作與任務。

Jobs to be done描述方法：
「瞄準的顧客」＋想要「在什麼工作情境(Job context)」＋「完成什麼工作(Jobs)」

他們該留心的是，顧客在特定情況下希望做到的進展，也就是顧客想要完成什麼

The consumer is the wrong unit of analysis. The right unit is the job the consumer is trying to get done.

—Clayton Christensen

Reference: #68 淺談Job to be done ， 從顧客動向找創新