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《風潮行銷》閱讀筆記

《風潮行銷》書封

本書最主要闡述的便是口碑行銷,或許口碑行銷四字聽起來很老套,但比起最熱門的網路行銷、廣告行銷等方式,其發生的地點與時間無所不在且更加準確。

根據書中所提供的數據,網路上所創造的口碑只佔了 7%,雖然網路上的活動容易量化與觀察,非上網時間比起上網時間還是有八倍之多,由一般人口耳相傳所造成的口碑效果,至少是傳統廣告的十倍。許多人也認為,只要找到意見領袖,就能帶動風潮,然而,關鍵在於訊息本身,而不是意見領袖,作者透過研究社會影響力,探討是否有方法能夠將日常生活在平淡無奇的產品、創意、理念,都能製造熱門話題,並提出了感染力六大原則。

感染力六大原則 STEPPS

1. 社交價值(Social Currency)

人們非常喜歡分享個人的意見,分享意見的同時也在分享自己的喜好、價值、身分、品味、人格特質等,絕大多數人在談天、閒聊的時候也會希望自己表現出好的一面、「內行人」的一面、令人覺得不可思議的一面等,某種程度上能符合消費者去談論的虛榮心,就能提高被談論與傳遞口碑的機會。

2. 觸發物(Trigger)

有趣的迪士尼樂園和早餐所吃的麥片,哪個被談論的機會比較頻繁?答案是因為每天都會被看到而提及的麥片,迪士尼樂園雖然有趣且吸引人,但是能夠引起討論的機會不多,也因此有較低的口碑傳遞機會,因此加強產品被提及的機會和頻率也是口碑行銷的一環,另外,口碑行銷也可以分為即時性口碑和持續性口碑,便是在說明短時間被熱烈討論,以及經常性被提及的差異,但這種觸發物也要注意正確的觸發時間與地點。

3. 情緒(Emotion)

透過觀察分析,我們可以知道實用、有趣的文章時常被分享,同樣,敬畏也是(感受到大自然的奧妙、莊嚴崇高的力量,涵蓋欽佩與激勵等),或許許多人會認為只有正面的情緒會促使人分享,但結果是,具有「激發性」的情緒才是驅使人們採取行動的關鍵(不管是生理、心理的)。

情緒可分正負與高低激發性

4. 曝光(Public)

人們常會模仿周遭來行動,這種「看見的力量」的社會影響力無所不在,將消費者購買、使用產品的「行為痕跡」顯現出來,或透過使用特別的顏色、形狀、樣式等方式吸睛,也能提高口碑,甚至潛移默化消費者行為,然而對於一些比較私密的產品、活動則需要另外以公開的方式達到此目的,像是乳癌的八字鬍、在臉書粉絲專頁按讚、商店特製耐用的購物袋等。

5. 實用價值(Practical Value)

人們同樣也會分享對於自己或他人非常有用的東西,既使他是非常無趣的,同時,作者也把價格放在此章節當中,並提出了 100 元法則的特價心理學,人們對於價格的衡量時常是從參考點比較而來的,並且有感度會遞減,因此以 100 美元作為分水嶺,以下的用折數來標示(打八折)、以上的用折扣前來標示(省下 30 元)會讓消費者更覺得划算,另外,加強實用價值的可見度也能提高口碑,關鍵有二:受眾與資訊包裝的方式。

6. 故事(Story)

人們愛聽故事,故事也是個好傳遞資訊的工具,就像特洛伊木馬一樣,有時動聽的故事能幫助「偷渡」產品或品牌,達到一傳十、十傳百的效果,亦會增加觸發(Trigger)的機會,然而故事也要與欲傳遞的東西有關聯,才能正確且有價值的傳遞,否則消費者過目就忘,再多的花俏與手法只會記得有趣或驚人的手法,忘記故事要傳達的資訊為何。

STEPPS小整理:

感染力六大原則整理表格

個人小結

  • 雖然為商學院的教授所著之書,也做了許多研究和探討(雖然不知道研究的準確性和是否可重複得到相同答案,不過有些做得十分深入,像是關於情緒的那一塊),但文章前顯易懂,也提供許多案例分析,很容易就能理解所要傳達的意思,不會像很多期刊文本文謅謅的,然而個人認為有些章節過於籠統、不夠嚴謹,像是實用價值那一塊就好像有點鬆散、不知所云、可有可無…
  • 整體而言,書中提到許多概念不算新,也有許多其實行之有年、廣為人知,本書最大的幫助應該就是把這些概念整合起來,並弄了個好記的縮寫(STEPPS)來作為商業規劃的檢視。

遊戲化(Gamification)課程筆記:第一章

[行銷分享]口碑行銷2020:如何制定策略來提升社群討論與推薦銷售?(上)

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