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【月讀】02-定位

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用閱讀來探索與累積真的是件好玩的事情,相對工具書,更喜歡談觀念的書。
從觀念開始可以知道源頭,了解為什麼重要,那麼後面技巧學習就能以更清楚的目的來練習。

第二本讀的是「定位」,整本書也只講一件事情就是「定位」

分為五個部分,並用許多案例輔助了解定位的重要性:

一、為什麼定位很重要
二、定位是什麼
三、如何定位
四、定位策略
五、練習定位

這是一本被歸類在行銷領域的書籍,不過我覺得也很適合拿來檢視自己在做的事情,還有自己的位置,自己包含在生活、在工作的面向。

畢竟社群發達的時代,無論是不是從事相關行業,為自己定位其實沒有什麼壞處,反而比較不容易迷失自己。

一、為什麼定位很重要

在資訊氾濫的社會裡,溝通是個難題,大量的訊息、大量的廣告推播,媒體暴增、廣告暴增、產品暴增,我們活在暴增與過度的環境,而這也是造成溝通失敗的原因之一。

定位不是對本質有所改變,而是指對你所要影響的人的心裡造成改變,
換句話說,就是將你要推銷的產品在消費者心裡佔有一席之地。

定位很重要的原因是與品牌觀感、價格、通路環環相扣,好的定位讓產品擁有一片天,錯誤的定位則可能讓產品淹沒在商品的浪潮裡。

因此本書的作者希望透過一個簡單的觀念,帶大家認識「定位」這個新的溝通方法,取得長期定位的優勢,在消費者心裡留下深刻印象。

二、定位是什麼

(一)掌握消費者的內心世界,並試圖將其內心世界和企業產品的企劃結合
 
(二)簡化後的訊息:挑出一個特點並加以宣傳
面對過度溝通的社會,最好的方式就是越簡化越好,提供簡化後的訊息。
這裡的簡化不是指片面化資訊,而是找出其中最重要且具代表性的精神加以精練後表達。
 
(三)重點並不是一句話,而是你可以提供什麼樣的服務,品質的精髓在哪裡?

三、如何定位

(一)領先、領先還是領先
領先第一重要的當然是時機,而這個方式在任何領域都行得通。
 
像是第一高峰是位於喜馬拉雅山的第一高峰、第一個照相業是柯達、飲料的第一品牌是可口可樂,而我想到第一個踏上地球的人是阿姆斯壯。

「第一」這件事情,在的空白經驗裡烙下印記,也因此更能潛入人心。

如美樂淡啤酒因主打具有清淡口味的淡啤酒獲得先機,開闢了淡啤酒的市場,如果無法取得時機的領先,至少在市場空缺上取得領先

如在性別上,萬寶路是全美第一個以男性陽剛氣息為定位的香菸品牌;在一片主打日間服用感冒藥的市場裡,尼奎爾推出了第一個在夜間服用的感冒藥,因此在使用產品的時間上取得成功。

從這裡可看見,即便是其他有效空缺,拔得頭籌仍是成功的要素之一。

(二)告訴消費者,這項產品不是什麼
例如:不含鉛汽油、不含糖汽水、是七喜而不是可樂

(三)取一個好的品牌名稱,避免使用字母名
避免使用創新字詞,而是使用從字詞可看出產品性質的字詞,除非你的全名已非常有名氣,否則盡量避免使用英文字母名。

(四)高價定位 or 低價定位
提高產品價格並不是因為要致富,除了搶先建立高價定位外,當然產品本身也須如實是高品質,不過很重要的一點是,雖然是高價位卻仍是消費者可接受的

既然高價定位可以成功,當然低價定位也可以。

四、定位的策略

(一)反其道而行:尋找市場空缺,並將其填滿

(二)提高消費者的期望
藉由廣告讓消費者產生本產品具有所期待的神奇妙用。

(三)記得如何成功,順勢而為
作者提到成功的定位必須有連貫性,然而許多成功的產品經常忘記如何成功,因此陷入無限輪迴。如果你是以位居第二的姿態成功,那麼就保持第二的態度順勢而為。

(四)保持原樣
書中寫到讓龍頭老大喪失寶座的原因在於「改變」
有時對抗競爭對手需要不同的產品及品牌名稱,但當原先的品牌定位已穩固時,最好的方式就是保持原樣,以重新開啟新的品牌的方式,使其成為另一個新的穩固的定位。


(五)成為用一個字就可以代表的東西
全錄代表影印機、柯達代表照相、可口可樂代表含糖的氣泡飲料、雀巢代表咖啡。


而定位這兩個字之所以足以寫成一本書,是因為能定位的東西小至個人,大至國家發展,一項產品、一個品牌、一間店、一座小島甚至宗教,生活中到處都有可以定位的素材。

從國家或店家出發的定位,相比產品更需考量的是地理位置,地理位置就像是產品的競爭對手,你會經過誰,你的周邊有誰,你的影響範圍有多大,再次驗證了解對手與環境的重要性。


五、練習為自己與自己的事業定位

(一)試問自己以下問題,將足以代表你的特點與概念抽離出來
你是誰?
你生活中的定位是什麼?
你能否用單一特點或概略來說明自己的定位?
能否運用你的事業來建立與發展自己的定位?

(二)找出人生中重要的五匹馬,為自己創造成功
找匹馬的用意在於適時的透過外在的力量來幫助自己達成目標

・第一批馬是公司
當你辭掉工作進入有前瞻性的公司時,千萬不要斤斤計較當下的薪水,應該是計較他明天會付你多少薪水

・第二批馬是上司
跟隨成功者的後面,可以提升進展的機會。

・第三批馬是朋友
這裡的朋友指的是工作上的朋友,他們可能是你的伯樂。

・第四批馬是新觀念
新觀念能引領你去到更高的地方。
然而擁有新觀念需要勇氣,因為必須時常暴露在荒謬與矛盾之中,並願意違反時代潮流。


・第五批馬是信心
指對他人與自己新觀念的信心,向外尋求協助與向外尋求財富可以使自己更容易取得成功。


最後,作者提出幾個成功定位需具備的心態,像是拓大視野、具備勇氣、保持客觀、耐心等等,而最讓我印象深刻的是明顯的總是不明顯和學會放棄

最簡單的總是最難,書中結尾將定位比喻成一場名為犧牲的遊戲,要建立獨特的定位,你得先學會犧牲,丟掉那些不必要的,最終留下必使你能在戰場上被看見。

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CC BY-NC-ND 2.0 版權聲明

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