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Ev Williams:Medium 模式如何打造质量高、体量大的内容生态?

(译注:本文由本人译自 Medium 大佬 Ev Williams 的博客,翻译时根据中文表达习惯对部分句段进行意译,并删除少数完全无干段落。原文信息见文尾。)

在《出版业的理性化》一文中,我提出内容产业会不可避免地全面走向订阅制,这是个好的趋势。 而在本文中,我将阐述我们 Medium 面对这个机遇所采取的独特模式。

如果你不太了解 Medium,那么首先需要说明的是,Medium 从一年多前开始推出了名为『Medium 会员』的订阅服务。先上图,这项业务的增长曲线:

Medium 订阅用户第一年的增长趋势(Daily 和 Total 两个数据对应不同的纵轴)

起初增长势头比较猛(这一阶段,人们只是因为信赖并希望支持 Medium 的使命而订阅),中期增长平庸(我们当时也在研究这是咋回事),而现在,我们不仅总的订阅人数增多,进入 2018 年后,每月的订阅人数也在增多(即加速增长)。

是什么因素驱动了增长?这个问题花了我们一段时间才弄清楚,然后采取措施,但其实答案简单得令人欣慰。其实只有两个关键因素:

1、把精彩的内容放在付费墙背后;

2、帮助人们找到他们感兴趣的好内容。

在这两件事上,Medium 与《华盛顿邮报》《纽约客》甚至 Spotify 和 Netflix 等公司的数字媒体订阅业务没有什么不同。我们以订阅方式出售内容。 像大多数付费网站一样,我们免费提供一些内容(目前是每月三篇);但与大多数付费出版物不同的是,我们的商业模式仅仅依靠订阅(没有广告),而且我们这里原创和非原创内容都有。同时,Medium 也是一个开放平台,这使得它与大多数高端内容订阅产品都不同,却与 Spotify 以及其他一些音乐类产品更为相似,任何人都可以上传内容,获取收益(如果他们知道自己在做什么的话)。

我现在将拆解一下 Medium 模式,当中大多数模块并不是 Medium 独有的,但结合起来,就创造出一套非常有效的模式:

多予少取

正如我之前在在《出版业的理性化》一文所写到的,我认为 Bundle 模式(捆绑销售)才是内容变现的未来。Bundle 模式并不会替代订阅个人博客、打赏和其他有效的模式, 也并不意味着作家和出版商就要少赚钱。

从读者这一端来看,Medium 很有价值,因为 Medium 本身就是一个巨大的原创内容 Bundle;从作者这一端看,直接从写作中获取收益,这绝对是最简单的模式,于是,越来越多的还没在 Medium 上写过文章的人被吸引而来。

欢迎来自世界各地的想法和故事

我有时把 Medium 描述成一个不同的头脑之间交换想法的系统。当然,大多数互联网项目都是如此,但 Medium 专注于见解和思想,专注于对重要的事情进行的那些充满智慧的思考。这一点是关键。 只把为你工作的人和你认识的人作为信息源,这怎么能行呢?

搞政治的,教书的,讲故事的,你所在领域的专家,以及许多你从未听说过的人……每周有超过 5 万位作者在 Medium 上发表文章,这些内容包含了他们独家的知识和洞见。Medium 为来自世界各地的不同声音提供了一个公平的竞争环境,通过对所有这些内容进行策展和重组,Medium 相当于变成了一份内容包罗万象并且还在不断变厚的刊物。

在 Medium,我们把一部分内容放在了付费墙背后,仅会员可读,创作者和出版人可以加入我们的『伙伴计划』,从中获取收益。

编辑团队约稿、改稿

我们不养写手,但我们有一个不断壮大的编辑团队,编辑们会约专业的记者和作家撰写世界级水平的文章。我们的编辑团队还与一些世界上最强的作者合作进行一些雄心勃勃的项目(比如我们最近与罗克珊 · 盖伊合作的这个项目)。

我们还发现,许多不错的作者,特别是一些不同领域的专业人士,已经在 Medium 上写作了。简单的编辑技巧指导——可能是一个更好的标题、一些好看的图片或一次文字审校——就能让文章触达更多受众,我们现在就是这样,帮助更多普通人让他们的作品从优秀走向卓越,帮助这些作品触达应有的受众群体。 编辑就是这样一种提高内容专业质量的非常有效的途径。

在平台内外都与出版人建立伙伴关系

Medium 的目标不是给你看新闻,新闻在哪儿都能看。Medium 的目标是给你提供最好的充满洞见的内容合集。为此,在开展平台内的编辑工作之外,我们还以两种方式与我们的作者和出版人建立伙伴关系:

第一种方式,是我们面向小出版人设立的『伙伴计划』。Medium 上有成百上千的小出版人发表自己的原创作品。其中一部分参加了我们的『伙伴计划』,他们的作品会出现在付费墙后面,他们能从中获取收益。我们还会与一些作者签订合同,共同开展原创内容项目(比如这个关于加利福尼亚政治的系列)。

第二种方式,是面向大出版商的授权许可计划。对许多没有入驻 Medium 的大出版商,我们获取了他们的内容转载许可。这样一来,我们的读者就可以在 Medium 的无广告环境下,每天阅读我们精选过的来自这些出版商的优质内容合集,并与这些内容互动。

用个性化推荐方式给每个读者最好的内容

Medium 模式的最后一块重要拼图是个性化推荐,这也是我们的一个差异化的点。Medium 用户的兴趣点有多种多样的组合,其中有些兴趣点在数据上特别明显,我们会收集两种类型的数据,一块是显性数据(从你对主题和作者的关注行为中得出),一块是隐性数据(从你实际阅读内容的行为中得出),根据这二者决定向读者推荐我们认为你会感兴趣的故事。

我们与绝大多数出版商不同,绝不向第三方出售你的数据,也不会通过广告泄露你的活动。

我们也与绝大多数互联网平台不同,我们不会仅仅向你展示最新内容。人们来 Medium 是为了了解与他们关心的问题相关的最有智慧的观点,而不一定是最新的观点,如果你关注企业家精神或人际关系,你想读的那些最好的内容不太可能刚巧在最近 48 小时内发表。但是大多数的互联网平台把不新鲜的内容当作坏掉的水果处理,这对读者和作者都是巨大的损失。这种机制会刺激人们把时间花在追逐新鲜感而非有价值的东西上,也会阻碍创作者把时间和精力投资于有长远价值的作品。

为了解决这个问题,我们根据当前的相关性而不是发布日期来推荐内容。虽然有的话题更要求新鲜感,但发布较早的内容也可能出现在你的 feed 里,因为它经受住了时间的考验。

这样做的一个巨大好处是,无论 Medium 还是作者,都敢于一次性投入更多资源,因为一笔投入产出的内容不会在几天内就耗尽了价值,其价值会持续数月。这令我们拥有了一座面向订阅用户开放的持续增长的内容库,用户的订阅行为成为更加经济的选择。这一点是我们的订阅用户加速增长的重要原因,而我们只不过在这种机制的探索上刚刚起步。


以上是 Medium 模式的现状,整个模式运转良好。值得一提的是,不仅仅是订阅,Medium 各个方面的数据都在增长。(我们上个月的 UV 是 8000 万。这不是我们内部使用的核心指标,但人们出于行业内比较的目的经常问起来,所以我就晒一下。)随着上述诸项基本机制的建立,Medium 接下来可以继续增长,扩大投入,更好地为读者和作者服务。

这也就是说,我们还有很多工作要做。以下是我们的短期目标清单:

提高内容质量,改进相关性

我们最重要的任务是为读者提供好内容。我们有好内容,也有不够好的内容。我们还没能做到让好内容总是获得关注。如何把好内容推送到关心这些内容的人们面前,我们知道还有很长的路要走。

我们去年得到的一个重要教训是,Medium 可以像所有广告驱动的平台一样,测量用户的活跃,并用算法优化。但是,用户价值与用户活跃不同,用户价值很难测量,也很难通过算法进行优化。

换种说法表达就是:我们可以用机器的路子计算出哪些内容阅读量多,但我们仍然需要用人的路子去了解它们是否真的(真实、有用、写得好,而不仅仅是伪装的营销……)。 我们想要推广好内容,因此,我们在人工策展上下双倍功夫。我们也在改进推荐机制的算法部分,给人们更多他们想要的,而不是他们不想要的。

流水线化打造更好看的 UX

我们已经有一段时间没有认真琢磨 Medium 的设计了,从网站外观和 UI 到 App 再到底层代码,接下来几个月的时间里,我们会搞点儿大动作。部分技术基础设施的升级也包括在内,让网站跑得更快(也让我们的码农们写代码写得更爽)。

多花钱

随着订阅数的增长,拨给内容的预算也在增加。这些钱的用法还是上面列出的:『伙伴计划』、约稿、出版商授权许可,每一块蛋糕都会做得更大更好吃。

再展望一下……

我每次画饼时都会提到两个酝酿中的目标,还没定,但可期:

📝 协同写作工具:从 Medium 刚创立时,我们就讨论过协同创作比单打独斗更好的想法。现在,我们已经在一定程度上实现了这一点,但还想做得更多。许多出版的内容都不是一个人的作品,点对点的编辑(end-to-end editing)流程是有很大改进空间的。

🎧 音频:我们认为,对于 Medium 上常见的内容类型,音频这种媒体形态能提供很好的补充。去年,我们开始在一些最好的内容里加入音频解说。这仍然是一个次要功能,但越来越受欢迎,我们会再做许多产品和内容上的工作让这个功能变得更好。

(全文完)

原作信息

【原题】The Medium Model: How we are building a system for high-quality publishing at scale

【作者】Ev Williams,Medium 的 CEO,Twitter、Blogger 的创始人,140 字的发明者

【发表时间】2018 年 4 月 5 日

【原作链接】原文发表于 Medium

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