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试推演了一下互联网大平台“作恶”的根源……

想象一个互联网内容社区/内容分发平台(如微信公众号、今日头条、知乎、简书等等)——

【情景 1】我是一个读者,平台推送给我的文章中有内嵌广告,视频有比较长的贴片广告和插播广告,我虽然能够理解,但看多了心中还是不爽。(注意力剥削)

【情景 2】我女朋友因此买了平台的会员,据说是所有影片免费,且免看广告,可是慢慢发现,有些头部内容还是需要付费,且会有特殊广告,而平台方表示,会员协议里已经声明这部分特殊广告基于平台与版权方/广告商签订的特殊协议,故不适用会员条款。后来她和不是会员的朋友一对比,竟然发现自己给这个片子付的钱比对方还多。(服务降级和大数据杀熟)

【情景 3】我是一个早期用户,随着平台的发展,小白用户越来越多,内容质量越来越低,广告越来越多。还有许多内容低级趣味,标题却非常吸睛,并占据屏幕焦点位置。令人反感,却又总是不慎点入。罢了,老子撤了,换一个新平台用好了——结果发现别的平台也大都如此。(社交蒸发和产品趋同)

【情景 4】我是一名刚出道的纪录片导演。其实从艺术的角度,我希望观众能够无广告地从头到尾欣赏完全片。但是为了通过平台顺利发行,有些事情是很现实的,没有矫情的余地。要是能有办法跳过平台该多好,观众直接给我钱,我也可以让他们直接看到纯净无广告的片子。(使用价值受到交换价值干扰)

【情景 5】我是一个自媒体运营商。我的供应商能稳定帮我的公号刷量,我再把流量打包卖给广告主,从中收获颇丰。这生意看似不太道德,但你以为广告主会损失什么吗?恰恰相反,甲方有了好的数据,就好向他老板汇报,他老板有了好的数据,又好向他老板的老板交代,层层汇报到董事会,财报好看,估值或股价上涨,每个人都开心,这可是多赢的局面。(流量通胀)

以上五个情景,对应下列五类问题——

注意力剥削:注意力变现为“免费”进行了支付。虽然那是我的注意力,我却无法完全控制。当然,这个“无法控制”,建立在我注册平台时根本没看就点击了同意的那个用户协议。看上去同意协议是你情我愿,事实上,平台的绝对垄断地位让我并不拥有实质的选择权。

服务降级和大数据杀熟:平台成长初期,免费是获客好手段;成长起来后,“免费”不免费和缺乏实质选择会对用户造成干扰,对留存造成一定影响。为进一步分化用户需求,并创造差异化消费,平台方会推出各种付费或变相付费会员机制。但这种分化绝不会到此为止。由于双方议价能力悬殊,分化初期,平台会夸大会员的好处;分化后期,为了二次分化,平台会对协议做多重解释,并继续夸大二次会员的好处。这个演化进程只会因平台方所处的外部竞争形势和政策环境的恶化而暂告一段落。所以我们会看到,所有互联网大平台上市并演化到成熟形态后,提供的服务无一例外都不会令人满意,都会维持在“差强人意但又让人稍有点依赖”这样一个不尴不尬的水平,远低于平台初期令人惊艳的水平。

社交蒸发和产品趋同:互联网风险投资逻辑决定了平台需要通过扩大流量兑现商业价值。为了吸引更多的大众用户,平台需要减少特异性价值,增加流量入口。这些措施会过度消耗用户,结果是用户生命周期不会太长,直到垄断导致用户不得不使用其服务,同时不同类型的产品会趋同。

使用价值受到交换价值干扰:平台看似在“帮助”内容生产者与消费者建立联结,实际则借机赚取了版权利润的大头。与此同时,只有头部作者能够大赚,大部分作者艰难求生的同时,作品还要受到渠道这样那样的摆布(如大陆青年导演胡波之死)。

流量通胀:人们都渴望增长,预期的增长没有来临或来得太慢时,就会要求通货膨胀。流量贩子像印刷纸币一样生造出虚假账户印刷出虚假流量,整个产业链已经成熟且庞大。而采购方对此反应迟钝,也可能是不想有所反应,所有虚假的“价值”最后都由机构投资者和股民买单了。

综上分析可以看出,互联网平台的这五大问题本质都是流量问题。

为了获取流量并将其初步变现,平台用“免费”吸引内容和注意力,然后在有注意力的内容中植入广告;

为了提高流量变现度,平台给内容和注意力分别分级,优化不同层级内容和注意力的匹配,广告差异化投放;

为了扩大流量,平台降低内容门槛,采取大众路线,用心理学手段榨取边际注意力;

为了保证流量变现,平台不会顾及内容价值本身,所有可能影响流量变现的因素都会被排除掉;

为了保持流量增长,尽管流量有上限,平台会与流量贩子合谋,超发流量,进而导致市场上的泡沫越来越大。

不是平台邪恶,而是流量邪恶。

古典互联网经济的本质就是流量经济。标准化的流量,在互联网和各平台初期极大提升效率,但在演化后期制造大量问题。

有些人可能会说,你列的这些“问题”在我看来都很正常啊,不会有那么理想的经济。对此我其实是认同的,我并非是在夸大其坏处却不看其好处,就算未来什么去中心化什么区块链真的取代了现在的互联网,上述的所有问题很可能还都有“等位”的升级版。

但是,我更想强调这个逻辑:

这些问题,无论严重与否,现有流量经济的效率一定还有很大的提升空间,流量经济里价值的流动一定还可以优化。而且,需要优化的焦点,很可能就是“流量”这种东西。

一切的一切很可能说明:流量,已经不再是一种度量价值的好方法了。

(Matters的各位朋友,如对同样的话题有兴趣,希望可以一起讨论一下)

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