張潔平

希望探索媒介的各種可能,也希望做個一輩子的記者。Matters站長。

新聞付費之後,記者問我:怎樣在會員面前保持編採獨立?

謝謝佳禾邀請。這半年我的確一直在想新聞付費這件事,新聞與一般的知識不同,如佳禾所說,也讓思考多了很多層次。

我先講講端的故事好了:

成立不到一年時(2016年),端內部就討論過是不是推付費訂閱機制了。做深度新聞燒錢是顯而易見的。端選擇做跨區域媒體,這種燒錢速度比起local media還要再翻個幾倍。媒體廣告大幅下滑也顯而易見。——媒體人一度還有幻覺,說廣告都從傳統媒體流向了新媒體,不過很快人們就明白,FB、google、微信公號、今日頭條這樣的渠道壟斷者才是廣告主眼中的「新媒體」,主打內容生產的所謂網絡媒體,流量再大也分不到多少廣告主的餅。更何況,端的定位深度長文(趕客)+跨區域(讀者分散),幾乎就是常規廣告主的殺手。

燒錢,又沒進賬,換了N個廣告經理也沒用。怎麼辦?當然就開始想怎麼跟讀者收錢。業界常見收費模式,有強制和非強制兩種,紐約時報是前者,文章設付費墻,不給錢不能看;衛報是後者,文章免費看,但如果付費加入會員,可以有升值服務,比如專屬沙龍演講啥的。編輯們都希望走衛報模式——誰也不想自己寫的文章少了人看。運營同事都希望走紐時模式——衛報模式得新增多少運營壓力啊,不額外投資只能做死大家,不如直接賣內容來得簡單。

當時爭論不下,作為誕生才一年的網絡媒體,影響力並未成熟,管理層沒有敢下決心做這個設立paywall收費、流量跳崖的決定。於是維持現狀。

最終,是又過了一年之後(2017年4月)的財務危機,幫助端做了這個決定。或者說,在大量裁員、資金斷流的情況下,除了急速推出內容付費,把過去兩年積累起的品牌與口碑從讀者那裡變現,也沒有別的生路可以走。

就這樣,從2017年7月推出paywall開始——端的paywall是比較嚴格的,深度內容頻道的每一篇內容都要收費,沒有一個月可以免費看幾篇這種額度——大約五個月的時間,迅速積累了一萬五千名付費訂閱用戶。

這迅速幫端緩解了財務危機,讓它在一個小團隊的規模穩定了下來,而且有了持續、穩定、可預期的每月收入。這是嘗到的甜頭。另一方面,流量並沒有像我們原先想象的那樣,有大幅度降落。後來我們總結,也許因為深度內容原本就沒有海量流量,所以某種程度上,該來看的,還是會來看,付費並不是很高的門檻;而原本就是隨意來看看的,隨著付費墻流失的,但也不是端最想爭取的讀者。

而且最好的是,內容收費這件事,直接提升了編輯部在公司的地位。你從一個花錢的部門,變成掙錢的部門了!所有人都開始尊重內容,尊重新聞,因為整個公司的收入最主要比例都來自內容本身,而不是注意力,不是流量,不是廣告。這讓整個公司堅定了在內容上增加投入,形成「內容-用戶」正向循環的決心。

相對於看廣告主的臉色、看金主的臉色來說,這一次,似乎只要看讀者的臉色,對新聞人來說,第一感覺可能是如釋重負,覺得這模式太好了。

我自己也是這樣想。不過很快地,大概1個月左右,我就體會到付費模式的新挑戰了。在一篇深度報導被付費讀者(也就是會員)留言痛擊,而且是頗為無理但有代表性的連續痛擊之後,記者嚴肅地問我:我們在廣告主面前要保持編採獨立,在付費讀者——也就是現如今的小金主面前,要不要保持編採獨立呢?

問題來了。佳禾所提到的,公共性與商品性的衝突,也在這裡透出風聲。

這問題,在寫自己的思考之前,也很想聽聽,大家怎麼看?

【重磅對談】媒體付費訂閱改變了什麼?從社會性與公共性出發的探討

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