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中国奶茶在越南:狂加糖,放嗨曲,摩托车你随便停

本文来自微信公众号:界面新闻,作者:吴容,题图来自:视觉中国


把音响调到最大声,闪烁的灯带也挂满门头,在节奏中奶茶小哥熟练地制作着饮料,一家位于越南北宁市的蜜雪冰城开启了它的夜间生意。


在中国西南边境线以南,蜜雪冰城早已经开始了它的扩张计划。


2018年,蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”,在越南开出首店,发展至今在当地已拥有近200家门店,并向缅甸、印尼等周边国家开始延伸。


蜜雪冰城在越南越南北宁市的门店。


地处热带所带来的饮食习惯和消费季节属性,让奶茶品类在这里有着相当不错的消费基础。在越南,一杯奶茶的价格大约在2.5万越南盾左右(约为7元人民币),蜜雪冰城也同样保持了这样的价格区间,它的一杯珍珠奶茶在越南的售价也是2.5万越南盾。


咨询公司Retail & Franchise Asia的董事会主席Nguyen Phi Van曾分析,在越南,每杯奶茶的利润可以高达40%的利润,开店投资或许不到一年的时间就可以盈利。这也是为何,2017年越南也有一波本土奶茶创业热潮涌现。


如今,你可以在越南的街头看到包括KOI、贡茶、蜜菓、日出茶太、功夫茶、T4青茶达人等多个品牌,它们多来自中国台湾。而蜜雪冰城、益禾堂和皇茶这样的中国大陆品牌,也开始瞄准越南市场。喜茶和奈雪的茶这样定位更高端的品牌,则选择了经济较为发达的新加坡市场。


喜茶新加坡限定斑兰波波冰(图片来源:喜茶)


在越南或者其他东南亚市场卖奶茶,这些品牌们还得不断适应当地的消费习惯。除了门头热闹的音乐和浮夸的灯饰,如果门店前方便停放摩托车,也许会是一个加分项。


“奶茶还要甜到喉咙被黏住。”陈宇在东南亚一家餐饮设计和策划公司工作,他曾经在接受界面新闻采访时说。尽管品牌们仍旧会提供标准、少糖等灵活选项,但“少糖”几乎无人问津。


奶茶以外,茶饮品牌店里也会提供小吃来“入乡随俗”,比如,缅甸人喜欢吃油炸类食品,奶茶品牌就会在菜单里增加炸鱼饼、炸薯条等,丰富产品组合以提升销量。



图片来源:蜜雪冰城海外品牌MIXUE社交媒体账号


在陈宇看来,新茶饮品牌的出海热,除了源于品牌全球化发展和文化输出的渴望外,还和国内茶饮赛道越发拥挤有关,如果海外市场扩张顺利,将带来足够大的消费群体为新茶饮品牌注入发展动力。此外,也有一部分品牌是出于在台湾或者内地市场快要“过气”的缘故,想要到东南亚等海外市场寻求机会。


不过,经过近些年的发展,东南亚奶茶行业也开始在洗牌了。


由于开发门槛低,复制和跟风是奶茶这一行的常态,比如黑糖珍珠奶茶火了之后,越南街头几乎每一家奶茶店里都能找到它的身影。随着开店密度的加大,接下来单店竞争压力会增大。


越南的饮食app“Lozi”在2018年的一项调查就曾显示,越南约有1500家奶茶店,这个数字随着近年来国外品牌的持续加入而大幅提升。虽然一些店往往坚持不到一年就会倒闭,但还是有新的品牌源源不断进来,代替掉那些“过气”的门店。


蜜雪冰城“神曲”的越南语版


新式茶饮品牌出海,除了产品要具有差异化创新外,也考验品牌的整合能力、供应链的支撑能力。


陈宇表示,他接触过的几个奶茶品牌在缅甸、泰国落地时,都和当地的大型餐饮集团达成了合作,以特许加盟模式运营,基本不开放个人加盟。这和麦当劳、肯德基等餐饮巨头在全球市场拓展时的策略一致,都希望借助本地餐饮集团的力量,在选址、运营和推广上享受一定便利,以提升开店速度。


自媒体“锌刻度”2019年时曾报道过,茶饮品牌“CoCo”在海外的门店扩张以区域代理加盟的方式为主。

相对国内加盟条件,海外加盟不论是从资金还是能力上,都有着更高的要求,必备的条件是在海外有资产、有公司,准备400-500万元的区域代理审核资金。


“个人认为,奶茶品牌出海面临的最大困难,还是要看资金实力及当地合作方(包括一级二级代理商)的精细化管理程度; 合作方的财力状况、对品牌的重视程度、市场推广程度和促销活动形式等,直接关乎品牌在当地的生存时间。磨合得不好,最后闹得不愉快、一拍两散的也不是没有。”陈宇说。


但像蜜雪冰城这样在中国市场善于管理加盟者的品牌,也正在把加盟经验“输出”到越南。今年6月,蜜雪冰城在它的越南Facebook账号上发布内容称,2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠力度吸引加盟商加盟。这或许有助于它在短时间内更快地占领当地市场——和它在中国一样。


考虑到中国品牌的影响力和东南亚市场的发展潜力,陈宇认为,东南亚奶茶店目前还没到高度竞争的局面。此外,奶茶市场的行业集中度并不高,尤其是在东南亚市场并没有出现相对集中的头部品牌,中国品牌带着经验和供应链优势,这里或许可以成为它们海外的主要战场。


本文来自微信公众号:界面新闻,作者:吴容

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